购物中心“夜经济”品类迭代史：电影院与小酒馆们如何选址？热议

　　地段、地段，还是地段。趣味横生的门店，因选址对头而精彩加倍，因选址失败而落魄，甚至消失。本系列，揭秘品牌开店的那些小心思、大谋略。此篇为，传统新兴夜经济品类。（点击查看往期门店密码）
　　夜色正浓，人潮不归。
　　传统夜市，烟火袅袅；新潮夜市，小资酷派。而原本独属于街头的这份喧嚣热闹，现在越来越多的漫向了购物中心。
　　把小酒馆开进商场，“酒馆第一股”海伦司2021年疯狂开店431家，年营收18。4亿元，同比增长124。4。
　　热衷在购物中心上演的“夜间活动”，还有剧本杀、密室逃脱。数据显示，2020年中国剧本杀市场规模已达117。4亿元，预计今年或增至238。9亿元，甚至于部分电影院也瞅上了这桩生意。
　　在华创证券的一份报告中，其指出：对标KTV等现代娱乐方式，剧本杀行业可达千亿市场规模。
　　种种迹象，不难看出，从影院、KTV到小酒馆、剧本杀，购物中心夜间娱乐第三空间不断演变，新兴品类如火如荼，不乏新张的身影。
　　基于此，本篇门店密码，以购物中心夜经济品类的更迭为主题，细说十点关门的商场们如何凭借夜经济，寻找新发展增长点。
　　传统夜经济代表品类与品牌清单：
　　（1）电影院：万达影院、大地影院、横店影视、CGV影城、金逸影城等956个品牌；
　　（2）KTV：友唱Mbar、唱吧麦颂KTV、星聚会KTV、魅KTV、咪哒miniK、哇屋迷你k等1061个品牌（含新兴的迷你KTV）
　　新兴夜经济代表品类与品牌清单：
　　（1）夜间娱乐：剧本杀密室逃脱（以月升酒店沉浸式互动剧本杀、作幺探案馆、来闹、棱镜密室逃脱、深蓝密室逃脱和Xcape超级密室为例）、脱口秀（以笑果工厂为例）、Livehouse（以MAOLIVEHOUSE为例）；
　　（2）夜间餐饮：小酒馆（以海伦司、Perrys、海雾里、胡桃里音乐酒馆、贰麻酒馆和瓦的音乐酒馆为例）、深夜食堂（以白石的深夜食堂为例）
　　数据统计截止时间：2022年3月31日
　　数据采集范围：全国购物中心，不含港澳台
　　夜经济与mall共舞
　　影院、KTV高层引流，小酒馆、剧本杀往低走
　　无论是传统还是新兴夜经济品类，它们对于商场类型的选择偏好，趋于一致。
　　据赢商大数据测算，影院与小酒馆们对综合型购物中心的渗透率最高，其次是餐饮及儿童亲子型，最后是零售型。
　　综合型购物中心成为夜经济品类的优选之地，背后原因有二：
　　一方面，夜经济品类在开设门店时需要一定体量来支撑消费者多元化的体验空间，大体量的综合型项目灵活操作机会多；另一方面，综合型商场业态组合丰富，对传统、新兴夜经济品类的需求大。
　　但落到具体消费客群上，新兴和传统夜经济品类选mall之道则有不同。前者精准对标年轻客群，其所处购物中心为青春活力型的占比为18。9，是后者的两倍。
　　以密室逃脱剧本杀为例，其在年轻群体中风靡火热。据百度指数，“密室剧本杀”的人群年龄主要分布在2039岁之间。在小红书中搜索“剧本杀”或“密室逃脱”，笔记量超过100万篇。
　　这些新兴品类需要尽可能找到契合的年轻消费群体，以降低获客成本，而青春活力型商场本身便是1924岁年轻消费者占据主流的场所。年轻人在这些商场中，不仅有密室逃脱剧本杀，还有更多元化的网红打卡和时尚潮流店，剧本杀们在此与其他业态手拉手，紧紧扣住年轻们的生意。
　　相较之下，传统夜经济品类落地的mall中，中年品质型项目占比会明显高于新兴品类，达到17。98。背后原因或与KTV为主的传统夜经济品类消费氛围有关：
　　现如今大多数KTV消费环境仍停留在上世纪的格调，对年轻人吸引力不足，相应地高年龄层消费者比例便会增多，同时由于从小喜欢KTV聚会的那波人已入中年，客群画像也由此形成差异。
　　观察视角，从不同类型商场，再聚焦到商场内部，传统与新兴夜经济品类在不同楼层，扮演着各异角色。
　　传统夜经济品类偏好高层，与餐饮手拉手引流
　　据统计，68的电影院位于商场四楼及以上，KTV则是53。
　　以全国连锁品牌大地影院为例，其位于商场四楼的门店占比最高，达49。6；并且，其关联度最高的三大业态分别为中式简（快）餐、焖锅干锅和饮品。
　　作为目的性强消费品类，电影院和KTV们被赋予引流角色，置于商场的高楼层与餐饮门店相邻，“吃饭看电影”更是成了人们习以为常的逛街口头禅。人流在商场内自下而上，又自上而下，极力盘活整个商场的客流动线，这也是传统夜间娱乐与餐饮之间奇妙的化学反应，是商场引流的一大利器。
　　新兴夜经济品类往低层走，爱扎堆时尚品牌造氛围
　　与传统品类不同的是，67的新兴夜经济品类位于商场三楼及以下的低楼层。
　　据赢商大数据统计样本门店数据，小酒馆第一股海伦司，位于三楼及以下的门店占比达60，胡桃里音乐酒吧有80的门店位于商场一楼。再如，随万达广场疯狂拓张的棱镜密室逃脱，占比最高的楼层是三楼（56），其次是二楼（27）。
　　移步低层，小酒馆、剧本杀们的“邻居”自然也就不一样，它们更多地是与时尚零售或中高端品牌扎堆。据赢商大数据测算：
　　与海伦司关联度最高的品牌半数为非餐饮品牌，分别为西西弗书店、adidas和屈臣氏；胡桃里音乐酒馆关联度最高的品牌，分别是adidas和星巴克。
　　月升酒店沉浸式互动剧本杀，关联度最高的品牌是茜比、SMFK和mfitspace私教健身中心等；Xcape超级密室的最高关联度品牌为PUMA和NIKE。
　　对于，具有强目的消费性的影院和小酒馆们而言，进驻购物中心，最看重的不外乎是其稳定的聚客效应：捕获随机消费者、获取更多新增客流，继而提升品牌曝光度与认知度。
　　而楼层落位的“天壤之别”，实则主要反映了商场与夜经济品类的共生方式的变化。
　　过去，商场靠影院们于高层引流；现在，基于消费者夜间消费需求的变化，“微醺”“小酌怡情”催生小酒馆，爱好独立音乐、尽情释放压力撑起Livehouse，服务各大圈层化社交需求的新兴夜经济品类，成为商场紧跟潮流、丰富业态、吸引年轻人的新抓手。
　　mall们引入这些卖空间、自带沉浸式体验的新兴夜经济品类，考虑同品质业态扎堆、品牌组合等来营造氛围，既可提升整个商场的体验感，同时，优质品牌也可以提升项目的知名度、吸引更多的客群。
　　购物中心发展夜经济的主要举措制图：赢商云智库
　　老字号城市与商圈
　　新兴夜经济品类深耕二三线，偏爱“非核心商圈”控成本
　　跳脱出商场，摊开夜间的中国地图，遍布山河南北的灯光璀璨，夜经济之火热跃然而出。
　　夜间的中国灯光璀璨图片来源：GoogleEarth
　　据赢商大数据统计，传统夜经济品类在三线及以下城市的渗透度近60。毋庸置疑，夜经济不是商业高线城市的专属，影院、KTV们也早已是购物中心不可或缺的业态。
　　但是，具体到城市与商圈，电影院与小酒馆们的选址特征又有什么差异呢？
　　城市偏好：一线渗透率仅9，新兴品类钟爱二三线
　　据测算，传统夜经济品类在商业高线城市（二线及以上城市）的渗透率皆超过60，而三线及以下城市的渗透率则逐级降低。
　　相较之下，新兴夜经济品类则更青睐准一线二线城市，渗透率皆超过12；反观，一线城市的渗透率仅9，甚至小于三四线城市。
　　上述反差背后的原因，有以下几点：
　　由于先发优势，传统夜经济品类已成为高线城市商场标配。而在三四线等低线城市，一方面可容纳大型电影院或KTV的购物中心数量有限；另一方面，当地的居民收入及消费增长水平无法与几何级爆增的商业地产项目同步，导致传统夜经济品类在此拓店的步伐更为谨慎。
　　而之于新兴品类，虽然商业一线城市的夜间消费活力不可争辩，但是这些城市的购物中心租金高，签约时间长，品牌拓店成本更高。于商场方，新兴夜经济品类承租能力低，且重复性消费的吸引力较低，所要面临的运营风险更高。
　　以密室逃脱为例，小型密室的面积在300800之间，大型密室在15003000之间。一般情况，小型密室的签约时间不低于3年，大型密室则在510年。这对购物中心来说，后期业态调整、租金收益方面都是非常不利的，增加了运营风险。
　　因此，新兴品类在一线城市的渗透率更低。反观，得益于庞大的年轻消费群体与发展潜力，商业准一线及以下城市则更适合新兴夜经济品类生长。
　　据美团平台大数据显示，2019年夜间消费占比最高的十座城市中，三线城市占八席。麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，中低线城市“年轻购物达人”相比大城市的年轻人拥有更多空闲时间，但中小城市夜间消费供给较为单一，集中在餐饮、KTV、酒吧等品类，缺少高线城市休闲娱乐、文艺演出等供给。
　　新兴夜经济品类无疑是看重了二三线城市的消费潜力，故加密了此等线级城市的布局。
　　商圈偏好：相比电影院，人找店的密室们更喜欢非商圈地段
　　据赢商大数据统计，相对于传统夜经济品类，新兴品类选址入驻非商圈地段的商场占比较高。电影院的非商圈占比为16，而密室逃脱为22。
　　一般地，传统夜经济品类需要稳定且大规模的客流，因此更依托具有强聚客能力的商圈。但对于新兴品类而言，选择“非核心商圈”来控制租金成本，是商家运营的重要考量因素之一。
　　由于新兴夜经济品类新颖小众、匹配潮流的特质，其具有较强的吸引力，更多的是人找店，布局相对分散影响不大。
　　围绕着购物中心的夜经济发展，传统与新兴品类的选址变化，折射出市场需求的走向与双方之间的博弈变化点：过去，影院们与商场之间因为客流效应相互吸引；如今，小酒馆们则因年轻人专属、重沉浸式体验而被商场所关注。
　　当然，目前夜经济已经出现了传统与新兴交融的新趋势，新老品类互补，相互引流、协同降低获客成本。如万达影院推出的剧本杀脱口秀，聚星会KTV推出直播、剧本杀。
　　然而，引入夜经济品类仍有一些弊端：低承租力、不确定的复购率这些仍让很多购物中心们望而却步。
　　但夜经济新旧品类的变迁可能也说明：如何在体感上不断提高消费者阈值，吸引更多的年轻客群，是购物中心需要不断探索的问题。