无人接盘618

　　图片来源视觉中国
　　文光子星球，作者何芙蓉，编辑吴先之
　　520活动刚结束，618便无缝衔接启动年中大促。
　　5月23日，京东、拼多多、唯品会等平台率先拉开帷幕。26日，天猫预售接踵而至，分为预售期、开门红、品类日、狂欢日四个阶段。各平台大促战线越拉越长，京东6月21日续售期结束，整体跨度将近一个月。
　　上半年，在线下实体受挫的情况下，抗疫一度成为各电商平台的主要社会活动之一。然而，工厂停工、物流受阻等现实问题对电商的成交影响也是明显的。
　　此次年中大促与以往不同之处在于，还要承载着提振社会消费、帮助平台和商家回血等更多的压力。
　　往年这个时候忙得不行，今年因为疫情很多工作不能进行，倒没有那么忙了。一位天猫京东商家对比往年618的筹备工作这样表示。
　　同样不忙的还有消费者。虽然各平台、主播的预热预售活动很火热，但你看身边真正加了购物车的又有几个人？
　　电商平台早早的开始预热促销，并发布了一系列对商家的扶持政策，可见平台对这次618的期望，但对应到商家和消费者这边，现实情况似乎有很大落差。
　　01商家降低期待值
　　去年以来，不少企业纷纷将控制成本提上了日程，告别大手笔的烧钱，停止无厘头的扩张，只求好好活着。
　　历来，年度大促都是商家冲销量创收、以及品牌营销的关键节点。于欣是某国货美妆品牌的员工，当他被问到前几个月连续疫情销量受挫，今年618是否准备大干一场冲冲销量时，他表示难以理解，为什么会有大干一场这样的想法？
　　现在最重要的是要活下去。于欣感叹道，对比前几年大肆砸钱做营销的国货美妆们，今年很多品牌的追求朴实得多。
　　受疫情影响，商家端的产品生产与物流运输受阻，正常经营受影响；消费者端，不少人群面临居家或失业，人们的消费热情已大不如前。
　　今年年初，公司就开启了一轮裁员，将抖音投放全线裁撤。于欣反应，原本他们是天猫、抖音双平台运营，如今为控制成本，抖音不得不暂时收缩。
　　于欣表示，他们4月份就已经惨不忍睹，仅上了一场佳琦直播间，而缩减投放最直接的原因就是缺钱。
　　如果能和去年持平就偷着乐吧。所以对于今年618的到来，他似乎也不敢抱有太大的期待。在宏观预期上，商家的信心普遍不足。而在具体的执行层面，今年618同样处处受阻。
　　在上海居家办公的于欣表示，最直接的就是沟通成本增加了好几倍，居家的效率太低。在天猫预售前一周左右，他们的广告预算、图片素材等都还没准备好。同时，物流影响也很大，每天都得和快递确认，物流成本明显上升。
　　方明是一位天猫和拼多多运营的家居类商家，他同样表示，很多地方现在物流受阻，只能发邮政和顺丰，物流速度和成本都被抬高了。
　　我们在昆山，也被封了一个多月。在疫情刚开始，我们急急忙忙在安徽租了个小仓库应急，因为仓库面积有限，只能对卖得好的进货，很多一般销量的就尽量找厂家一件代发，如今618到了，大部分商品还是只能找代发。方明表示。
　　虽然发货基本能够应付，但销量肯定是会受影响的，尤其是北京、上海这种贡献主要销量的大城市正在遭受疫情。
　　方明表示，在各种主客观因素的影响下，他们也调低了很多，包括这次618的投入预算、目标销售都调低了。
　　线上经济再成熟，终归要受到供应链生产、物流等实体环节的影响，在复工复产、物流运输并未能完全恢复的当下，各种不确定影响因素仍会持续影响今年的618。
　　02被分散的消费者购物欲
　　需求决定供给，主要原因或许还是在消费者端。
　　消费者对购物节的敏感度降低早已不是一天两天的事。2020年左右，双十一、618等购物节的疲态就开始显现。一线大城市参加购物节的人越来越少了，三线以下的群体还稍微好一点。上述家居类商家方明表示。
　　疫情持续三年之久，大部分人正常的工作生活已然受到影响。当被我们问到今年618是否要买东西时，大部分人都是以一句没钱一笑了之，其画风早已不像从前晒包裹数量、晒订单这样阔气。
　　我居家两个多月了，公司以上海最低工资标准给我们发放工资，每个月房租都得倒贴。一位在上海工作的95后年轻人表达了自己的无奈。疫情之下，很多人的收入大不如前，对于非必需品则是能不买就不买。
　　往年618我一般会买些换季夏装，但如今门都出不了，好像并没有买新衣服的必要。就算有很想买的东西，但送来可能是一两月之后，瞬间就没有购买的欲望了。
　　可见，疫情等因素对消费者产生的影响不仅仅只是收入打了折扣，同时对大家心态的影响也是很明显的。很多东西缺乏了使用场景，就没有了购买的必要。
　　另外，像如今直播电商、C2M电商逐渐走向大众化，消费者对节日大促的热情也被进一步削减。大促主要追求的就是划算，当直播电商等在价格上的让利高于传统电商平台的购物节，这些所谓的大促对消费者来说也就失去了意义。
　　自从习惯了看直播带货买东西，我感觉每一天都是购物节。一位抖音忠实用户表示。直播电商正在发展成为各商家和平台的常态化促销手段，而其吸引消费者最直接的逻辑便是以更优惠的价格给到消费者。
　　李佳琦等头部主播历来以全网最低价的方式与品牌方谈合作，达人直播为了留住消费者、吸引粉丝，因此尽可能以最优惠的价格给到消费者。很多商品在直播间的价格与天猫等官方店的日常价相比，本身就要便宜很多。
　　以某大牌一款粉底液为例，京东、天猫旗舰店日常价一般是530元，而抖音官方直播间的价格仅为299元。一件商品便宜两百多，即便是双十一这样的年度大促也难以给到这样大的优惠力度。
　　由此可见，购物节输给直播电商的趋势愈发明显。
　　同时，像拼多多百亿补贴等也在成为很多消费者以更划算的价格购买大牌商品的一个选择，而常规日用产品的替代渠道则更多。如今电商行业越来越卷，各平台为了留住消费者，也不得不使出各种方式让利消费者，消费者选择更多的同时也就不再单单盯着这类年度购物节。
　　不止是同行的竞争，其实当电商平台疯狂造节的时候，就应该预想到618、双十一的流量会被分散。520、618、818、99购物节、双十一、双十二、黑五等一系列促销节的连番袭来，消费者对大促早已变得麻木。
　　03抖快低调，压力来到电商平台
　　商家趋于保守，消费者走向理性，提振消费的压力便来到了平台这边。为刺激商家和消费者，此次618平台明显给出了更大的优惠空间与扶持力度。
　　京东在4月29日就召开了商家大会，公布了发布了30项三减三优举措，包括减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务的商家扶持方针。京东2022年618将重点聚焦在中小商家，最大限度减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20。
　　在今年618大促之前，京东也将升级APP，更加突出短视频和直播的占比，让消费者更好逛、更好买。可见京东此次明显突出逛的体验，以开发潜在消费力。
　　天猫于5月13日公布了25条618助力商家举措，主要涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5个方面。
　　本次618，天猫首次将金融补贴纳入到助力商家的举措中。具体而言，天猫将联合金融机构，帮助商家低息借到钱、提前收到钱。
　　另外在受疫情影响较大的物流方面，菜鸟将预售商品提前下沉至离消费者最近的快递站点，同时为入仓商家提供疫情发货应对方案，在全国21个城市提供仓配一体、备货存储、全托管等服务。
　　上述家居类商家方明向光子星球反映，最近淘工厂确实在很频繁的联系商家，希望商家入仓，然后以1。9元每单的快递价格给到商家。而平时商家自己发货的快递价格是2。2元一单，加上人工成本、场地等，入仓确实为商家提供了一定的便利。
　　他同时表示，拼多多也在和商家谈入仓。本地仓这个概念说了很久了，去年就在找我们谈。但在疫情影响物流受阻的情况下，本地仓的意义也更重大。
　　参考京东的自营模式，在特殊的外部环境影响下，阿里和拼多多也正在变重。短期看对于应对物流不畅等问题具有缓解作用，长期来看也是弥补自营模式的一个契机。
　　直播带货的内容属性对于消费者购买欲的激励无疑高于货架模式，此次618，传统电商平台都有在主动或被动的增加对直播电商的倚重程度。以直播电商为主的抖音、快手也相继加入618的战局，推出一系列的补贴和扶持政策。
　　不过，此次618抖快的声量似乎要比天猫和京东低调得多，常态化直播如期进行。这或许也与抖快商品本身日常价就很优惠有关，同时平台在物流等基础配套方面的缺失，也难以像京东、天猫等提供实际性的支持。
　　整体而言，平台对商家、对消费者，今年都在加大扶持力度，以最大限度调动消费活力。不过，平台在扶持和优惠上的加码，也正是其压力外露的体现。
　　京东刚刚公布的2022年一季度财报显示，今年前3个月，京东净亏损近30亿。京东将主要亏损原因归结于疫情，同时将希望寄托于即将到来的618。
　　618无疑将承担起提升平台第二季度经营业绩的重任，商家，品牌方的销售压力来自于一系列现实因素的制约，这也是平台加大对商家扶持力度的原因。
　　阿里在今年一季度的净利润同样是毫无意外的下跌，加之电商业务连续好几个季度的增长放缓，阿里需要一场突破。
　　面对内外部环境的不确定性，以及电商行业增长触及天花板的行业困境，电商平台在此次618的压力有增无减。（本文首发钛媒体APP）