2022中秋营销大比武，谁拿下最高段位？

　　作者杜少君（广告洞察主笔）
　　来源广告洞察（ID：admen888）
　　刚刚过去的中秋节，品牌界也悄然吹响了品牌营销战役的号角，纷纷使出浑身绝活，或是推出应景大片，或是跨界合作，创新借势招式，企图在中秋大比武中拔得头筹，攻下得天独厚的营销阵地。
　　今天，我们从这届品牌的中秋案例中精选出几大出色佳作。
　　五芳斋x五菱
　　与月亮柔软为伍
　　今年中秋，中华老字号月饼品牌五芳斋与“国产之光”五菱强强联合，开展中秋跨界合作，线上合拍中秋广告、开启宠粉直播，线下打造登月快闪店，全方位迎战中秋。
　　其中，五芳斋x五菱以融合双方品牌元素设计的追月、逐光联名月饼礼盒为灵感，上映《和你一起去月球》中秋大片。
　　短片以定格黏土动画的形式呈现，讲述了几对恋人因理念不合、选择不同等分道扬镳的故事。
　　用不圆满的故事，在追求圆满的中秋佳节阐释人生不必圆满，祝你永远柔软的主旨，凸显五芳斋流心月饼的软糯卖点，一如既往地脑洞大开，这很五芳斋。
　　天猫
　　探讨月饼的轻哲学
　　月饼虽美味，但高热量让人望而却步。天猫洞察到当下人们对中秋健康饮食的需求趋势，携手美心月饼、广州酒家、金九、榴芒一刻品牌开启健康月饼专场品类日，主张为健康减负。
　　天猫发布童趣动画短片，将月饼拟人化，以第一口吻讲述月饼的小烦恼。
　　针对恋人、朋友、长辈等不同人群的送礼场景提供解决方案，总结迷你小月饼、粗粮果仁饼、自然食材饼、低糖回甘饼四大月饼轻食趋势，建立月饼与健康理念的消费认知，让月饼的轻哲学深入人心。
　　野兽派
　　别样乡愁水墨登场
　　中秋前夕，野兽派推出首部手绘动画短片《另一种乡愁》，以国画的笔触，打造一幅水墨丹青长卷，勾勒童年记忆中的金秋。
　　短片讲述了一个充满奇幻色彩的故事，明月映照窗台，神龙现身带领少年穿越至儿时的中秋街景，在香铺买香、与船翁泛舟、桥上观点灯、看奶奶花绣，重温记忆中的中秋归乡体验。
　　几位画中人角色分别对应着野兽派的明星代言人龚俊、井柏然、欧阳娜娜和曹翠芬，引导粉丝互动猜谜，调动观看兴趣。
　　与此同时，野兽派巧妙地将新品特色植入青花水墨梦境中，渲染中秋归家乡愁，生动唯美的视觉语言有力地诠释东方美学的意蕴，悠远而动人。
　　盒马
　　把国画装进月饼
　　无独有偶，盒马同样以国画为中秋借势的创意切入点，携手中国美术馆文创中心联合推出了齐白石墨韵月饼，首次打通国画艺术与传统美食的链接桥梁。
　　齐白石墨韵月饼系列共有4个口味，分别对应齐白石的《群虾》、《溪水小桥》、《芙蓉游鸭》、《春山图》、《咸蛋小虫》五幅名画。
　　盒马以国画大师齐白石的画作为灵感，将一幅幅经典流传之作跃于月饼上，融合传统时令点心与传统艺术形式精华，让消费者品尝来自舌尖上的水墨丹青，带来视觉和味觉的双重惊喜，国风韵味十足，留下深刻的品牌印象记忆点。
　　奥利奥
　　邀你一起DIY中秋
　　继造权游宫殿、造故宫、造周董专辑封面之后，奥利奥在中秋之际继续开造，玩心大发。
　　奥利奥上映中秋情感大片，讲述一位小女孩用奇思妙想，用奥利奥为独居老奶奶制作中秋礼物，无意间带动邻居DIY中秋礼物热潮的故事。
　　不仅让人感受到街坊邻里互相关怀的节日温情，同时强化了万物皆可奥利奥的品牌心智，鼓励消费者用奥利奥突破想象束缚，创造花样中秋美食，自然衔接节日话题。
　　美心
　　月有心，月亲近
　　作为中秋营销战役的老选手，今年美心月饼中秋广告如期上线，携手代言人张智霖，在不变的中秋团圆主题框架下演绎全新的故事。
　　短片中，张智霖本色出演，扮演一位奔波忙碌的明星，在中秋月圆之际，突破万难奔赴家中，最终履行与女儿许下的月圆见面承诺。
　　值得一提的是，虽然短片以喜庆大团圆结束，但是美心月饼基于对疫情环境与种种客观因素，倡导团圆并非必然，有“心”的问候更显珍贵，既反衬流心月饼的特色风味，又拔高了广告立意，展现品牌的暖心关怀，让美心月饼化身用心守候的象征，提升产品的情感附加价值。
　　仟吉
　　圆梦童稚的烂漫
　　曾几何时，年幼的我们望着头上的月亮，总会产生月亮跟随我们回家的错觉，想把月亮偷偷摘回家。
　　今年，仟吉重拾童年愿望，以让月亮跟你回家为名，发布一支《遛月亮》广告片，让小时候的幻想照进现实。
　　把气球系在车后，穿梭在大街小巷，如同带着摇头晃脑的月亮，一起穿过车流人群，缓缓骑向家中。
　　广告画面唯美清新，仟吉用新颖的创意圆梦童稚烂漫，为中秋增添一份轻盈的浪漫。
　　宜家
　　聆听餐桌上的我们
　　从古至今，中秋富有阖家团圆的美好寓意。宜家携手彩虹合唱团在中秋前夕发布新歌《餐桌》，用歌声唱出家的意义。
　　短片围绕着家庭餐桌场景，穿插合唱团舞台剧表演，演绎一家三口的日常故事。还原疫情下居家办公，上网课等真实生活情节，增添真实感。
　　宜家从一张餐桌窥见一个家庭的全貌，于餐桌小处带出家人相亲相爱，亦有矛盾相向的生活细节，鼓励用户拥抱家带来的爱与勇气，共度生活困顿。
　　饱含感染力的歌声，唤起受众强烈的情感共鸣，宜家借势中秋探讨家庭的价值，引人深思。
　　中国农业银行
　　寄一封月亮的浪漫回信
　　中秋将至，中国农业银行银联信用卡上线中秋TVC，让品牌化身月光，照亮游子的回家之路。
　　在月光之下，聆听和见证每一个爱的故事，将路途中的所见所悟，用文字记录并转述，向用户送上一封来自月亮的浪漫回信。
　　不仅如此，中国农业银行在微博上发起月亮树洞话题，为大众提供情感抒发出口之地，鼓励人们传达爱和思念，体会农行月有阴晴，爱无离缺的节日理念。
　　腾讯
　　一块月饼做好事
　　今年中秋，腾讯中秋吉祥物腾讯长鹅再次现身，并联动今年腾讯公益IP益企种花，发起一块月饼做好事活动，在线下投放创意装置。
　　路过的行人投喂一块月饼，长鹅就会缓缓开出一朵小红花。届时腾讯将和更多爱心企业的月饼作为中秋礼物，赠送给大凉山等山区小学，和山区孩子们一起分享节日的快乐，以趣味创意给中秋注入公益的价值，丰富节日内涵。
　　从这几大中秋招式可以看出，今年品牌不再局限于中秋团圆的既定框架，而是在这之上挖掘家庭存在的意义和价值，延伸出更深刻的传播意义。
　　譬如以节日为契机发力公益营销，聚焦精神内耗传递治愈哲学等，可以说在传统的中秋套路里玩出了全新创意，依然表现出色。
　　那么以上高手过招，你认为谁能拿下最高段位呢？
　　更多有趣话题，尽在【顶尖广告】