社区团购度过青春期

　　来源：第三只眼看零售作者：陈星星
　　近日，兴盛优选关停了山西、河北、江苏、浙江、安徽五省业务。作为老三团中仅存的玩家，兴盛优选收缩战线代表着社区团购赛道的没落吗？
　　《第三只眼看零售》认为，它恰恰代表着社区团购从野蛮生长的青春期走向稳健发展的成熟期。
　　目前，整个社区团购市场分化为三股势力，分别是美团优选、多多买菜代表的资本团，知花知果、量子美食、九佰街等为代表的地方团和疫情期间涌现出的个人团长组成的社区团。这三种类型面向不同客群，有不同的运营逻辑且发展都趋于成熟。
　　伴随着兴盛优选回归优势区域，社区团购市场最后的不确定因素被打破。同时，这一变动也论证了自身缺乏流量入口的平台放弃对团长的依赖，走资本团高速扩张、布局全国的发展方式不可持续。
　　但与此同时，随着美团优选、多多买菜放弃低价补贴、关注商品与盈利问题，平台产品品质和客单价有提升。地方团中叼到家、量子美食、小许到家等开始跨省市扩张。部分个人团长月销售能达到上百万元。
　　从兴盛优选业务收缩再到整个市场变化来看，《第三只眼看零售》认为，目前社区团购发展真正步入了正轨。
　　社区团购是企业的长期战略。近期的财报电话会上拼多多、美团都表达了同样的主张。而支撑这一业务长期发展的基础，正是健康、良性的盈利模式与竞争环境。事实上，当前阶段，行业从单纯的低价竞争回归到商品供应、履约体系建设中，打破了存量竞争的环境。因此，不同类型企业的业绩均有所增长。
　　相应地，市场的成熟也在倒逼企业重新审视自身定位与优势，关注差异化竞争力打造以寻求生存发展，因而业态创新也开始增加。社区团购企业开始涉足线下门店、直播、一件代发等业务。从更大视角看，疫情保供、助农活动的开展等也使社区团购的价值开始被认可。行业真正进入稳定发展阶段。
　　市场分化
　　在多数从业者看来，兴盛优选的业务收缩属于预料之内的事情。
　　原因在于，兴盛优选在和美团、拼多多等互联网企业的较量中，选择了和它们一样的快速扩张和补贴路线。但问题在于，互联网企业本身有上亿的活跃用户，单纯从流量角度看，没有企业能与之抗衡。因此，它们可以对团长不做筛选单纯将其当作提货点，进而实现快速扩张至全国。
　　兴盛优选则缺少线上流量入口，订单主要来自团长。这种情况下，平台的发展基础在于优质团长和消费者对品牌的信任度。而这需要长期沉淀，与快速扩张的业务模式相违背。
　　这意味着，在拓展全国市场的过程中，兴盛优选在用自身的短板和其他平台的优势竞争，最终结果自然难逃失败。
　　但反观地方团，今年以来表现则完全不同。五月份，知花知果日均订单达到10万单，较去年同期增长100。8月份，量子美食进入了河南许昌、洛阳。量子美食创始人郑永旗告诉《第三只眼看零售》，预计今年平台销售将增长30。
　　地方团的蓬勃发展也为兴盛优选提了醒，非互联网企业走不通资本团的路径。回归区域才是正确选择。某社区团购供应商说道。
　　值得强调的是，所谓回归区域并不简单指向覆盖地区，还与企业的经营逻辑直接相关。今天来看，随着地方团与社区团的复苏兴起，社区团购赛道出现明显分化，不同社区团购平台呈现出了显著差异。
　　首先，从覆盖范围看，资本团基本完成了在全国主要省市的布局。地方团则多集中在一个省份或城市中，少有企业能够实现了跨区域扩张。社区团覆盖范围更小，多以社区为单位。疫情期间的小区团长就是其主要表现形式。
　　其次，从定位看，资本团主要面向中低收入或价格敏感性消费者，产品主打低价，在县乡农村市场销售较好。河南某个40万人口的县城，美团优选有1400个团长，每月销售能够达到500万元。在这些地方，你很少会听到关于产品质量差的说法。团盟联合创始人李炳元说道。
　　地方团经营的商品定位偏向中高端，注重商品品质，价格也更高。高端的美妆、电器在部分平台销售业绩相当可观。据了解，美团优选、多多买菜的客单价在10元左右，而知花知果的客单价能够达到45元左右。而在几轮洗牌中，仍能存活至今的地方团，离不开与资本团在定位上的差异。
　　社区团兴起于疫情期间，目前在上海、南京等经济发达地区发展较快。平台商品以非高频、非刚需类产品为主，客单价更高。同样一公斤重的带鱼，在美团优选卖的价格可能是7。9元或11。9元，但在社区团则能达到三十多元。消费者对于产品质量要求很高。社区团购的一位水产供应商说道。
　　最后，从运营逻辑看，美团和拼多多活跃用户分别超过6亿和8亿，资本团的产品销售主要依赖于平台自身的流量，团长更多扮演提货点的角色。后两者，则由于缺少天然流量，运营围绕团长展开，平台对团长依赖度极高。社区团更是团长一人负责了所有工作。
　　因此，我们能够看到在完成市场拓展后，资本团的团长佣金不断下调，但地方团的佣金水平普遍维持10左右。地方团最大优势就在于拥有稳定的团长与黏性较高的用户。
　　现在习惯在量子美食买东西的消费者，很少会去美团优选、多多买菜比价购物，大家其实是在做不同的生意。李炳元说道。
　　市场进一步细分，企业定位逐渐明确的背景下，不同类型的平台间业务重合度降低，这意味着平台面临的竞争变小。这也为入局企业摆脱生存问题，有余力关注商品、服务等要素提供了条件。
　　向内突破
　　对于社区团购赛道而言，行业进入正轨的另一证明，体现在企业经营重心从抢夺市场转移至寻求盈利，经营回归到生意本质。
　　在不少从业者看来，美团优选与多多买菜今年最大的变化就体现在商品层面。以盈利为出发点，原有的低价商品很难拉升毛利，因此，平台开始注重商品品质，引入高单价商品。
　　由于单价高，履约难度大，此前梭子蟹不会在社区团购平台销售的。但过去两个月，美团优选开始销售这一品类，平台客单价能够达到80元。整体看商品较最初能提升三个档次。相关人士说道。
　　《在第三只眼看零售》发现，美团优选上单价78。99元的青虾销售已有2。1万人下单，同时平台还有长虹、美菱等价格超过100元的小家电。据了解，目前美团优选的客单已经超过了10元。而今年，美团优选对生鲜商品的毛利要求设置到了20。
　　商品品质与毛利水平的提高，依赖于更为强大的供应体系。因此，美团优选、多多买菜都在逐步完善自身的基础设施建设。
　　美团优选在原来的城市中心仓之下还设置了协同仓。供应商原本需要根据平台预估订单每日配送商品。无论缺货还是货物剩余都需要供应商通过二次物流解决，物流成本极高。在协同仓建设后，供应商只需整车发货至中心仓。平台负责按订单转运商品至协同仓。供应商履约成本大幅降低。
　　由于源头厂商大都在本地仓配上存在短板，所以此前美团优选的供应商多以当地经销商为主，商品成本也相对更高。但上述调整则解决了这一问题，因而吸引了更多的厂家，其效果也在今天的商品与利润上得到体现。
　　多多买菜此前没有冷库，因此所有冻品在中心仓都需要重新包装，加入泡沫纸、冰袋等。人工与包材直接导致了履约成本增加。而现在这一问题都得到了有效解决。此外，美团优选、多多买菜还在通过组织架构调整，缩减人员控制成本。
　　李元炳表示，在河南某个县城，美团优选基本能实现盈亏平衡。而多多买菜在部分省份已经做到了盈利。
　　相较于资本团，地方团销售商品更侧重高品质、高毛利，加上更加灵活的组织形式，因此盈利压力相对较小。目前，调整更加创新，形式更为多样。
　　在商品上，地方团更关注差异化。一方面，平台在寻求和厂商就某些商品达成独家合作协议，要求在本区域内只为自己的平台供货。另一方面，平台也在调整商品售卖形式。我们会为产品设计礼盒，重新包装后黑芝麻丸、大窑嘉宾等销售都非常好。尽管存在一定销售不佳的风险，但不做这些动作，行业永远无法摆脱价格战。李炳元说道。
　　在运营上，地方团的重心则主要放在团长和履约体系上。今年我们的战略仍是深耕华中区域，但业务上则是将团长调整为了招募独家团长。蔡世龙说道。同样关注独家团长还有量子美食，今年他们通过开设线下门店的方式筛选出了一批有意愿、有能力的独家团长。此外，去年，量子美食还将配送由每天一次改成了一日两配，使得物流履约效率提升2030。
　　与此同时，在社区团购模式的基础上，地方团还是尝试线下门店、直播带货以及针对外地的一件代发的快递等业务。
　　对于社区团来说，疫情的暴发，快团团等工具的出现都助推了其发展。按照业内人士判断，疫情结束后，个人团长会有很大比例留存下来，专职从事团长工作。所谓野团仍有很大发展空间。而从跑马圈地，烧钱补贴到回归商品，提升运营效率，这正是一个赛道走向成熟的标志。【完】