Meta的转型难题：卡在元宇宙和TikTok之间

　　如何争夺用户注意力，成了大部分社交平台的难题，而TiKTok更是在短时间内，用户消费时长就超过了Instagram，这对Meta这类体量公司来说无疑是巨大的挑战，因此如何转型也成了Meta的难题。
　　在2022年Q2的财报中，Meta（Facebook）报告了自2012年上市以来的首次亏损。糟糕的经济环境压缩了广告主们的预算；苹果的ATT隐私政策在过去一年已经给Meta造成了100亿美元的损失，而他们还没想好应对策略。与此同时，Meta每年还在为扎克伯格遥遥无期的元宇宙愿景投入巨资。
　　好消息是，Meta用户规模同比增长了4，这包括Facebook、Instagram和WhatsApp的所有用户。考虑到Meta接近30亿用户的巨大体量，4实在是一个不小的数字。
　　扎克伯格把这种增长主要归功于视频和算法推荐内容的增加。目前算法推荐的内容目前占到了Facebook浏览量的15左右。在Instagram上，这个数字还要更高。扎克伯克表示，到2023年底，算法推荐内容还将增加一倍。
　　这基本宣告了这家社交网络公司向算法推荐平台的全面转型，或者说，对TikTok的全面模仿。
　　Meta焦虑来自于对用户注意力的争夺，毕竟人每天花在网络上的时间是有限的，而TikTok在不到两年的时间里，其美国用户的消费总时长就超过了Instagram。对Meta这种体量的公司来说，用户花在Meta产品以外的每一分钟，都是广告费用的损失、数据的丧失、以及未来可能性的丧失。
　　考虑到TikTok夸张的增长速度，Meta的这种转变并不令人惊讶，但是从社交网络向推荐平台的转变，已经是对这家公司底层逻辑的动摇。这对Meta来说可能会相当痛苦。
　　关于这一点，在用户对Reels的改版上已经体现得相当直接。
　　Reels是Instagram的短视频功能。基本上，这就是一个内嵌在Instagram内的TikTok，两者用户界面高度类似，也都带有相同的全屏时间线不断上划屏幕，你就会看到源源不断的短视频。
　　Reels的用户界面，和TikTok高度类似图片来源：NPR
　　在近期的更新中，Instagram更进一步加大了TikTok化的力度，把没有超过15分钟的视频也都自动划归到了Reels上。这意味着，Instagram上几乎所有的视频都变成了Reels，并出现在用户的时间线上。在用户真正想看的内容中间，往往还隔着3、4条Reels，以及其它Instagram推荐的内容。
　　这在用户社区激起了极大的反弹。美国摄影师塔蒂布鲁宁（TatiBruening）就发帖称：“不要试图成为TikTok，我只是想看看我朋友的可爱照片。”她发起的请愿活动，已经搜集了接近30万份签名。在Instagram上拥有超过3。6亿粉丝凯莉詹娜（KylieJenner）也分享了这篇帖子，令它超过了225万个点赞。
　　这不得不令Instagram严肃对待这起事件。詹娜在美国年轻群体中拥有巨大的影响力，她上一次批评另一个美国社交网络公司Snap改版的时候，就令其股价下跌了7，市值缩水13亿美元。
　　最终，Instagram放弃了短暂的“TikTok改革”，表示将暂时减少推荐内容的数量，并改善个性化推荐内容。
　　为什么Meta想成为推荐媒体？
　　两个月前，TikTok的全球商业解决方案总裁布莱克钱德利被问及“是否担心来自Facebook等社交媒体网络的竞争”。
　　在加入TikTok之前，钱德利曾在Meta工作了12年。他的回应是：“Facebook是一个社交平台。他们所有的算法都是建立在社交图谱（SocialGraph）的基础上的。我们是一个娱乐平台。这种差异是显著的。”
　　社交关系是社交媒体的护城河。在这其中，内容创作者扮演了核心角色。围绕着他的社交关系和粉丝群体，聚集起了一批有某种共性的人。这意味着创作者自己掌握了内容的分发渠道。他的粉丝越多，掌握分发内容的权力就越大。
　　因此，创作者发布的内容就可以在这些人群中间快速传播。这对于“好内容”来说是如此，但也同样适用于假新闻和仇恨言论。由此，就形成了一个大型的“在线回音室”。曝光俄罗斯在Facebook上发布假新闻的组织PropOrNot就发现，关于希拉里“健康门”的假新闻被阅读了800多万次；而另一篇由专业媒体《DailyBeast》发布的辟谣文章，阅读仅为3万多次。PropOrNot估计，这项俄罗斯发起的“虚假信息运动”共计被浏览了2。13亿次。
　　除了“剑桥数据分析”丑闻以外，假新闻可以说是对Facebook品牌伤害最大的公共事件。这两个因素相加，让Facebook在最高峰时期损失了1000亿美元市值。
　　平台试图在这其中扮演一些角色，但代价就是庞大的审查团队和因此付出的高额人工成本。仅视频内容而言，扎克伯格在2019年接受美国媒体Recode专访时就表示过，Facebook建立了一只3000人的团队，以在10分钟内响应视频内容。
　　而在以TikTok为代表的推荐媒体中，创作者不再作为内容分发的核心，取而代之的是平台定义的算法。最终平台决定了推荐什么内容，而不是人的社交关系。这些算法的目的，就是最大程度地吸引用户的注意力。因此，TikTok并不需要大量的名人来为其背书吸引用户，它用一种更原始的方式抓住了用户的注意力视觉上的新奇或者魔性的洗脑音乐。换句话说，TikTok直接抢夺了用户，而不需要像Facebook一样辛苦构建一个个人际网络。
　　从这个角度来说，詹娜反对Instagram的改变就更好理解了：在一个算法主导的平台中，她3。6亿粉丝的价值会变得更低。
　　也正因为平台扮演了主导地位，它同时也能更好地隐藏不合适的内容，从而减少不良信息对品牌的伤害，以及对大规模审核团队的需求。
　　一部分人可能会忽略一个事实，Instagram已经诞生12年了，它沉重的历史包袱正在制约它成为Tiktok。
　　一个产品的界面往往随着年龄的增长而变得越来越复杂，已经32年高龄的Office就是最好的例子。在Notion的逼迫下，微软也不得不发布了高度类似的AllinOne工作空间Loop。
　　Instagram也在呈现这种趋势。直播、Story、聊天，以及Reels，各种功能被添加到这个图片社交网络平台。这种修修补补对部分高级用户适用，但也会让新用户望而却步。
　　Twitter用户ndmichino就发文吐槽了Instagram的复杂页面图片来源：Twitterndmichino
　　社交网络也在困扰Instagram。它已经是一个建立在社交网络之上的成熟平台，这也是它过往获得成功的重要原因。但在TikTok上疯狂流行的内容，恰恰可能也是人们不想让现实生活中的朋友们看到的内容。在熟人社交圈，人们更愿意发布看起来“安全”的内容。
　　实际上，扎克伯格本来有机会引领今天的这波短视频浪潮。2016年，扎克伯格曾经试图收购短视频平台musical。ly，但最终不了了之。当时的Facebook认为VR才是即将到来的未来，而在外部的竞争对手中，整个公司更加关注的是Snap。
　　之后，musical。ly在2017年被字条跳动收购，和Tiktok合并为了一个软件，联合创始人朱骏也成为了TikTok的产品负责人。
　　作者：汤一涛，编辑：高宇雷
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