顶流吉祥物的流量密码

　　来源：【海宁市传媒中心】
　　江南忆三岁了。
　　三年前的烟雨四月，江南忆组合在众人期盼中诞生。作为第十九届杭州亚运会吉祥物，琮琮、莲莲和宸宸这三小只从诞生起就备受关注。三年来，在街头巷尾、广场公园，三小只所到之处，无疑是最靓的仔。
　　今天，我们重温杭州亚运会吉祥物的前世今生，并放眼2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯等赛事吉祥物的走红，理一理吉祥物多元的社会价值和流量密码。
　　图源：新华社
　　一hr吉祥物一词，意思是指能带来吉祥、好运的人、动物或东西。它最初源于法国普罗旺斯语Mascotto。以Mascotte的拼写收入法文词典时，已经是19世纪末，英文Mascot由此衍变而来。
　　1972年，在慕尼黑举办的第20届奥林匹克夏季运动会上，出现了国际奥委会官方正式批准的第一个奥运会吉祥物瓦尔迪。这是一只涂着五种颜色的德国纯种小猎狗，传达了奥运办赛理念。此后，大型体育赛事设计吉祥物，慢慢成为惯例。
　　在现代国际大型体育赛事中，作为最重要、最直接的视觉形象元素，吉祥物被赋予了越来越多的社会意义和人文内涵：不仅是热爱运动、公平竞争、不断挑战的体育精神，还有赛会主办国和主办城市的历史底蕴、精神风貌和文化魅力。
　　杭州亚运会吉祥物江南忆组合，就是三个融合了杭州历史人文、自然生态和创新基因的小伙伴，将诗画江南、活力浙江等元素深深嵌入其中。
　　什么形象最能代表杭州？构思之初，设计师张文脑海中闪过一句诗江南忆，最忆是杭州。京杭大运河、西湖、良渚古城遗址，三大世界遗产无疑是思绪的牵引点。
　　镌刻着饕餮纹的琮琮，是中国五千年历史文化深厚底蕴的实证，展示着杭州海纳百川的气度和胸怀；翡翠色的莲莲，既映衬了接天莲叶无穷碧的美景，也象征着万物互联元素，象征着杭州当下时兴的生活；奔跑着的宸宸，展现着杭州踏上快速发展新征程，其中包含科技开拓的先锋精神、弄潮儿勇立潮头的探索姿态，以及对未来生活的向往追求。
　　杭州亚运会吉祥物设计者张文、杨毅弘图源：杭州2022年第19届亚运会官网
　　江南忆的出炉并不容易。为期三个月的征集，杭州亚组委共收到海内外应征作品4633件，堪称殿堂级选拔。评委们重点看什么？
　　先说全，全代表全面、齐全、全民。有专家说，要从全民的视角分析，作品是否符合大众审美，能否规避所有歧义；再说实，看的是设计元素是否妥当实在、恰当正确，分析作品的衍生品和真人玩偶能否达到满意的呈现效果；还有新，要用未来的眼光看吉祥物，用国际的审美分析作品的辨识度和代表性。
　　数轮评审、重点推荐，又经专家团队不断修改、扬弃、创新，最终版江南忆显露真容。
　　二hr相较于会徽、口号等，吉祥物因为有形、看得见，能在赛事期间与观众等产生互动，所创造的商业价值已远超视觉沟通功能，不仅是主办国和主办城市弘扬、传播本土文化的形象大使，还具有更多价值。
　　还记得北京冬奥会的顶流冰墩墩吗？圆润可爱的外形，炯炯有神的双眼，科技感十足的冰糖外壳，具有未来感的彩色光环，再加上赛场内外运动员、记者的疯狂安利，它很快成了许多人的梦中情墩。
　　数据显示，截至去年9月底，冰墩墩毛绒玩具总销售量已超550万只。而北京冬奥会市场开发的可实现赞助收入，也创造了历届冬奥会最高纪录。
　　冰墩墩成为流量之王，让大家加倍感受到体育赛事中吉祥物的价值不容小觑。
　　冰墩墩摆件图源：视觉中国
　　其实，吉祥物商业价值的开发，早在1984年洛杉矶奥运会上就已经开始。洛杉矶奥组委通过对吉祥物山姆鹰等特许周边产品的售卖，最终实现盈利2。37亿美元。此后，许多国际性体育赛事，都借助开发吉祥物周边商品实现了可观的经济收益。
　　商业上取得成功，让吉祥物的文化性和艺术性得以传达给更多人，这也是杭州亚运会吉祥物努力的方向。目前，江南忆组合已经有了包括布偶、徽章等在内的几百种衍生产品，这些都是展现浙江形象的重要载体。
　　三hr体育赛事吉祥物出圈，外观设计好不好看只是开始，契机和长期经营都不可少。关键要做好以下几个方面的工作，这也是吉祥物炼成顶流的密码。
　　赋予独具辨识度的外观特征和人格特征是重头戏。吉祥物设计，在专业的设计学中叫做角色设计。当吉祥物外观有了色的表现后，还需通过与观众等的互动，通过拟人化方式体现出角的特点，与大众建立起情感关系，从而得到更多认同。
　　比如，江南忆中的每一只都有着独特的性格和人设来自良渚大地的琮琮代表力量和智慧，出生西湖的莲莲艺术气息更浓，奔涌向前的宸宸更具先锋精神。
　　杭州亚运吉祥物裸眼3D宣传片在街头播放
　　利用好网络社交平台是吉祥物出圈的动力源。Z世代的年轻人，更习惯以社交网络为平台进行信息传递和情绪传播。借助互联网平台，吉祥物蕴含的精神得到具象化体现，与年轻人的情感连接也能更紧密。
　　如卡塔尔世界杯期间，万物皆可拉伊卜的话题充斥着各网络平台，网友们争相模仿其特色造型；北京冬奥会期间，冰墩墩在屋外撒欢，被志愿者调侃不讲卫生时，生气地连踢两脚铁栏杆撒气在网上广为流传，让人捧腹大笑。不知不觉，大众便觉得它们真香了。
　　不断更新周边产品，加深人们对吉祥物IP形象和故事的理解。拉伊卜动画片段公布后，发行了表情包，还基于元宇宙概念推出了宣传片；北京奥运会时，也有以福娃为主角的电视动画片《福娃奥运漫游记》。
　　当前，杭州亚运会吉祥物也有属于自己的表情包和宣传片，接下来是不是可以发挥杭州动漫之都的优势，创作更多与吉祥物相关的动画？是否能够联动元宇宙等新技术，赋予吉祥物交互性特征，让它们成为特别的亚运文化记忆？
　　距离杭州亚运会开幕还有160多天，届时，三小只将代表杭州、浙江、中国迎接八方来客。
　　前几日，潮新闻记者把三小只的布偶带到了下一届奥运会举办地法国巴黎。当地市民、游客很热情，有人喜欢琮琮的色彩，有人中意宸宸的别致造型，还有人说莲莲弯弯的笑眼可爱极了。
　　希望接下来的每一天，都有更多人认识、喜欢上江南忆组合。
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