当运动品牌争相融入高端酒店

　　说起运动主题酒店，你会想到什么？
　　最简单的是在酒店的软装上添加运动元素，比如摆件、壁画等。如果要更实用，那就将健身器材放进酒店客房，威斯汀、逸扉等酒店都有这样的尝试。成本更高的，可以将篮球场搬进大堂，例如三四年前，亚朵和虎扑的联名IP酒店，就曾是很多篮球迷心目中的打卡地。
　　从今年起，一种新玩法冒出头来，那就是运动品牌和酒店的深度结合。
　　今年3月，FILA宣布与凯悦酒店集团携手打造“FILAHOUSE”，坐落于作为安踏集团全球零售总部的上海安踏中心，计划于2024年开业；5个月后，始祖鸟与松赞集团签署5年战略协议，第一次合作选择在海拔3000多米高山之上的松赞香格里拉林卡；而就在十一黄金周，松花湖度假区的原青山客栈翻新后开业，摇身一变成为瞻云Salomon酒店。
　　瞻云Salomon酒店。
　　对酒店来说，运动品牌的入驻相当于多了一个主题，在同一个目的地中与其他酒店有了差异化；而对于运动品牌来说，酒店作为一个消费者逗留时间长的空间，在这里做展示、曝光和活动分享，能得到和城市商圈里不一样的效果。
　　契机相似，模式不同
　　酒店为什么都选择这个时候引入运动品牌，契机很相似：都要建新酒店或者准备翻新了。站在酒店的角度，反正都要花钱，加入运动元素能提升酒店的独特性和辨识度，何乐而不为？
　　上面提到三个酒店都是如此，FILAHOUSE正在建设，瞻云Salomon酒店和松赞香格里拉林卡都在今年完成了翻新。
　　FILAHOUSE外景。
　　其中，翻新所需时间短，目的地酒店已经有客户积累和影响力，效果可以立即提现出来。瞻云Salomon酒店的翻新只用了3个月左右，正好赶上新雪季；始祖鸟在松赞香格里拉林卡开业当月销售额就达到80万。始祖鸟大中华区总经理徐阳告诉懒熊体育，未来开业的两个松赞酒店，都为始祖鸟留好了适合的位置。
　　站在运动品牌的角度，酒店开业和翻新并不重要，重要的是，酒店里有运动品牌想要打动且能够打动的用户。
　　徐阳对第一次拜访松赞香格里拉林卡的经历记忆犹新，“当时我很震撼，从酒店管理层到客人，那里是除了我的办公室之外穿始祖鸟人最多的地方，这也是我们达成合作的一个原因，只要我们人群一致，不管怎么合作都是对的。”
　　相比之下，万科和Salomon牵手的时间更长。2017年，Salomon全国第一个滑雪服务中心落地松花湖，有山有雪、客流量大的松花湖，是所有滑雪品牌想要入驻的滑雪度假区。
　　虽然契机相似，运动品牌在酒店中露出的方式却各有不同，合作深度也有深有浅。
　　松赞香格里拉林卡将二层的空间打造成始祖鸟会客厅，其中销售面积仅占20平方，其余空间在设计上也增加了始祖鸟的元素，用于提供客户服务和举办山地课堂和讲座。始祖鸟会员可以用积分兑换酒店的部分服务，而在活动方面，双方还一同设计户外徒步路线。
　　而瞻云Salomon酒店除了公共空间，客房内也无处不见Salomon的发展史和产品，甚至将Salomon的滑雪板变成了房间里的桌椅，酒店服务员也身穿Salomon的服装，但酒店内的产品不用于销售。同样，公共空间也可以用于举办活动。
　　FILAHOUSE的合作模式仍未知，但酒店既然直接开在上海安踏中心，FILA的露出也少不了。而这个位置也决定了FILAHOUSE以内部员工和客户为主要用户，这与2018年开在阿里总部的未来酒店功能相似。
　　合作模式体现品牌定位差异
　　通过合作，酒店和运动品牌各取所需。
　　如果按照运动品牌在商场开店的方式，普遍是地产商收取物业费用，销售收入归品牌，理论上来说，在酒店中开店也是这种模式。但在万科和Salomon的合作中，翻新成本二者对半分，酒店由万科运营，客房收入全部归万科，Salomon没有其他后期收入。
　　到了新雪季，瞻云Salomon酒店的房价预计在千元左右。万科冰雪事业部首席执行官陆慧对懒熊体育表示，酒店在翻新之后，因为有鲜明的特点，自然也会增加收入。因为瞻云Salomon酒店的影响，附近业主也会提升价格，进一步拉动整个松花湖的形象和消费水平。
　　但对于运动品牌而言，销售并不是合作的重点，品牌推广的作用更大。
　　徐阳认为，撇开销售不说，这家店的品牌意义是城市商圈门店难以替代的，“品牌定位在一定程度上引导着品牌的开店位置，在哪里开店也反过来定义一个品牌。以往我们往往把门店开在出发地的商圈，但现在我们发现品牌形象往往要靠目的地门店来建设。虽面积不算大，但不少人认为这家香格里拉的门店最有始祖鸟气质，甚至有人专门跑来打卡。”
　　松赞香格里拉林卡酒店内景。摄影：刘建斌
　　同理，将历史墙、产品植入酒店的Salomon也有品牌推广的效果，还能收获更广泛的用户。“和滑雪服务大厅本身就有很多Salomon的用户去消费不同，瞻云Salomon酒店许多住店客人不是Salomon的客户，对品牌的文化不了解，这样一来，Salomon就能触及两拨用户了，”陆慧说。
　　如果将品牌拎出来分析，我们还能发现，这一系列合作也是品牌发展目标的另一种反映。
　　以始祖鸟为例，目前，国内共有120多家门店，还在逐步关闭低效门店。近年来，非户外运动人群中跟风购买的不少，但变得太大众、太街头，是始祖鸟不想见到的情况。在徐阳的理想国中，如果品牌将年收入100亿作为销售目标，最好的方式并不是500万个都市用户，每年消费2000元，而是50万真正户外运动的从事者，每年消费两万元。
　　要达到这样的目的，就要做好客户关系管理，让用户不断复购，恰好松赞也是这样的理念。松赞如今运营十多家酒店，面向高端用户，又都在滇藏线上，其理念是让用户打卡集团旗下的不同酒店，并在酒店内长时间居住。未来继续让始祖鸟落地在松赞的其他酒店，也是提升复购率的一种方式。
　　扩张和模仿有难度
　　在今年之前，酒店内也有和运动品牌牵手的案例，例如上个雪季滑雪品牌BOGNER就在松花湖王子酒店的大堂吧中。但类似Salomon和万科这样从公共空间到客房、从设计到服务的结合，无论在国内还是国外都很难看到。
　　相比开店，成本更低的是一些不占用酒店空间的跨界合作，例如，2019年世茂喜达旗下的高端生活方式酒店凡象与李宁BADFIVE合作，让BADFIVE31篮球联赛在凡象品牌酒店所在地举办定制赛事，每到周末，凡象酒店员工还会身着李宁定制款工服；威斯汀则与NewBalance携手，提供运动装备租赁。
　　理论上来说，高端酒店公共空间充裕，需要招商将店铺填满，运动品牌在里面占据一席之位也不是不可。
　　加上疫情以来，酒店入住率受影响，招商的难度加大，运动品牌又需要一个品牌展示的地方，有曾经到访过松赞香格里拉林卡的旅游从业者告诉懒熊体育，无论是从流量、品牌宣传还是单纯卖货的方面考量，这都是个多赢的合作。
　　但如果要求二者的品牌调性、位置、受众人群相同，且开业地点又要在运动相关的位置，无论是酒店集团还是目的地，并非轻易可以找到。也正因为如此，一旦找到，就容易形成112的效果。
　　陆慧就表示，虽然想过复制到其他酒店，但这并不取决于万科单方，尤其是类似于Salomon这样的深度合作，而且服装品牌更注重以带货为目的的营销，如果是一个长期的营销，一次性拿出巨款投入，难度无疑更大。
　　不过，和以往传统的合作方式相比，运动品牌和酒店的深度合作已经是一种创新，而且有意思的是，尝鲜者都是安踏系的品牌。
　　安踏品牌副总裁CMO朱晨晔告诉懒熊体育，现在异业合作已经成为一种营销的方式，酒店也是一个异业合作的对象。对于安踏而言，品牌必须不断尝试接近消费者，拓宽消费人群，做的事情还跟品牌定位匹配。
　　这种理念，或许正是安踏旗下品牌创新的动力所在。