深度丨5G手机大考销售遇瓶颈埋头建生态

　　21世纪经济报道记者骆轶琪广州报道
　　受多个外部因素持续综合影响，5G手机陷入阶段性成长瓶颈。
　　中国信通院统计显示，今年110月，国内手机市场整体出货量累计2。2亿部，同比下滑21。9；其中5G手机出货量1。73亿部，同比下降17。7，占同期手机出货量的78。4。
　　作为目前国内手机大盘的中坚力量，5G手机的渗透速度不可避免受到整体换机周期拉长的影响。盘整库存也成为贯穿多个季度手机厂商都在审慎应对的命题。
　　不同于此前几年部分厂商突进的份额跃升，如今国内手机市场头部的格局相对平均，受大盘跌势影响，绝大部分厂商也出现出货量表现双位数下滑的情形。
　　（国内5G手机出货占比趋势表现，图源：中国信通院）
　　当然，其中可持续成长的部分，其一是稳居高端市场的苹果，高端消费群体相对价格不敏感，受宏观环境的影响也偏小，何况苹果今年在中国市场不少电商平台都有大额度折扣活动；其二是重启后快速抬升的荣耀；其三就是包括折叠屏在内的整体高价值市场，虽然国内厂商还在为此爬坡积蓄能量，但折叠屏的竞速已经是一个国内创新的小切口。
　　此前受访时，OPPO中国区总裁刘波曾指出，预计明年国内市场不会再出现大幅变化，但可以关注客单价的走向。因为中国有超过10亿手机用户，按照三年一换的周期，理论上每年换机人数有约3。3亿。即使考虑二手市场的存在，大盘也会维持在2。52。7亿间波动，未来相对是稳定的，可能不会在销量数字做很大突破。一方面看数量，另一方面要看客单价、规模和GMV（商品成交总额）。从大促数据上也可以看到，中高端在增长，中低端在下降。整个营业额的规模会稳定，甚至未来会有所增加。
　　由此，竞速高端市场正成为成熟期国内厂商面对的共同命题，甚至是关乎能否长远健康发展的要素。这已经不仅仅是比拼供应链集合能力，而是需要从硬件到软件的能力下潜，到芯片、到安卓底层，并串联起外部庞大的智能物联生态。这或许才是5G智能终端的更大要义。
　　手机遇冷
　　去库存几乎成为贯穿今年手机市场的命题。
　　进入成熟期的中国手机市场，换机周期持续拉长正成为常态。只是受多种因素共同影响，今年市场是从去年的供应链短缺，快速转换到了高库存状态，手机供应链几乎没有多少喘息余地。
　　有行业人士对记者坦言，一些手机厂商今年花费了三个季度时间消减库存水位。同时借助打通供应链端整机厂手机渠道端三方，希冀以更加科学的方式进行备货动作，为此也对渠道商采取一定激励举措，旨在更准确做预判。
　　IDC副总裁王吉平向21世纪经济报道记者分析，国内市场在近三年间，人们的外出旅行等行动减少，由此减少了对移动化设备的快速更新需求，除非手机已经到了非换不可的地步，否则不会轻易更换。这导致智能手机的换机周期在拉长。
　　与此同时，苹果具备自己的品牌拉力，但其他安卓阵营中高端市场的手机差异化并不算大，也令消费者没有太大兴趣积极换机。这都是导致今年国内智能机市场持续承压的驱动因素。
　　Canalys分析师刘艺璇则向记者分析，官方数据统计的5G手机出货量同比双位数下降，原因之一是华为目前只有4G手机可以发布，暂且无法推进5G手机迭代；之二则是国内手机大盘目前需求相对低迷，在大盘处在双位数下跌行情下，5G手机的出货表现同样会受到影响；其三，4G和5G在消费者端并不会有明显的应用感知差别，但尤其是在千元左右价位段的手机用户对价格相对敏感，而这一价位段的4G和5G手机尚且存在200300元左右差价，叠加5G套餐的价格相对高，因此还有部分4G用户并没有积极的换机需求，导致当前5G手机渗透情况有所降速。行业也普遍认为，4G和5G仍将长期并行较长时间。
　　Canalys根据出货量统计的数据显示，目前4G和5G手机出货的比例长期处在2：8，预计要完全替换成5G手机还需要一定时间。她续称，当前国内主流手机厂商还是顺应消费者的需求提供相应产品。
　　低迷的市场中，手机消费倾向也出现了一定偏移。此前，较多集中在中档价位段并逐渐上移，但目前短期内可能走向两端化。
　　王吉平分析指出，中国智能手机市场的消费目前呈现出长期消费升级和短期消费K型化并存的趋势。
　　所谓K化，即消费区间更多集中在偏高端和偏低端的两端，这是由短期内各家产品主流价格段竞争加剧导致下移促成的。IDC预计，在2023年，消费终端市场高端产品占比将超过30，出货同比增长13。
　　（中国手机市场消费K化趋势，图源：IDC中国）
　　在明年的高端市场，除了摄像能力提升，更重要的是与智慧场景融合，这在短期内还无法彻底解决。预计2023年5000元价位段的安卓阵营会面临较大压力。他续称。
　　刘艺璇向记者表示，根据Canalys预测，2022年和2023年国内大盘出货量都将在3亿台以下水平，目前预计在2024年大盘将有望接近3亿台大关，到2025年可以回到3亿台出货量。
　　从需求端看，消费者信心从今年4月到10月左右，都处在历史低点，随着近期政策举措调整，到经济环境和消费需求调整还需要一定时间，预估到明年开年后还不会出现特别强烈的反弹。她分析道，在供应端，手机厂商普遍对2023年的态度相对保守，对他们来说，由于会担心资金、渠道等方面的健康风险，当前最重要是保证盈利性。
　　因此无论从需求回归，还是供应调整两方面看，2022年下半年可能会随着一系列政策和整体环境向好调整，传导到手机消费市场开始出现变化；不过到2023年尚且不会出现非常明显的反弹式表现。
　　精细运营
　　可持续地健康成长，无疑是走向未来的关键命题。对于国内5G手机来说，主要有几个关键词：精细化运营、高端化、底层能力互融。
　　考虑到消费情绪日益审慎，手机厂商近几年在持续对旗下产品体系进行调整，比如OPPO近日确认与一加双品牌运营、后者主打线上渠道，vivo此前把主打高端市场的NEX功能交给旗舰X系列承载；不同系列的功能有专门聚焦，比如OPPO的Reno系列主攻时尚和影像、一加攻克性能市场，vivo旗下S系列聚焦人像拍摄、子品牌iQOO主打性能等。
　　所谓更精细化，则是聚焦到具体场景中。比如近日vivo发布的S16系列，尤其强调从前置到后置都配备的柔光人像，是通过引入彩柔光环达成，并强调补光和追焦等能力；OPPO发布的Reno9系列则在美化画面的同时保持精细到发丝的质感，并强化4KHDR视频等功能。
　　多名业内人士都向记者确认，今年一改此前的机海战术，走向精细化人群运营，更聚焦利润表现成为手机厂商的发展趋势。
　　同时，对底层能力的下放也在持续。2021年可谓是头部手机厂商全系商用自研芯片的一年，在此之前，华为已有自研SoC，小米更多聚焦在电池管理和影像ISP芯片层面；2021年开始，OPPO和vivo相继推出自研影像芯片，今年二者分别推出蓝牙音频SoC和自研影像芯片升级版，在率先搭载到各自最高端旗舰后，陆续下放到中档旗舰中。
　　（OPPO最新发布的马里亚纳Y自研芯片，聚焦蓝牙连接和计算能力，图源：OPPO提供）
　　软件层面，厂商也都在深入到安卓底层，重新改写存储、算力调度等能力，极大改善了杀后台、应用快速启动、运行不够流畅等安卓传统障碍。
　　从目前市场格局看，刘艺璇对记者分析，荣耀以较快的增势进入国内头部阵营，目前荣耀、OPPO和vivo构成国内前三家头部手机厂商，这一格局预计到2023年也不会出现太多改变，当前正处于震荡之后的新稳定时期。
　　国内整体大盘规模比较固定，从出货量角度已经很难实现高速成长，那么厂商会更倾向于从资金稳定性、公司盈利性方面向着更健康的方式发展。她举例道，今年快速演变的供需失衡状态，影响到了厂商的材料和整机库存情况，也就对盈利性表现带来影响。因此厂商会选择更加审慎、理智面向未来市场局面。
　　虽然高端市场让国内厂商有很多遐想空间，但出货量数据中不可忽视的是，100299美元价位段依然占据了中国市场的接近半壁江山，也就是厂商的基本盘所在，因此面向中低端市场，把产品做好、性价比提高都会是牢固根基的必要举措。刘艺璇指出。
　　竞速生态
　　现阶段而言，比较大的挑战主要是：如何真正站稳高端市场，以及真正让5G手机成为智能生活的关键入口。
　　刘艺璇对记者表示，从价格区间看，国内今年Q1Q3周期内，除了800美元（含税）价位段同比有增长外，其他价位段都在一定程度下跌，显示出高端市场的需求相对坚挺。当然一般来说，高端消费者受外部经济环境震荡的影响较小，由此支撑了高端市场的成长性。
　　这种趋势也体现在了ASP的趋势中。Canalys数据显示，中国市场的ASP（客单价）处在稳步上涨态势中，不过这种趋势在今年有所放缓。据统计，2021年前三季度同比ASP基本实现了双位数增长态势，但到2022年同比则是个位数增势。举例来说，今年第三季度手机ASP含税为487美元，为史上最高ASP的第三季，因此整体都处在增长态势中。也因此，预计2023年的ASP也将为稳中有进趋势。
　　那么该如何突围？刘艺璇对记者表示，国内厂商在高端市场的突破依然需要积累，尤其在品牌形象树立方面。仅从硬件方面看，还难以形成不可逾越的供应链壁垒，更多需要努力的方向在于品牌价值建立，这需要较长的时间投入才能见到成效，需要从产品，还是联名营销等举措共同推进。
　　王吉平则分析道，价格走向的核心还是产品变革，传统意义上，手机厂商的竞争更多是随着产品性能和配置划分，但目前中档价位市场的产品差异化越来越小，要找寻差异化，就需要挖掘不同类型的人群特点。
　　随着IoT、ARVR等加速迭代，在多终端时代，高端市场的突围核心要义就是生态整合能力。他指出，无论是国内的小米、天猫，还是海外的谷歌、亚马逊等都在强化生态在高端市场的重要性，也意味着不止是配置和性能提升，高端市场突围应该是全面化的。
　　这就是国内头部公司都在积极构建自己物联生态能力的动力。OPPO今年推出的潘塔纳尔系统是一个中间件，功能是嫁接在操作系统（OS）之上，连接不同设备以更好实现协同和资源调度等能力。更早之前的华为鸿蒙也主要面向物联网市场。
　　物联生态的重要其实已经不仅限于小终端之间的互联，而是可以连接到更大的第三空间汽车上，这也是部分造车新势力宣布要造手机的一个原因。
　　车机与手机的互联，将打开的智慧生活想象空间或许目前我们都还无法完整预估。但那或许才是5G智慧生活的关键一步。
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