青山资本张野：我想和崔健讨论一个问题

　　品牌方得到的任何流量红利，都是在博弈中短暂的胜利，是不可持续的。只有让消费者和你在一个阵营，才可能有跟渠道博弈的资格。
　　文姚赟
　　编辑马吉英
　　头图来源受访者
　　张野看起来一点也不野。
　　整齐的寸头，一套蓝色休闲西装，配上一双白色板鞋，露着脚踝。西装外套里是一件标准的白色硬宽领衬衫，衣领扣子解开了第一个，袖口的扣子紧扣。讲起音乐相关话题时，他的肢体动作幅度会变大，袖子口恰好能露出一小截白色衬衫他如同参考了商务休闲穿搭教程一般，标准，还有些严肃这不奇怪，他是学严肃音乐出身的。
　　张野有自己的斜杠人生。在创投圈中，他是青山资本的创始人，同时是能为被投企业冷启动上场打碟的DJ。最近有篇刷屏文章《亲爱的消费创业者，请认清现实》，他是幕后的指挥者。音乐平台上，他以艺人身份开了帐号，发了两首歌，介绍中，他的身份是DJ，是音乐制作人。
　　1983年，张野出生在以煤城和短道速滑出名的黑龙江七台河。因为小时候内向，怕生，姥姥给他改了现在这个名字：“希望能稍微野一点。”
　　长大后的张野在狂野与缜密之间找到了某种平衡。他依然打碟、发歌，歌曲封面也是他的三张侧脸，但同时他又处事严谨两年参加了两千多场会议，没有迟到一分钟。
　　2012年，张野从莫斯科柴可夫斯基音乐学院毕业，2015年，成立了青山资本，一直专注消费和TMT领域投资。他并没有亏钱，也没有成为明星投资人，直到2020年，新消费浪潮袭来，青山资本才告别冷板凳。
　　在这个疫情反复的春夏之交，我们和张野聊了聊音乐对人的疗愈，顺便聊了下投资。
　　做音乐是放大情绪的过程，但做投资是压缩情绪的过程
　　《中国企业家》：你现在还喜欢摇滚吗？
　　张野：摇滚本身确实我还蛮喜欢的，无论从形式还是内核上。喜欢形式是因为怀旧，喜欢内核是喜欢这种精神。摇滚精神的内核更像是一种独立或者反叛，这在任何时代都能够引起共鸣，在什么时候都不会过时。
　　《中国企业家》：这些年摇滚精神发生很多变化，我记得九十年代有一本书写摇滚，叫《伤花怒放》，写第一代摇滚人，最近崔健搞线上直播，又唤起很多人的记忆，你看了吗？
　　张野：我没看全，就看了一些片段。
　　《中国企业家》：如果有机会跟崔健聊一聊，最想跟他交流什么问题？
　　张野：如果我跟他对话，我会想跟他探讨一下，摇滚精神是一种硬核精神。其实，每个时代都有一些人成为人群中的逆行者，跟大多数人走的方向不一样或者相反。逆行者呢，一定会面临这样的情况，就是发现身边的人一个个远去，成为背影。这包括可能错失的爱情，消散的友情或者回不去的青春以及其他。即便你能很坦荡，能举重若轻地去对待这件事，但难免不留遗憾。当遗憾发生时，你生命中那个柔软的部分在人生中到底扮演一种什么样的角色？
　　这个事情我也在思考，尤其听到一首歌或者看到一部好电影的时候。所以如果有机会和崔健老师探讨，想聊聊这个话题。
　　《中国企业家》：这是一个特别好的问题，你觉得岁月会让崔健或者那一代摇滚人变得柔软吗？如果岁月都没有办法让他柔软下来，其实很难再有其他力量能改变他了。你从那个演唱会当中感觉到这种变化了吗？
　　张野：能够不被岁月削平棱角的人是凤毛麟角，可能一个时代都不一定有一个。我想可能削平棱角就是一个顺理成章的过程，这是每个人都要面对的事情，只能说没办法，这个世界就是这样的。
　　《中国企业家》：你的经历在投资圈里比较少见。投资人学理工科、学文科的都有，但是很少有学音乐的。大家都认为音乐很感性，投资却是一个高度理性的事情。回到你的经历，是不是愿意讲讲和音乐的故事。
　　张野：我学音乐不算是特别早，我们学校里学音乐的同学们，基本上都是从三四岁开始学的，像我从中学开始学，已经算半路出家，相当于比人家落后了十几年。
　　我高中去俄罗斯学音乐，去的时候一句俄语也不会说，人生地不熟，一个人都不认识，自己直接过去了。考高中时，监考老师说如果读这个高中的目的是为了考大学，那么你这个高中可能要读十五年。我当时非常热爱音乐，说十五年也行，我就读呗。结果是我三年高中正常读完之后就考上大学了，也算是一个挺不容易理解的事儿。
　　我在俄罗斯的莫斯科柴可夫斯基音乐学院（以下简称柴院）学音乐十年，学的是作曲。学校把音乐分成两类，一类叫做严肃音乐，一类叫做非严肃音乐。严肃音乐包括古典音乐，他们不希望用古典音乐这个词，因为这个词很容易跟古典乐派混淆，所以用严肃音乐来替代，非严肃音乐就是流行乐。
　　我学的严肃音乐作曲，柴院的严肃音乐作曲其实有两个非常明显的特点。
　　第一，严肃音乐的作曲是件非常严谨的事。这个问题困扰我很多年，创作或者作曲目标不应该是好听吗？严肃音乐作曲不行，你写的每一个段落，每一个音，老师都要问你为什么用这个音。你说，我觉得好听，这绝对不行。你的每一个音，每一个段落，每一个结构，都要有原因，非常严谨。
　　第二个特点，作曲是非常职业的事。我上学的时候经常犯懒，一犯懒就说今天没灵感，不写了，但在我们的日常训练里，作曲是一份职业，就跟上班一样。你坐在那个地方，要穿得整齐一点，头发弄一弄，一心一意创作八个小时或六个小时，不管你有没有灵感。
　　其实，在俄罗斯学派里面，文学也是这样。俄罗斯出过很多大文学家，他定下来一天写作八小时，跟上班一样，就是一种职业化的态度。
　　柴院的体系训练里，一个是严谨，一个是职业，但我原本的性格是很放纵，很随性的。
　　《中国企业家》：柴院严谨的音乐思想对你形成了哪些影响？这和你性格中隐藏的叛逆和解了吗？
　　张野：我一度确实很困扰，怎么去处理这两个部分。回国开始做投资和做音乐是不一样，做音乐是创作，需要你不断放大自己的情绪，这样作品表达出来才能被别人感受到。创作就是一个放大情绪的过程。但是做投资是一个压缩情绪的过程，让自己的情绪波动在一个非常小的区间里。这种冲突在我2012年回国时非常困扰我。
　　直到2020年，这八年时间我没有碰过音乐。直到2018年前后，我想开了这个事，搞清楚理性与感性的关系了这两者其实并不冲突。
　　拿盆栽举例，理性像一个花盆，任何事情都应该以这个花盆为底座，感性就是上面盆栽的植物。植物可以塑形，可以修修剪剪。我尝试去理解之前的大艺术家、大文学家，无论是瓦格纳还是列夫托尔斯泰，发现好像都是这样，他们底下那一层是纯理性的，在上面叠加了感性。
　　发现这点后我受到非常大的鼓舞。如果是这样的话，你就知道自己的第一性原理应该是理性，然后尝试去控制或者调整你的感性。两者缺一不可，因为那是一个完整的存在，这样就和解掉了。
　　张野。来源：受访者
　　极度专注，主动隔离对音乐的爱
　　《中国企业家》：很多伟大的投资家可能都要找到这种和解之道，沃伦巴菲特肯定是以理性为底座，但他很幽默，对生活有自己的理解，黑石的联合创始人苏世民，你看他写的《我的经验与教训》，也有大量感性和理性之间的冲突。你回国之后，是如何从音乐圈一步步进入投资圈的？
　　张野：2010年决定要做天使投资，我就想，要怎么做天使投资，想到的方式有两种，要么毕业回来找份工作，先积累经验，要么就直接自己做。后来决定自己做，对找工作没有任何兴趣。做投资需要具备哪几个要素？我梳理了下，第一要有经验，第二要有人脉，第三可能要有钱。经验人脉有可以，没有也行，但钱是一定要有的，最关键的要素就是你需要钱去“交学费”。
　　那时候我也不可能募到钱，所以我要自己想办法赚一笔钱，拿着我赚的钱回来做投资，不断交学费来积累自己的经验和人脉，再做基金。所以在毕业之前，我做了很多事情，攒了一些钱。毕业时攒得差不多了，拿着赚的那点钱回到北京，开始做天使投资。后来成立青山资本。
　　《中国企业家》：投资有点像严肃作曲，是一个严谨的事儿，也需要很多专业知识，你是怎么补这些短板的？
　　张野：是，刚开始一窍不通。2012年11月，我到了北京一下飞机说我要做投资，就像开玩笑一样，去哪儿做投资？投谁啊？投资是什么？不知道。北京我也没有什么认识的人，有一些认识的同学都是做音乐的。
　　所以我就去中关村蹲咖啡厅。那阵子，很流行美国的车库创业理念，所以我就在一些创业类咖啡厅里蹲，从早到晚蹲了两个多月。2013年1月，蹲到一个项目，我邀请他来我家里办公。整整有一年时间，我就跟他一起从设计产品到找人，找融资，到谈商务合作，所有东西一起来做。
　　到2015年，也认识很多朋友了，大家觉得我做这个事儿好像做得还不错，可以试试机构化了，朋友们支持了一点，做了我们第一期基金，成立了青山资本。
　　《中国企业家》：2013年到2015年，音乐在你生命中还重要吗？
　　张野：完全刻意回避掉了音乐，连歌都没有主动听过，被动的有，琴也不弹，想也不想，音乐完全跟我的生活没有任何关系了。
　　《中国企业家》：后来为什么又捡起来了？开始重新写曲子吗？
　　张野：对，开始重新创作，但确实时间精力都不够去创作严肃音乐了，那需要投入大量的时间和心血，一首交响乐可能就要写一年。现在捡起来，去做一点流行音乐、电子音乐，这会更轻松一点。现在电子音乐数字化程度很高了。从2020年开始，通过电子音乐的形式自己写写歌。
　　《中国企业家》：在没有接触音乐的这八年，过去因音乐所受的训练，在做投资人期间有没有发挥一些作用，帮助你形成一个潜移默化的逻辑？
　　张野：就像之前提到严肃音乐的两个特点一样，严谨和职业性。其他事也一样，要讲求逻辑，你看到一个方向，认为这个方向有投资机会，每一个观点都要有逻辑支持才行，不能是主观感受。“我喜欢这个”、“我认为这个人好”、“我认为这个产品好喝”，怎么定义好喝？好喝的逻辑是什么？青山的整个文化里面，非常强调逻辑性，任何一个观点都要有逻辑支撑，不能只有结论，没有过程。
　　职业性方面也一样，我们整体都以一种职业的态度来对待所有的事情。比如，过去几年平均下来，一年我大概要开1100个会。过去两年，有两千多个会，我应该是没有迟到过一次，一分钟都没有。这其实也没有那么重要，迟到了又能怎么样呢？但这个就是我们职业性的体现。
　　在音乐的世界里找到了自己
　　《中国企业家》：你是从毕业那一刻就决定不做音乐了，还是回国了一段时间后？
　　张野：距离毕业还有两三年的时候，我就已经想好了。来学音乐的时候，就是因为热爱学，就继续把它当做一个我自己热爱的事儿就好了，不一定把它当做我的职业，当做我的事业。毕业之前两年就想的非常清楚，毕业之后回国做天使投资，非常清楚。毕业之前已经开始做准备了，毕业那一刻就回到国内来开始做天使投资，一点弯路都没有走。
　　《中国企业家》：对自己想要什么，你犹豫过吗？
　　张野：很清楚，我对自己要什么从小都非常清楚。
　　《中国企业家》：小时候决定自己要学音乐，当时在老家算不算是一个异类？
　　张野：是，家里是绝对不同意的，不支持的。我想学音乐，家里不支持，我学完音乐回来做投资，家里更不支持了。他们觉得音乐学的还不错，成绩也不错，现在要去做投资，怎么可能呢，就是做梦。
　　《中国企业家》：最初关于音乐的梦是从什么时候开始的？
　　张野：10岁。10岁的时候父母分开了，分开的时候我跟着我妈妈，分到了不错的音响，是我爸之前买的。这个音响我妈妈也不听，我就用来听东西。那时候刚流行Beyond乐队，买了很多磁带，听Beyond乐队的歌，然后我决定要做音乐。
　　当时每天听他的歌，经常一边听一边哭，他的歌其实很多都是描写理想，人生这些东西。那些歌还是蛮触动我的。我说OK，有这样的人写这样的歌，能让像我这样的小朋友很感触，这是件真好的事儿，我也要这样。所以就缠着我妈，说要学吉他，想学钢琴，但是钢琴太贵了，就学吉他。
　　《中国企业家》：你会弹的第一首歌是Beyond的歌吗？
　　张野：不是，学吉他需要找老师学，老师教你什么就要学什么，第一首歌是《小草》，这是学吉他的必修。我好像用了一两个月就把那个老师会的东西基本学的差不多了，所以两三个月之后就开始弹Beyond的歌曲了，但第一首歌是《小草》。
　　《中国企业家》：小时候，在走上音乐之路前，你属于是比较内向还是比较外向？
　　张野：内向。
　　《中国企业家》：在音乐的世界里找到了自己。
　　张野：我是非常内向的，好像刚出生的时候不是叫这个名字，我不知道叫什么，两三岁的时候就叫这个名字了，现在这个名字是因为我太内向了，家长说这个孩子太怕生之类的，所以改个名字叫张野，想能不能稍微野一点。我姥姥因为这个原因，让我改成这个名字。
　　《中国企业家》：恰就是一个人比较内向，然后他会喜欢摇滚，所以才用音乐来弥补自己性格当中的缺失？
　　张野：不清楚，有可能。
　　摄影：任娅斐
　　只有让消费者和你在一个阵营，才可能有跟渠道博弈的资格
　　《中国企业家》：前段时间我们看到青山资本发出一篇文章，叫《亲爱的消费创业者，请认清现实》，当时写这个文章的出发点是什么？
　　张野：这篇文章出发点，主要是出于今年看到的困境。今年对消费企业来讲非常困难，尤其是对创业公司而言，无论从疫情带来的仓储、物流、发货的困难，还是国际形势、中概股等情况，都让消费企业雪上加霜，每件事都直接影响到创业公司。过去两年消费行业非常火热，尤其是资本市场非常火热，使得很多消费初创公司还停留在惯性思维里，制定今年以及未来两年业务和融资计划时，还比较激进。
　　事实上，这是一个非常错误的行为这是基于惯性，而不是基于市场情况的分析。对创业公司而言，这种激进计划很有可能带来灭顶之灾。
　　《中国企业家》：你能不能描述一下激进的具体体现是什么？
　　张野：很多消费创业公司更多是流量驱动。就是通过投放来拉动业务的高速增长，让消费企业的增长曲线变的陡峭。因为VC对快速增长的商业模式感兴趣。
　　现在，如果还是保持这样一种高投放的策略，通过流量驱动业务增长，以此来寻求高额融资，形成商业闭环，就不允许了。一是，投放流量的红利已经不在了，即便是高投放，也不见得带来高增长。二是，即便带来了增长，也不见得能够融到钱，这个闭环很难形成。
　　《中国企业家》：矛盾之处在于，快消品特别在意增长，没有增长就没有市场，没有增长资本也不会喜欢你。现在应该怎么调整增长逻辑？比如更注重复购，更加注重产品？
　　张野：第一，要降低ROI对公司业务的重要程度，把这个数据从战略高度降到策略高度，回归到消费者到底喜不喜欢，这需要通过复购来体现。第二，不能过度依赖线上，一定要走到线下。做线下长期且非常困难，但还是要去做线下，哪怕一点点做。线上与线下的玩法区别比较大，但线下是消费品必须要去的地方。
　　《中国企业家》：前段时间我们探讨一个问题，对新消费品公司而言，流量都去哪儿了？
　　张野：国内现在的流量平台，无论是电商平台，如淘宝、天猫、京东、拼多多，还是说媒体平台，如抖音、快手、小红书，流量结构也在发生变化。
　　作为消费品的品牌方，一定要清醒认识到平台对你来讲就是渠道方。无论是商品流通的渠道，还是信息流通的渠道，他们都是渠道方。永远要记得，品牌方和渠道方一定是博弈关系，还是多次博弈关系。在多次博弈关系里，渠道方的优势非常明显，尤其是互联网渠道基于数据能实现的纠错和迭代的能力非常非常强。所以在这个博弈过程中，品牌方一定处于下风。品牌方得到的任何流量红利，都是在博弈中短暂的胜利，是不可持续的。过去的所谓流量红利，只是短期内平台借给你的一点点东风，不要认为是自己的核心能力，不要认为自己很厉害。
　　把握住了这个红利，也不能说是公司真正意义上的能力。只有让消费者和你在一个阵营，才可能有跟渠道博弈的资格。
　　《中国企业家》：现在新消费的投资降温或者被迫降温，这种判断准确吗？背后的原因是什么？
　　张野：这是非常正确的判断。消费降温有两个原因：第一是消费本身的降温。过去两年整个风险投资市场投了大量消费品企业，但发展不尽如人意，所以可能要往后退一退，重新思考一下。第二是VC市场整体降温。今年第一季度，国内整个VC市场不断有声音在说“寒冬来了”，这是我从业十年来听到的最密集的一次。
　　《中国企业家》：对于创业者和投资者来说，这种情况下怎么调整心态呢？
　　张野：理论上，消费企业抗风险能力应该比科技类企业要强。因为毕竟是卖货的，现金流还可以。科技企业需要大量投入研发，可能很多很多年之后才能有成果，周期长，研发过程中资本一旦停了可能公司就没有了。之前大量消费初创公司的策略，导致了它不抗风险，我们回到消费企业的特性，要把维护好现金流作为首要任务。
　　《中国企业家》：如果让你现在给创业者写一首曲子的话，会写什么？
　　张野：今年1月我发了第一首歌，叫《WhenIWasYoung》，就是写给创业者的，主要讲不要忘记初心，不要忘记小时候的梦想。最近新写了一首歌，过段时间也会上线，这首歌的歌词完全是我想说的话不要管风吹到哪里去，你也不知道风吹到哪里去，走自己的路就好。