官宣美国平台业务，SHEIN为此没少努力

　　4月5日，SHEIN在官网宣布既巴西平台业务后，下一站会在美国做平台。外界多次的猜测终于被官方盖章了。
　　从2022年有消息指出SHEIN正在巴西试点平台模式，鼓励第三方卖家及品牌入驻，到SHEIN的平台试点扩展到了墨西哥，到3月份，SHEIN正式在巴西推出平台，再到官宣美国，看得出SHEIN做平台的决心还是很强的。
　　美国是SHEIN最大的市场，SHEIN在美国面对的压力似乎也更多维度，不只是占有一定市场份额后继续增长存在难度，还有快时尚定位、中国企业、640亿美元独角兽等标签下面对不小的外部压力。要在美国继续推进平台业务，难度也可想而知，而SHEIN除了在业务本身发力，也尝试了其他方法。
　　2023年1月，SHEIN将估值调低300多亿美元，以640亿美元的估值寻求1530亿美元的G轮投资。虽然SHEIN一再公关说暂时没有IPO计划，但大家仍然相信，这一次融资很有可能是SHEIN上市前的最后一轮。
　　而36氪3月消息表示，SHEIN最新一轮融资即将交割，融资金额20亿美元，投资方包括老股东红杉中国、GeneralAtlantic、TigerGlobalManagement，以及新加入的阿布扎比主权财富基金Mubadala等，其中Mubadala投资金额可能达到了10亿美元。
　　在曝出最新一轮即将交割的消息之前，据外媒TheInformation消息，在现在的投资方被公开之前，SHEIN高管曾向Google和Amazon抛出橄榄枝，试探两家美国科技巨头是否有意向购买SHEIN的股份。
　　根据TheInformation披露的消息，SHEIN寻求Google和Amazon投资，主要是因为SHEIN计划增加在Google上的广告支出以及在Amazon云服务上的支出，寻求投资可以获得更多资源支持，控制这2项成本。
　　不过，结果比较明显，SHEIN的想法没有被推进。
　　面对Amazon，SHEIN还需低调？
　　笔者查看了SHEIN网站正在使用的部分技术，其中SHEIN的web托管服务提供商、数据中心服务提供商以及DNS服务器提供商都是Amazon。有消息显示，SHEIN2022年在云服务上的花费大约在2亿美元。随着用户数增多，SHEIN在云服务上的花费也不可避免上升。
　　除了这个原因，我们也可以大胆揣度一下SHEIN的其他想法。
　　如文章开头说的，SHEIN开始做平台是很多人认为SHEIN与Amazon的竞争关系在加强的主要原因。但要想将平台做长久，大概率需要招募本地商家，也迟早要搭建自己的物流和仓储系统来保证履约。据接近SHEIN人士Lucas称，SHEIN去年在巴西虽然已经启动了仓储中心，也在积极进行招商，但进度条还处在“先跑起来再说”的初期阶段。
　　虽然在2022年SHEIN的App下载量多次超过Amazon，SHEIN也不止一次被拿来和Amazon做对比，但当下的SHEIN业务明显不够丰富，利润是靠薄利多销，任何计划外的变动都可能挤压利润空间，例如2022年的物流问题直接导致SHEIN的净利润率从2021年的5。5下降到2022年的2。3（根据金融时报披露的SHEIN投资人文件中的数据计算得出）。现在的SHEIN抗风险能力并不高。
　　对比之下，Amazon的起步要早太多，从2000年开始平台化，在这个过程中为了保证卖家买家的交易流畅，同时为了降低各环节成本，Amazon逐渐做出了云服务、物流、仓储服务、广告业务，都在行业内占据一定市场份额，而即便如此，物流仓储对于Amazon来说都是很大的负重。2022年Q1，受仓储和物流业务产能过剩影响，Amazon甚至出现了2014年以来首次季度亏损。在前段时间发布的财报中，Amazon2022全年履约费用较2021年增加了91。8亿美元。
　　SHEIN和Amazon自然还差很远。但是要在2025年实现800亿美元GMV的目标，SHEIN还有1倍多的“努力空间”。如果平台化是SHEIN的一条路径，要赚takerate的钱，需要有强大的履约系统支撑，而这部分投入很有可能导致SHEIN从盈利变成亏损。从SHEIN以往的“调性”以及现在资本市场的敏感度来看，用“阶段性亏损讲故事”可能性不大且风险偏大。而Amazon从各方面能力的储备来看，对SHEIN而言可能是一个优质的合作伙伴。
　　SHEIN的云服务和数据中心已经在用Amazon之外，Amazon在疫情期间的主要投入在仓储和物流，这是SHEIN最缺的地方。
　　而SHEIN可能考虑到的另一点在于，即便都做平台，SHEIN的定位重合度，和Temu可能更像，而非Amazon。
　　就现状而言，SHEIN在以一个品牌大卖的身份面对Amazon，而非竞争对手。SHEIN在Amazon销售并创建了品牌详情页。不同的是，SHEIN在Amazon上架的产品SKU不大，以畅销款为主，且价位基本在10美元以上，平均单价明显高于SHEIN的独立站，同款商品售价有时甚至是独立站的2倍。两个销售渠道的价格差释放出的信息可以有多种解读，
　　（1）SHEIN没把Amazon当做冲销量的渠道，品牌背书更多一些；（2）Amazon的用户和SHEIN本身的目标受众还是有些差别的，毕竟2倍的价格也能卖得动，一定程度上说明了上面的定位差；（3）SHEIN以2倍价格售卖Amazon都能接受，说明Amazon在快时尚品类上并不“强势”。（ps：但要说明的一点是，如果把品类放大到服装，不仅局限于快时尚，通过数据我们发现，Amazon的市占比还是不小的。）
　　在外界或者媒体的眼里，SHEIN是Amazon的一大威胁，但在SHEIN那里，Amaozn是可以抱的大腿，但日子也不好过的Amazon似乎有另外的想法。
　　Amazon需要盟友，但不是SHEIN？
　　Amazon2023年Q1净利润31。7亿美元，同比扭亏为盈，但相较于2021年同期仍有将近50亿美元的差距，只能说Amazon在第一季度止住了颓势，还远远没有回到之前的状态。而在2022年，Amazon全年净亏损27。2亿美元，是史上最差的一年。
　　具体来看，Amazon将业务划分为北美业务、国际业务和AWS业务。其中，Amazon的电商业务是北美业务和国际业务的大头。根据财报，这两块业务2022年都为亏损状态，且比起销售额变化，营业费用的变化幅度更大，说明Amazon在运营成本控制上做得并不好。Amazon在财报中解释，电商业务营业亏损扩大主要都是履约和配送成本上升导致的。
　　而在AWS业务中，各季度的同比增长率逐渐降低，说明Amazon的云业务增速在放缓。
　　Amazon要想改变现状，最有效的方式就是在利润率相对更高的业务上做文章，包括第三方卖家抽佣、广告业务和AWS。无论是哪项业务，Amazon都需要争取更多第三方卖家。SHEIN有实力，可终究只是1个卖家，不是Amazon的最好的选择。
　　从现在的情况看，Amazon更偏向于自己以往的“死对头”Shopify。
　　Shopify作为出走Amazon“叛军”的军火库，长期以来和Amazon斗得不可开交。2022年，Amazon推出buywithprime，并鼓励卖家接入，买家在独立站看上的商品可以登录Amazon账号后用Amazon的付款和履约服务。卖家乐意，但Shopify对此十分抵触，买家选择buywithprime，意味着Shopify自己的支付和物流服务会又增加一个强劲对手。
　　瑞银分析师KunalMadhukar认为，用户在独立站使用buywithprime下单的行为可能会威胁到Shopify614的收入。因此，Shopify在buywithprime刚上线几个月的时候，就多次警告接入的商家违反了Shopify条款、并存在安全隐患。
　　可是，Shopify本身就是靠解决方案吸引卖家，buywithprime对卖家来说可以提升消费者对网站的信任，更有利于提升转化，本质上对他们有利无害，如果Shopify一味阻挠，其实有点破坏形象。
　　也许是因为生活都艰难，反而促成了Amazon与Shopify愿意坐下来谈判。Shopify2022Q4财报电话会议上，ShopifyCEOHarleyFinkelstein透露正在和Amazon探讨如何在buywithprime上合作。
　　SHEIN与Google，不对口商谈
　　至于SHEIN尝试洽谈的另一个投资者Google，和SHEIN的业务交集不大。
　　在1月份SHEIN给投资人的在文件中，SHEIN承诺将在2025年实现营收585亿美元，净利润75亿美元的目标。2022年SHEIN的营收是227亿美元，净利润约7亿美元。3年时间，这么大体量的SHEIN要实现净利10倍增长，难度可想而知。
　　SHEIN给出了实现目标的方法，一是降低仓储、物流成本，提升利润率；二是提升用户复购，拉长用户生命周期；三是推出高端产品线，提升客单价。
　　其实这几个方式，SHEIN已经在慢慢落实了。笔者把一些方式总结在下图。
　　这里想展开的是提升复购这一点。2022年，SHEIN的1。42亿用户中有60是首次购物，这说明，在2022年，有8520万是新增用户。到2025年，SHEIN要实现2。61亿用户，且60为老客户，在这3年间，算上流失，SHEIN的新增目标压力很大。
　　根据SimilarWeb数据，SHEINPC网站端3月份的访问量分布情况如下，直接流量占比最高，达到34。54，紧接着就是付费搜索流量。
　　SHEIN的获客方式已经被分析得比较透彻了，除了买量，前期比较依靠网红营销、内容营销、SEO，随着实力增强，SHEIN也开始通过开设线下快闪店、登上秀场等成本更高、但更多长尾流量的方式来获客。
　　SHEIN可以说是最早发现KOC潜在价值的一批品牌，网红营销的套路基本被SHEIN摸透了。内容营销上，SHEIN也是业界标兵，几乎是各品牌学习的对象，在几大社交媒体上都积累了很多粉丝。而即使在这些方法上已经做得很好了，SHEIN还是对程序化广告有很大的需求。
　　首先在网站端，SHEIN绕不开Google。我们来看App端，根据广大大数据，近一年的全球市场上，iOS版SHEIN在YouTube上的投放力度明显增强，其次是GoogleAds，之前主要在用的Facebook系渠道反而靠后了。而在Android端，近一年SHEIN使用最多的渠道是AkaNe、Vungle和Pangle（TikTokaudiencenetwork）。
　　在对程序化广告仍然有大量需求，且在Google系渠道投入更大的情况下，SHEIN想寻求Google投资的理由也就一目了然了。
　　但反过来，Google能从SHEIN身上得到的的确不多，拒绝SHEIN并不意外。现在的Google已经被微软靠OpenAI压过一头，明显把主战场放在AI。而从Google以往的投资收购历史来看，Google投资的与电商相关的企业基本上都是服务商，且与Google本身的搜索、广告、地图等业务相关。比如Google在2013年收购了简化用户线上购物体验的技术服务商ChannelIntelligence，2020年Google收购爱尔兰企业Pointy，Pointy能帮本地实体零售商在线上展示库存。Google从来没有投资或收购过类似SHEIN这样的toC企业。因此，SHEIN与Google的商谈甚至不用到分析互利这一步，SHEIN与Google的发展规划基本不对口。
　　结语
　　无论是本身的业务模式，还是企业定位，SHEIN在海外面临的压力和质疑都不会小，如果能拿到Amazon、Google这类美国巨头投资，只看外部压力这一点减小这一点好处，都值得SHEIN去努力争取一下。即使没有结果，SHEIN也不缺投资方。