让人类好好说话，比登陆火星更难

　　面对这个雄心勃勃的计划，一位Twitter员工锐评：与世界上最富有的人进行拉锯战并不容易，他在我们的平台上也有8200万粉丝。
　　尽管交易还没有完全敲定，但在和Twitter达成收购协议后，马斯克还是第一时间向Twitter员工吹风所有员工应当意识到，公司对他们“敬业度”的期望将会“极其高”〔16〕。
　　一直以来，Twitter被视为一家强调员工福利和包容性的公司，而他们的新主人很可能是一个在SpaceX总部安装摄像头，确保工人不会在咖啡间待太久的企业家。
　　Twitter员工将不满倾泻在了现任CEOParagAgrawal身上，认为后者没有及时向员工公开信息，并且在离职潮问题上含糊不清〔17〕。Twitter的“首席人事兼多元化官”DalanaBrand也遭到质疑Twitter该如何向LGTBQ应聘者解释，自己被卖给了一个公开的恐同者〔17〕。
　　马斯克的管理手腕与Twitter的行事风格格格不入，改变已经开始发生：一位发言人12日证实，Twitter正在冻结招聘，两名高管将离开。一名员工在Twitter上发出了怀疑人生的诘问：有没有人可以告诉我，我将变得富有，还是会被辞退？
　　但从经营层面看，Twitter的确需要一剂猛药。这是一家让投资者头痛的公司，市值还不到400亿美元，不及Meta的十分之一，甚至只有主打青少年市场Snap的三分之二。
　　根据网络上泄漏的马斯克向投资者提交的计划书，马斯克将带领Twitter取得历史上从未有过的增长：不仅要在2028年将营收翻4倍，获得10亿用户，还要改变Twitter极度依靠广告收入的现状〔19〕。
　　面对这个雄心勃勃的计划，一位Twitter员工锐评：与世界上最富有的人进行拉锯战并不容易，他在我们的平台上也有8200万粉丝。
　　01
　　掉队的巨头
　　Twitter风头正劲的的2010年，其月活用户增速一直是Facebook的2倍以上。而现在，纽约时报记者的评价精辟而毫不留情面〔1〕：“虽然人们常常把Twitter和Facebook放到一起比较，但实际上，二者完全不是一个水平面的东西。”
　　按照Statista的统计口径，Twitter的活跃用户甚至还不如QQ。
　　从收入看，Twitter活得还不如微博滋润。20102017年，它亏了整整8年，而王高飞治下的微博在2015年就扭亏为盈。
　　在Twitter收入创新高的2021年，全年营收大概为50亿美元。作为对比，谷歌母公司Alphabet的收入为2570亿美元，Meta前三季度为842亿美元，Twitter只堪堪够得上二者的零头。
　　Twitter的经营困境从多年来颇具戏剧性的CEO换岗中可见一斑。大西洋月刊统计过一组数据：全球最大的2500家上市公司CEO平均任期约为5年，其中近两成CEO会干10年或更长。但Twitter16年来换过5轮CEO。
　　Twitter的第一任CEO是穿鼻环、文身、热衷冥想修行的JackDorsey，这位辍学两次的硅谷神童是Twitter创始人之一，也是马斯克的知心好友。
　　20062008年，Dorsey治下的Twitter炙手可热，但同样问题无数。流量暴增让孱弱的服务器经常崩溃，代表宕机的“搁浅鲸鱼”页面每天都会弹出，而Dorsey则每天傍晚六点准时下班上瑜伽和缝纫课。
　　他始终没有解决声名狼藉的掉线问题，却把很大一部分精力放在了发展短信业务，每月Twitter要为此支付六位数的通讯账单〔2〕。
　　经过一系列权力斗争，董事会把Dorsey赶出了CEO办公室，大股东EvanWilliams、梦想成为百老汇喜剧演员的连续创业者DickCostolo相继上位。但他们都没能解决Twitter增长和赚钱的问题。
　　2015年，Twitter用户增速从前几年的30以上下滑到11，纽约客很尖刻地批评它的一系列产品变动都是“平庸的”〔3〕。
　　一年后，Dorsey经过一系列操作，向偶像乔布斯深入学习了形象管理和说话的艺术，雄心勃勃回归CEO席位，但业绩不尽人意。Twitter的股票过去三年年均回报率为4。6，远低于标准普尔500指数股票18的平均回报率。
　　2020年，以激进投资闻名的对冲基金ElliottManagement趁着Twitter股价下跌，买进超过12亿股票，一跃成为最大股东。屁股坐进董事会后，EM最大的诉求是：搞掉Dorsey〔4〕。
　　随着疫情缓和，收入掉头向下，Dorsey被董事会迅速毕业。在马斯克宣布收购前不久，这个烫手山芋刚刚交到了原CTOParagAgrawal手上。
　　离职公开信里的Dorsey似乎极力想显得洒脱。他声称自己是主动请辞，希望Twitter能不受创始人影响地活下去，如今时机已经成熟。但行至结尾始终未能掩盖住情绪：“我非常伤心。。。同时也非常高兴。”
　　频繁的高管变动，反映出公司控制权分散，而更深层次的问题，还是经营策略上的错漏。
　　02
　　自由的困局
　　2013年，被华尔街寄予厚望的Twitter递交了招股书。招股书中附带了一封“来自Twitter的信”，浪漫地表达了Twitter的终极愿景：让每个人都能即时、自由地创建和分享信息，通过推动全球自由对话达成这一使命，并在这一前提下开展业务和增加收入〔5〕。
　　Twitter的历届管理者大体上从未放弃这项使命，这帮助其建立起网络上的公共广场，也为它戴上了紧箍咒。
　　在特朗普高调进驻的2015年，Twitter陷入虚假消息与仇恨言论的泥潭。“特工门”事件的女主角甚至发起众筹，号召美国群众用10个亿“买下Twitter，禁言特朗普”。
　　对比Facebook等较早就摆出主动干涉极端言论的姿态，Twitter长期采取无为而治，企图让平台保持一种绝对的中立。DickCostolo不得不承认〔6〕，“我们在处理平台喷子方面很糟糕，而且是多年来一直很糟。。。。。。这已经不是什么秘密了，我们失去了一个又一个核心用户。”
　　比起DickCostolo的后知后觉，Dorsey则是从内心抗拒变化。你能在Dorsey的账号里看到把他对Twitter的全部批判思考，并且感受到一种隐约的忧郁与挫败感：担任一个要对股东负责的中心化私营平台执行官，和他个人对彻底去中心化的追求形成了长久矛盾。
　　在马斯克宣布私有化Twitter后，Dorsey反而表现出了释然：“Twitter作为一家商业公司也是我最大的遗憾，因为它归华尔街和广告模特所有。从华尔街收回它是正确的第一步。”
　　在犹疑不决的上层影响下，Twitter在很多时候都慢得不像一个互联网公司。
　　比如AI审核等呼声很高的功能调整，Dorsey曾公开表达过忧虑：机械算法存在黑箱，让它们决定内容去留似乎不够公平。Twitter也曾给予特朗普非常高的宽容度，认为他的评论具有新闻价值，为用户提供了关于“全球领导人如何思考和对待他们周围的人”的重要见解〔8〕。
　　《Time》指出〔9〕：自十多年前社交媒体爆炸式增长，研究人员对它们如何影响公民话语以及民主进程已经有了理解，一个主要结论是将言论自由放在第一位的网站，反而会使得公民话语被骚扰言论淹没，最终将参与讨论的群体限制在少数享有特权的人之内。
　　Twitter用很长时间不情愿地接受了这个残酷现实，2018年，Twitter删除了数以千万计的虚假账号，宣布全面停止政治性广告，并在2020年国会山袭击案后封禁了特朗普的账号Dorsey个人非常不赞成，认为封号有违Twitter的自由原则，但平台氛围已经有些积重难返。
　　这种自由的代价是，极端言论被不断放大，反而让“理中客”的声音被无限压缩。
　　马斯克不久前转发过一条统计：Twitter粉丝数排名前十的账号，现在只有马斯克自己还在活跃，九千万粉的国民歌手泰勒斯威夫特今年以来只发过一条不咸不淡的消息。
　　用户状态直接影响广告主的投放热情。对一家九成营收来自广告的公司来说，月活增长缓慢、互动度低是增收的命门。最新一季度，它的平均日活用户收入为5美元，不及FB的一半〔11〕。
　　Twitter试图创造广告之外的收入可能，试水视频、收购电子报服务商Revue和内容平台Scroll，甚至卖类似知乎盐选的TwitterBlue会员，收效甚微。反映在报表上，就是公司始终增收不增利。
　　过去几年，亚马逊、Facebook、微软和苹果等公司，本有机会将Twitter整合到现有的业务中，但Twitter数次婉拒，等到反垄断审查加强，接盘的可能性已经几乎为零。
　　几年前迪士尼曾就收购Twitter进行过辩论，CEO鲍勃艾格2018年接受大西洋月刊采访〔12〕时，话说得很绝情：这个平台上这么多尖酸刻薄的内容，无法想象要把迪士尼的东西和它相提并论。
　　03
　　救世主难做
　　作为一个跨界移民火星、纯电动车和区块链的超级富豪，马斯克总着迷于那些古怪、远大、能为人类困境提供终极方案的事物。拧巴十六年、从未放弃言论乌托邦理想的Twitter对他始终有吸引力，更何况，他已经在Twitter上尝到太多甜头。
　　坊间有个说法，特斯拉没有公关部门，是因为坐拥8400万粉丝的马斯克一个人就能完成全年营销KPI。他在Twitter上披露SpaceX的经营状况，制造噱头替无聊公司卖出两万台火焰喷射器。
　　虽然从影响力上看，马斯克和特朗普都属于Twitter的特权阶级。但他说自己和JackDorsey一样，是言论自由的绝对主义者。达成收购后，冷板凳上的JackDorsey在Twitter上火力全开感谢老铁，说马斯克“让公司摆脱了不可能的局面。”
　　马斯克目前透露改造Twitter的一些打算，主要可以总结为两点：
　　1。比现在更中立。比如改变Twitter的商业模式，从倚重广告转向订阅，减轻广告主的影响。
　　2。比现在更开放。具体设想包括谨慎禁言、改进编辑功能、算法开源等，他希望即使是最糟糕的批评者也能继续使用平台，“因为这就是言论自由的含义。”
　　理想很美好，但现实恐怕很棘手：买Twitter的钱不是天上掉下来的。马斯克从银行拿到了以Twitter为抵押的130亿美元贷款，以及与特斯拉股票挂钩的125亿美元保证金贷款，剩余部分要现金支付，前几周他已经卖出了超过80亿美元的特斯拉股票。
　　130亿美元相当于Twitter2022年预计利息、税项、折旧和摊销前收益的7倍〔13〕。私有化后的Twitter没有了股东压力，但贸然切换收入引擎依然是高风险的。
　　这恐怕也是那份宏伟到有些不切实际的Twitter计划书诞生的原因。从这个角度上来说，马斯克很难避免重蹈好兄弟Dorsey的覆辙，在崇高理想与冷冰冰的商业现实中陷入两难。
　　即便解决了收入问题，社交媒体也难以找到不受波及的中间地带。特朗普140字小作文带来的市场震动，逼得华尔街的交易员学会了蹲守Twitter。Tiktok实时把乌克兰战争带到世界面前，帮助泽连斯基拨动了谈判的天平。
　　赛博的翅膀一定会扇动起不受控制的现实飓风，社交网络正不可避免地参与、形塑着线下生活，Twitter无法超然世外。
　　不同阵营的用户对何为“公平开放”有自己的理解，Twitter无法让所有人都满意。放宽内容审核制度，受到一批被Twitter压制的保守派欢迎，但让另一些认为自己声量脆弱的群体深感不安。不久前包括黑人、LGBTQ等群体的26个组织迅速发表了联合声明〔14〕，认为马斯克的愿景反而会让边缘化社区陷入沉默。
　　最新崛起的社交明星Tiktok早就放弃了打造广场的尝试，单屏推流把用户分类关进算法茧房，不见面就不吵架。从数据上看，隔绝而非连通，才是一个大型平台处理生态冲突的最佳方法。冷酷，高效，马斯克肯定不喜欢。但他需要拿出至今没有人能做到的、更有说服力的平衡方案。
　　马斯克显然也意识到这一点。在大放卫星之余已经开始更谨慎的评估。Twitter最新季度财报被爆出高估了200万用户规模后，13日马斯克发了一条让Twitter股价应声下跌19个点的新推文：Twitter交易暂时搁置，正等待细节核实，确保平台上垃圾邮件虚假帐户确实只占不到5的用户。
　　04
　　尾声
　　2022年2月，马斯克出现在德州南部的SpaceX发射场。
　　这个名为BocaChica的墨西哥湾边境小镇（同时是野生动物保护区），正被改造成宇宙飞船工厂，原住民纷纷被劝离。为了NASA的发射许可执照，马斯克正在努力与监管部门周旋，力图证明巨大的发射架、噪音与掉落物不会对环境造成影响〔15〕。
　　他站在宏伟、漆黑的Starship阴影下深深叹了口气：“这些天来，文明感觉有点脆弱，”解决思路一如既往：尽快在火星上建造一座城市。
　　把事情推演到极致，为人类的问题寻找终极归宿，是马斯克擅长且为之痴迷的。正如他认为一个获得最大信任度和广泛包容性的公共平台，对人类文明的未来极其重要。
　　但把视线从浩瀚星空收回到手上小小的屏幕，面对自己推特账号下不断发生的撕裂、对立和争吵，他或许最终不得不承认，让人类好好说话，比登陆火星要困难得多。
　　参考资料
　　〔1〕ElonMuskagreestobuyTwitterfor44billion：Whathappensnext？，NYT
　　〔2〕《孵化Twitter》，尼克比尔顿
　　〔3〕TheEndofTwitter，NewYorker
　　〔4〕JACKDORSEYOUTATTWITTER：DIDHEQUITORWASHEFIRED？，Vanityfair
　　〔5〕Twitter招股书
　　〔6〕TwitterCEO：Wesuckatdealingwithabuse，TheVerge
　　〔7〕JackDorseyBitcoin：WhyTwitter’sFounderIsBuyingIntoCryptoObsession，Bloomberg
　　〔8〕JackDorseysayshe’srethinkingthecoreofhowTwitterworks，TheWashingtonPost
　　〔9〕‘TheIdeaExposesHisNaivet。’TwitterEmployeesOnWhyElonMuskIsWrongAboutFreeSpeech，Time
　　〔10〕MajorproblemsofTwitteraccordingtousersintheUnitedStatesasofMay2021，Statista
　　〔11〕HowElonMuskCanSaveTwitter，Barrons
　　〔12〕WhatTookBobIgerandDisneySoLongtoGetintotheStreamingGame，Vanityfair
　　〔13〕MusktoldbankshewillreininTwitterpay，makemoneyfromtweets，Reuters
　　〔14〕TwitterPlansAggressivePitchtoCalmAdvertisersAmidMuskDeal，Bloomberg
　　〔15〕What’sStandinginElonMusk’sWay？，TheAtlantic
　　〔16〕ElonMuskSays“Expectations”OfTwitterEmployeesWillBe“Extreme”FollowingTakeover，Deadline
　　〔17〕ElonMusksaidheisntworriedaboutTwitteremployeesquitting，Insider
　　〔18〕Dr。ElonMr。Musk：LifeInsideTesla’sProductionHell，Wired
　　〔19〕ElonMusksgoalsforTwitterarebeyondambitious，Axios
　　〔20〕TwitterCEOJackDorsey：Peoplethink‘successmeansIwork20hoursaday’likeElonMusk‘whichisBS’，CNBC