转化视角像做产品一样做营销

　　无数人谈企业互联网转型，今天李叫兽也谈谈这个话题。说到互联网转型，经常有人说：做公众号、做社群营销、做微博！扩充营销方式，给产品引流！但是其实，公众号、社群、微博不是给你产品引流的方式，而是产品本身。
　　随着互联网营销的兴起，越来越多的企业不断尝试做公众号、微博、社群营销，做参与感，做粉丝经济，但是大部分却陷入了泥潭投入巨大，收效甚微。
　　之所以这样，是因为绝大部分人把公众号、社群当营销方式，而不是当产品。
　　比如之前遇到一个做健康食品的公司，公众号投入了大量的资金、人力，仍然每篇文章只有几百阅读（公众号有数万粉丝）。
　　翻开这个公众号，发现今天推送一个健康生活的8个技巧，明天推送一个最新促销，全线降价，后天又会推送一个分享优惠，赢豪华礼包。
　　内容杂乱无章、没有风格、缺乏持续性、过分追求短期广告几乎具备了一个糟糕企业公众号的全部特点。
　　没办法啊，这是我们老板要求的，公司尝试互联网营销，做公众号，肯定要转化率啊。
　　他们之所以这么做，是因为公众号本身就是企业运营部门、市场部门负责的，他们的使命就是给销售部门带去流量、拉来客户。
　　而这是整个商业社会的经典商业逻辑销售部门创造价值，其他所有的活动都是为了给销售带流量。
　　他们的假设是：企业通过销售产品来服务客户，从而赚取利润。而其他的方式，都是为了给销售拉客户。
　　过去，这种拉顾客的方式可能是电视广告、终端渠道（天上打广告，地上铺渠道）
　　现在，这种拉顾客方式增加了微信、微博、社群营销、粉丝经济。
　　看似增加了时髦的词汇，但是实际上仍然在走老路，没有任何变化只不过是增加了引流方式而已，商业模式并没有变化，对商业的假设也没有变化。
　　为顾客创造价值，从而带来收益这样的道理是永远不会错的。
　　但是错的就是很多企业把产品销售当作为顾客创造价值唯一方式。
　　我是卖健康食品的，除了卖产品，难道还有其他为顾客创造价值的方式？
　　的确，在过去的假设下，创造价值的唯一方式就是卖产品，然后其他市场部门、运营部门为卖产品而服务：
　　但是如果你转化视角，把自己定义成让中国人更健康公司，而不是健康食品公司，就会发现，所有过去被你当做引流手段的活动，都是公司的产品：
　　我要实现的顾客价值是‘让中国人更健康’，为了让中国人更健康，我旗下研发了5款产品：公众号、社群、健康食品、终端渠道、公关活动。
　　我发公众号内容，传播健康知识、调养技巧，呼吁健康的生活方式，可以为顾客创造价值。
　　我组建健康社群，发起‘每天早上8点，10次深呼吸’活动，也可以为顾客创造价值。
　　同样，我让更多的人在这个过程中食用我们的健康食品，也可以为顾客创造价值。
　　甚至，我销售渠道，也是一个健康产品，导购员建议健康的生活方式，也是可以为客户创造价值。
　　总之，你的公众号、社群等，不是营销方式，而是你的产品。
　　在这种方式之下，运营你的公众号、社群的部门，不像是市场部门，同样也是产品部门。
　　而真正做的优秀的公众号、社群等，无不是把它当做产品来做，而不是当做引流方式。
　　比如十点读书、深夜发嗤等公众号，像一个产品一样，有清晰的定位（比如帮你读过睡前的无聊时光），有对用户的高度关注，有对垃圾内容的0容忍，有经常性的产品改良和迭代
　　这时候有人问：企业总是要赚钱的，把公众号当产品做，引流效果会变差，最终会导致不赚钱啊。
　　当然不是，实际上，如果一个是多维产品，那么任意两个产品都可以引流，任意一个产品都可以获取利润。
　　一个优秀的社群，可以给健康食品销售引流；同样，大量的食品销售，也可以给社群引流。
　　如果你有5个维度的产品（比如公众号、社群、健康食品、公关活动、渠道），任意两者之间可以引流，那么就有20种引流方式。（高中排列组合不是学了嘛）
　　现在的商业模式逐渐模糊了产品和营销的边界你很难说清楚哪个是营销方式，哪个是产品。
　　实际上，这种企业所有的行为都可以被看成产品只不过有的是主要起引流和吸引客户作用，有的起到赚取利润的作用。
　　而每个行为的角色，其实是可以转化定义的你可以把社群看成免费的引流产品，靠健康食品销售赚钱。
　　同样，你也可以成本价大量销售健康食品，然后靠拉拢来的社群赚钱（也就是经常有人说的爆品模式）。
　　在这种模式之下，每个人都是产品经理。运营企业公众号的，是企业公众号的产品经理，而不是市场部。运营社群的，是社群产品经理，而不是运营部门。
　　现在很多收获大量粉丝并且运作灵活的企业，就是这样做的。
　　比如小米，很难说什么是小米的产品，什么是小米的营销，因为所有的都是产品（为米粉服务）。
　　因为小米并不是这样的（传统手机厂商做法）：
　　而更像是这样的（即使可能没有明确提出来）：
　　PS。所以在多维模式之下，任何一个产品都可以不赚钱（比如手机），只要有产品是赚钱的就行。
　　有人说：小米产品一般，就是非常擅长营销！
　　我觉得是不对的，因为所有的活动都是产品，都可以为米粉创造价值。谁说内容、社群、发布会不是产品？
　　能够为顾客创造价值的，都是产品，而发布会、社群等都为米粉创造了价值，带来了愉悦感，为什么不能说是产品，而说是营销推广？
　　（是否是产品并不取决于是否收费，否则腾讯软件基本都是免费，难道腾讯没有产品？）
　　所以这句话应该改成：小米的收费产品比我强不了多少（比如手机硬件），但是免费产品比我强很多。（比如社群、发布会）
　　如果你按照顾客需求而不是产品属性来定义你的企业，把更多的行动看成产品，共同服务于某个需求，就会逐步减少互联网转型的尴尬境地。
　　比如我的一个客户静心口服液，做更年调养，传统上可能这样定义自己的业务：
　　社群、广告、公众号内容、渠道等都是为了销售静心口服液服务，而只有静心口服液一个产品是在真正为顾客需求服务的。
　　但是如果把自己定义成帮女人更好度过更年期公司，而不是保健品口服液公司，就会发现：真正可用于服务顾客需求的，并不只是销售的保健品。
　　销售的静心口服液可以帮助女人度过更年期，那么我运营一个大妈社群，让她们互相交流和参加活动，身心愉悦，也相当于帮助她们更好度过更年期啊，也是在服务于顾客需求啊。
　　同样，销售渠道的导购、公众号内容，全部都可以服务于顾客需求。
　　这些都是产品，只不过有的是免费产品，有的是盈利产品。
　　甚至，都可能不靠口服液赚钱，而靠口服液引流来的社群赚钱呢。（比如Costco超市，就是产品低利润，靠会员服务赚钱。）
　　然后，一个构建完整的多维产品公司，可能就会变成一个漏斗型的产品矩阵，从免费、大量的消费者一层层过滤到最高净值消费者，并且每一层都有不同的产品角色，每一层都是共同服务于一个消费者需求。
　　（甚至大众公关活动也可以加到最上一层，因为你输出的公关新闻也可以是产品，只不过用户是普罗大众。）
　　那么如何构建这样的产品矩阵，如何让你的市场部人员、运营人员都变成产品经理呢？
　　用顾客需求定义你的公司
　　无可置疑的是：任何一个企业之所以能存在，是因为社会需要它。而任何一个企业能够做的优秀，是因为它比其他企业有效效率地满足社会需求。
　　但是在过去，我们认为销售的具体产品（比如口服液）是用来满足顾客需求的，而其他的一切方式都是为了保证该产品的销售市场部门、公关部门、运营部门并不是为了满足顾客需求，而是为了增加销量。
　　总之，我们用销售产品的品类，而不是顾客需求，来定义我们的公司。
　　所以我们一切的营销活动都要找噱头、搞轰动，目的是为了带来关注（不管有没有满足顾客需求）。
　　但是从来没有一本营销专业教材提到过：营销就想办法是把产品卖出去。
　　（PS。当然把产品卖出去很重要。）
　　而它们写的是：市场营销（Marketing）是比你的竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求。
　　或者简洁版的：市场营销有盈利地满足顾客需求。（Satisfyyourcustomerinaprofitableway。）
　　小米之所以存在，不是因为手机好，而是因为它比竞争对手更好地满足了这一波米粉的需求无论是通过手机产品，还是通过有参与感的活动，还是通过社群。
　　所以，你需要回答这个问题：
　　我的企业为什么存在？这个社会为什么需要我？
　　或者，如果我解决了什么问题，世界会更好一点？
　　举个例子：李叫兽为什么存在？
　　首先，很多咨询公司把自己定义成咨询公司，主业是咨询，其他是引流：
　　而李叫兽想做一个营销科学化公司，我想让更多的营销更加科学化，而不是依赖拍脑袋。
　　而李叫兽做的公众号、咨询、培训等，都是为了这个需求而设计的产品。
　　所以，商用电脑公司可能不是商用电脑公司，而是让白领工作更有效率公司。公众号产出的内容可能是如何让人更有效率工作，社群发起的运动可能是今天提升效率5分钟运动。
　　马缰公司可能也不是马缰公司，而是马车方向控制公司。公众号产出的内容可能是优雅驾驶马车的技巧，社群发起的运动可能是控制方向大赛。
　　总之，你需要先回答清楚这个问题：社会为什么需要我？我想用所有的产品（社群、公众号、微博、硬件、软件），共同解决什么需求？
　　为你的产品布局不同角色
　　为了满足顾客需求，并且招来更多顾客，你可能需要不同产品扮演不同角色，既有引流、低价、高频的产品，又有利润产品。
　　比如有个客户是联想想帮帮，主要业务是上门修电脑、修手机。
　　熟悉O2O的人都知道这业务虽然利润可以，但是太低频，而低频的消费者往往会面临推广问题即使这一轮砸钱推广，等到了下次，消费者早就把你忘了。
　　不像微信，每天用，慢慢可以形成习惯。
　　那么怎么办呢？这就需要开发更加高频、低门槛的产品，从而形成一个漏斗型的产品矩阵。
　　比如免费的公众号内容（也能最低成本解决技术问题）、免费或者低价的社群等，都相当于补充了原有产品频次不够、门槛太高的问题。
　　而当你拥有了从高频低价到低频高价等一系列产品（对，这些公众号、社群等各种方式都是产品）的时候，就能更加灵活地进行商业运作比如做广告时引流到任何一个产品中。
　　比如你是卖儿童智能水杯的，准备在幼儿园门口贴海报推广。这个时候直接卖杯子可能非常困难，因为行动的门槛太高很少有人会因为扫一眼海报，就买一个动辄几百元未知品牌的未知产品（不知道智能水杯是什么）。
　　但是如果你有更加低门槛的产品（比如你的公众号、社群、某种服务甚至某个儿童XX大赛活动），就可以先通过海报广告引流到社群（比如发起一个运动），然后在社群内进行进一步教育，才能有转化率。
　　用迭代精神去迭代改进你的产品
　　既然我们都知道公众号社群等本质上不是营销引流方式，而是产品，就要像真正的产品一样对待它们。
　　比如360的手机助手是一个产品（APP），它每周都会迭代一次，它会洞察消费者需求，想办法解决各种痛点并且不断改进。
　　总之，迭代精神就是这次不是最好的，但是总比上次更好一点。
　　同样，你的所有产品也需要不断迭代，周期性地比上次更好一点。
　　比如李叫兽团队的员工，都是产品经理。
　　研究会的助教是李叫兽研究会产品经理，需要每周跟我开一次会，改进3个用户痛点，并且落实上周的改进情况。
　　甚至，如果你的公司有个人就是专门负责倒咖啡的，那么也是让大家更享受咖啡项目的产品经理。TA也需要每周或者每月迭代一次自己的工作，比上个版本，更加让人乐意喝咖啡。
　　在整个过程中赚取利润
　　在过去，如果你问我的钱从哪里来这个问题，可能会被人笑话废话，销售收入减去成本不就是钱吗？
　　如果你是保健品公司，你会天然觉得保健品销售部门帮你赚钱，而其他所有的市场、运营、公关部门都是花钱的部门。
　　而实际上，你需要在整个产品矩阵中发现赢利点，而不仅仅假设销售保健品就是唯一的赚钱方式。
　　比如社群难道不能赚钱？（否则秋叶怎么赚钱）
　　比如内容难道不能赚钱？（否则罗辑思维怎么赚钱）
　　总之，你的产品线很多，只要有一个地方能赚钱就行。
　　结语
　　这一篇文章，没有讲任何具体的方法，仅仅讲了一个视角转化。
　　如果想互联网化，请更多地把你的公众号、社群等当做产品，而不是单纯的广告工具。
　　这是因为根据我实际接触的大量公司，发现他们真正欠缺的，并不是某个写公众号标题的方法，而是一个新的视角。
　　其实对于很多问题，只要换一个视角，自然会有更好地解决方案。
　　心理学上有著名的蜡烛实验：
　　你需要用这些工具，在5分钟内，想到办法把燃烧的蜡烛钉在墙上，并且不让蜡烛滴到桌面。
　　很多人没有做出来。
　　但是如果你转化视角，把放钉子的盒子当做道具的一部分，而不仅仅是个容器，自然就会想到办法：
　　用钉子把盒子钉在墙上，然后把蜡烛放盒子里就完了。
　　所以，转化视角，往往会解决意想不到的问题。
　　很多公司，用着最新的技术、最好学校毕业的员工、最佳的投资和最顶尖的代理公司，但是仍然延续着过去的运营思路产品部搞产品，市场部拉需求，销售部卖货品。
　　他们陷入困境，并不在于资源，而在于看待这些资源的视角和运作这些资源的方式。（比如，表面上看，清政府的北洋舰队拥有跟日本舰队一样的新式武器，但是实际上其落后的组织方式、军队训练方式和看待战争的视角，都落后了很多年。）
　　而当你切换视角，把很多新的互联网营销方式（比如公众号、社群等）看做是产品，而不仅仅是广告引流工具，可能会有意想不到的收获。因为视角的转化，帮你搞清楚了现在面临的问题是什么。
　　就像爱因斯坦说的：