微信的“音频”野心

　　新熵原创
　　作者丨白芨编辑丨月见
　　以免费听周杰伦为切入点，微信音乐完成了一次成功的破圈。
　　4月20日，微信在8。0。36版本更新中测试了“微信音乐”和“视频号会员”两项功能。其中，微信音乐在微信内设置了独立频道，提供简易的播放器功能，并向用户提供QQ音乐VIP歌曲的免费收听功能，时间截止到6月30日，其中就包括歌迷心心念念的周杰伦全部歌曲。
　　在微信推出音乐功能后，不少用户猜测，微信正在抢腾讯音乐的“饭碗”。但事实上，两款产品的竞争范围并不大，微信音乐只提供了会员歌曲畅听功能，而无法提供QQ音乐VIP的无损音质、个性化推荐、离线下载和专属优惠等功能。整体来看，周杰伦与QQ音乐会员，更像是微信音乐的一个“揽客”招牌。
　　而在奉上免费听歌的“羊毛”背后，其实是微信的长音频野心。
　　微信音乐不是QQ音乐在微信平台的功能迁移。在具体产品设计上，微信音乐设计了音乐、音频两个一级入口，前者给用户听歌，后者给用户听音频，而音频内容来自微信公众号和微信视频号。
　　这对应了今年微信公开课对视频号的规划视频号要成为微信体系内最原子化的内容组件，与公众号、小程序等组件产生化学反应，并自然地在用户的微信中流转。
　　显然，微信音乐也是视频号将要发生“化学反应”的组件之一。
　　微信音乐是视频号的“阅文”
　　微信音乐的做法是，在微信端复刻一个简易版QQ音乐。
　　在此之前，微信对QQ音乐功能的使用思路是“能听歌，能转发就行”，除了听、转以外，用户没有任何可操作空间，播放器体验也远不如QQ音乐移动端。而在此次更新中，微信提供了相对完整的播放器界面，并提供专辑封面、歌曲MV链接、歌词进度及跳转等功能，同时提供歌曲相关的视频号短视频内容链接。
　　更重要的功能更新是“音频”板块。在这里，用户将看到朋友推荐的视频号内容，以及已关注的视频号或公众号内容，只是这些内容均以音频的方式出现。和视频号的社交推荐方式一样，微信用户在这里也能看到好友在听哪些音频内容，好奇心和窥探欲会为这些推荐内容带来打开率的提升。
　　微信瞄准音频产品并不奇怪。音频产品区别于短视频，在交通出行等场景下拥有不可替代的“杀时间”能力。微信正式向音乐场景进军，意味着横跨不同媒体形态，进一步提高用户时长。
　　而把歌曲以外的声音拿到音乐产品里，寻求更多的消费场景，付费场景，类似的努力腾讯音乐已经做过了。
　　早在2020年4月，腾讯音乐就用一场发布会向市场注入了长音频产品“酷我畅听”，覆盖范围包括广播剧、电视剧、电影、动画片、有声书等等。长音频战略的提出目的是，解决音乐产品的流量见顶、付费转化困难的矛盾。此外，腾讯音乐背靠阅文集团的网文资源，加码长音频有利于提高有声小说等产品的确定性，通过原著粉提高转化率。
　　这与微信做音频的初衷有一定相似之处。
　　正如腾讯音乐可以使用阅文网文内容转化为音频产品，微信也正在加速转化公众号视频、视频号视频内容的音频版本，并将其推送到“音频”入口下。这些视频号作者就相当于微信音乐的“阅文集团”，不仅提供了原创IP，还做好了完整的视频内容转化，微信音频只需要将其中的音频抓取出来，就能打造一个新的消费场景。
　　微信做音频的另一个意义在于，为视频号内容搭建新的分发场景，甚至是付费场景。
　　根据今年微信公开课上微信团队的设计，视频号将成为视频、直播、文字、音频的展示平台，成为继朋友圈之后的下一张个人名片。对那些知识创作者来说，视频号将成为他们付费内容极佳的分发平台。在此次发布的视频号会员功能中，用户可以通过按月付费订阅的方式浏览会员专区内容，包括会员专属视频、直播及回放等等。
　　显然，由这些会员专区的付费内容衍生的音频内容，其浏览权限也将成为未来视频号会员权益的一部分。这意味着，微信正在把分散的内容形式整合到一起，打造国内内容平台中最大的付费内容场。
　　微信音乐，需要回答“我是谁”
　　在进入音频市场后，微信音乐要解决的最大问题是，如何吸引优质内容创作者，从喜马拉雅、荔枝、小宇宙等平台中分一杯羹。
　　音频市场的特征是中长音频占比更高，用户渗透率整体较低，但忠诚度更高，使用粘性强。光大证券数据显示，2021年我国在线音频渗透率为20。2，同期短视频渗透率高达77。2；但从用户时长看，2021年在线音频移动端用户日均使用时长为131。2分钟，高于长视频、短视频。
　　入场音频市场能为微信拉动更多的忠实用户，但也要面对音频市场的巨头。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，在网络音频平台中，喜马拉雅市场份额占比高达73。5，呈现绝对的一超多强趋势，第二梯队的蜻蜓FM、猫耳FM合计市场份额仅为9。8。
　　对微信来说，要站稳音频市场必须解决好如下问题：
　　首先是内容定位，音频平台必须要给用户一个无法拒绝的理由。例如喜马拉雅的产品slogan是：“听书、听课、听播客，就上喜马拉雅。”平台在PGC、PUGC音频领域有明显优势；荔枝的核心内容生态是泛娱乐UGC内容，如音乐、助眠、情感、脱口秀等等，社交功能相对成熟。
　　微信音频的定位是，在车载、运动等场景下，公众号音频内容以及视频号浏览体验的替代品。在今年的微信公开课上，微信团队将视频号内容分为四个版块，分别是泛娱乐、泛生活、泛知识和泛资讯。其中适合音频化的是泛知识、泛资讯和部分文案属性强的泛生活类内容。这意味着，知识资讯类内容将大概率成为微信音频的未来定位，优势是，微信音频缺少同领域的竞争对手，凭借公众号、视频号的创作者资源，微信音频将为市场注入大量的增量内容，很多此前专攻图文或视频的创作者也将进入音频领域。
　　其次是优质内容数量。以腾讯音乐的长音频业务为例，公司一度通过生产头部网文音频、自制IP音频、引入小宇宙播客及懒人听书音频等方式建设长音频内容库。也就是说，QQ音乐之前接入了小宇宙的播客，然后这次被微信音频拿过来，也能在微信上听了，比如潘乱的播客，潘乱的播客上传到小宇宙，被QQ音乐收录后，再被微信音频转收录。根据2022年财报，腾讯音乐截至去年年末的长音频订阅用户数超过1000万，实现同比翻倍增长。
　　微信音频的主要来源是视频号内容。在小说听书原创IP等硬核PGC领域明显不及一线音频平台，但胜在领域更细分，海量泛知识创作者可以满足不同领域用户的需求。
　　最后是盈利前景。长音频的商业模式主要是付费订阅和广告，此外也有一定的直播打赏等方式。以喜马拉雅为例，根据喜马拉雅招股书，2020年喜马拉雅的三大主要业务模式是订阅、广告和直播，营收额分别是17。53亿、10。72亿、7。18亿。
　　微信音频较为特殊。由于音频内容与视频号是强绑定，因此订阅付费的主要场景是中长视频、直播等，音频更多将作为视频内容的补充场景，整合进入VIP付费内容中。而广告营收的前景相对更好，微信音频的最大优势是基于微信生态的社交分发能力，用户画像相对精确、统一，这有利于基于用户标签推荐更精确的广告，提升转化率。
　　音频背后，微信的商业化进行曲
　　有意思的是，目前的微信音乐，可能还不是微信之父张小龙想要的微信音乐。
　　在此前的微信公开课中，张小龙曾多次思考在微信注入音乐功能的逻辑，他的核心观点是，歌不是用来听的，是用来看的，微信单纯听歌的体验并不好：“希望听歌时做一些视觉化展现，如MV内容，或看到其它听歌人眼前的画面。看到一些场景或相似的人。”
　　但随着腾讯的整体营收增速放缓，微信背负的商业化压力增大，视频号必须代表腾讯系挺身而出。2022年腾讯营收同比减少0。99，归母净利润同比减少16。27。
　　站在微信商业化的角度看，微信正在打造内容生态的超级闭环，视频号是整个闭环中的核心组件，而音频更多是视频号的配件，为视频号提供场景补充、吸引深度用户、提升用户时长的能力。最关键的是，更多内容场景将为创作者带来更多潜在营收机会。
　　在今年的微信公开课上，微信团队明确提出，将从付费直播间、内容招商等领域释放视频号的商业化能力。创作分成计划和付费订阅两大动作也被提上日程。用微信公开课讲师张孝超的话来说，即便视频号2022年有收入的作者数量翻了好几倍，但依然不够。
　　其中，创作分成计划类似于微信公众号的植入广告，只是在视频号场景下，广告被移植到评论区中，并根据用户浏览量计算CPC收益。
　　付费订阅功能则在此次更新中以视频号会员的形式落地，用户可以通过缴纳月费浏览付费专区内容，并对所有的视频号和公众号创作者完成覆盖，这在一定程度上降低了创作者享受知识付费收益的门槛只要建立付费订阅内容并产生流量，就能获取订阅收益，而省去了定位、定价、获客等烦恼。
　　此外，微信通过搜索、社交生态、支付体系为内容产品的商业化提供支撑。其中，微信搜索为小程序、公众号、视频号、音乐音频、直播等多个付费场景提供主动搜索流量的分发；微信社交生态位所有内容产品提供社交推荐支持，强化打造精确爆款内容的能力；更多的付费场景也有利于微信豆向“硬通货”的地位进发，过去微信豆的用途主要是直播打赏，现在，微信豆正在成为横跨图文、音频、视频、直播的“超级货币。”
　　整体来看，微信对视频号为主的内容生态搭建了一套完整的商业化“骨架”，但目前还缺少更多“血肉”。以音频为例，新熵发现，微信音乐中不少播客类音频、中长视频类音频内容都在其它平台有同步分发，微信音频内容还在养成中，暂时还未形成独家的平台调性优势，更多靠社交推荐来吸引用户关注，未来仍然需要漫长的原创内容积累过程，来给用户一个“无法拒绝的理由”。