市场部为什么做不好品牌？

　　关于品牌，市场上并没有一个统一的认知，但各自都在做品牌建设，提高企业品牌力。本文从市场部出发，从品牌建设以及品牌的定价权和市场促销的战术上，客观分析了市场部做不好品牌的原因，一起来看看。
　　一、市场部的问题在于，它已经脱离了品牌建设
　　关于品牌这件事，市场上几乎没有一个统一的答案，到底什么是品牌，不同的专家们有不同的解答。我们在营销上往往会说品效合一，但是“品”这件事本身就难以衡量，所以最终企业都不由自主地去考核“效”了。
　　到底什么能够代表品牌力，如何去衡量品牌力，这几乎是一件没有解法的题目，原因也很简单：如果品牌力能够被公式有效地量化衡量，那么它就不再是品牌指标，而会成为另一种效果指标。比如仅通过衡量曝光量、不提及知名度、好感度等等指标来衡量品牌力，而去除掉“艺术而模糊”的部分，这样也必然会让品牌建设走偏。
　　总体来说，品牌力建设是一个系统而混沌的工程，其实很难找到一个定量的方式进行评估，颇为考验品牌管理者的综合判断能力。当然，过去的营销大师们已经尝试将“品牌价值”进行标准化分解，从品牌资产理论上来说，品牌可以分为：知名度、美誉度、忠诚度三个维度。
　　但坦率说，这种“品牌三要素”的划分对品牌力建设的指导意义并不大，比如知名度、美誉度、忠诚度如何衡量呢？知名度等于曝光量吗？美誉度等于好评吗？忠诚度等于复购吗？又或者知名度、美誉度、忠诚度都可以通过大规模用户调研的方式评估？显然都不是，问题没有这么简单。
　　所以这一类品牌资产理论在实操中一直无法落地，仅仅是一种理论和思维方式而已。我们其实已经很少在企业内部听到用这种“品牌三要素”之类的理论去指导市场部做什么品牌资产规划了，市场部其实并不关心这些理论。
　　当然，从实操层面上来看，市场部更关心的是传播层面的动作，比如说做事件、造声势、刷屏等等，但其实大家都知道，这些都只是表面的日常动作而已。比如说在市场部kpi的考核之下，有谁能够去思考，做好一场刷屏事件你的品牌力就提升了？做好了一次公关传播你的品牌资产就进一步沉淀了？两者往往是不挨着。
　　市场部的很多所谓的品牌传播动作，其实最终的核心诉求是为了节省传播成本，让预算花的更值，而不是形成长期的品牌力。前者是服务于传播，后者则是形成企业竞争力，二者的分歧是当下企业市场部管理的重要误区。
　　但坦率来说，市场部并不能去解决品牌资产问题，因为品牌资产问题是服务于企业长期发展，必须是一个一把手工程，需要ceo、市场合伙人去亲自盯，而市场部的考核指标显然会使其动作短期化，又或者市场部是为了服务销售而存在的。
　　比如为什么选择这个代言人而不选择另一个呢？本质原因通常还是在于，这位代言人更能带货。至于代言人是不是与品牌调性匹配，其实是一个偏后置的问题，只要企业不是刻意去搏眼球走猎奇风格，越能带货的代言人往往越与品牌调性匹配。
　　但你要真的去细想，可口可乐请王俊凯代言，还是请易烊千玺代言，差别真的有那么大吗？与皮卡丘合作和与哆啦A梦合作，区别有那么大吗？没有，那只是短期的传播行为而已，没有必要过分上升到品牌力这种地步上。
　　所以我们可以看到，行业中很多的品牌营销案例其实并不具备独占性，今天王俊凯可以跟可口可乐代言合作，明天照样可以与百事可乐代言合作，今天赵丽颖可以成为迪奥大使，明天也可以成为香奈儿大使。从创意上来说，品牌传播创意已经同质化非常严重，你可以轻而易举地“复制”一个品牌的创意，将其用在自己身上。事实上，过去三五年的国潮营销、ip营销、跨界联名都已经十分雷同类似。
　　我在此前的文章中有从广告公司一方去分析这种创意同质化的问题，因为广告公司本质上更像是一种“卖货公司”而不是一种“服务公司”，所以同质化、标准化的创意输出是必然。但是如果我们现在再从需求端即品牌方来分析的话，也能够发现，品牌市场部需要的就是能多快好省带来传播效果的货，而不是定制化、未经验证、具有风险的定制化广告服务。
　　用一句烂大街的话来总结就是，这也是品怕、牌市场部与广告公司之间的一场合谋。
　　二、“定价权”是品牌力的最终表达
　　在今年iphone14发布后，我注意到二级市场的iPhone价格已经出现倒挂趋势，当时我就在即刻上写“价格倒挂已经证明了iPhone今年的市场策略错误”。但实际上今年的数据显示，在需求收缩、经济不确定性的大宏观背景下，iphone反而并未受太大影响，逆势增长以至于供应链吃紧难以供货，而小米等品牌则受到重创，营收下滑明显。
　　如果大家有兴趣做进一步分析的话，其实还能发现，全球手机出货量的波动，总是能够影响小米等公司的业绩和股价波动，但对苹果相关指标的相关性却并不大。苹果和小米的差别到底在哪？为什么苹果可以不受行业周期影响，而小米却只能随波逐流？
　　是因为产品力吗？事实上纵向对比的话，今年iphone14新品并不惊艳，甚至是十分平庸；是因为市场吗？事实上安卓阵营没有了华为这个劲敌，理应迎来市场机遇，小米却未见起色。如果这些因素都无法有效解释的话，那么品牌力的影响就不容忽视了。
　　其实在过去很长一段时间中，我都会被品牌方问到这个灵魂拷问：如何去衡量企业的品牌力？显然，品牌力的衡量只能通过与消费者关联最密切的指标来实现，毕竟品牌最终满足的是消费者需求，消费者需要通过消费行为来实现品牌认同。在思考比较过多种指标后，我发现，最能衡量品牌力的就应该是企业对价格的把控度，也可以称之为“定价权”。
　　价格是所有商业经济活动的最终锚点，而企业钉住锚点、抢占锚点、获取产品溢价则是企业整体品牌力的体现。当然，如果拆开来看的话，品牌力与产品、研发、渠道、供应链等等板块都息息相关，是企业最终市场竞争力的表达，而这些不是所谓做一些创意广告、创意营销能够塑造的。
　　回到iPhone和小米的例子中去，一部iPhone可以卖到八千以上还能门庭若市，说明苹果对价格拥有非常强的把控能力；相比之下，一部小米手机价格上探到五千以上，大量目标人群可能就会投向友善怀抱，在库存压力下最终或许只能降价促销，这就意味着企业实际上对产品价格的把控力并不强，在与用户的价格博弈过程中并不占上风。
　　对于企业而言，真正的品牌力在于能够主动吸引流量，而不是通过产品降价来吸引流量。价格的变化应该匹配企业的长期发展战略，而不是短期市场波动。也就是说，价格弹性越小，品牌力越强；价格弹性越大，品牌力则越弱。
　　值得注意的是，我所说的“定价权”是指价格弹性，而不是价格带。价格带往往是品牌市场战略选择的结果，但并不意味着价格带越低品牌价值越小。例如3元的可口可乐品牌力显然并不比6元的元气森林小，但可口可乐在3元价格带中显然已经是王者的存在，并不断通过规模优势、成本优势、供应链优势实现市场地位的巩固，只不过对消费者而言，产品价格极为稳定。
　　所谓品牌，就是用户能够花钱买来稳定的产品或服务体验，不用担心品质的波动，而稳定的商品价格，便能够给用户带来稳定的投入产出比预期。
　　但于此同时，企业拥有定价权还意味着，它既有稳定定价锚点的能力，又能根据自身战略进行提价或降价。提价能够提高企业利润率，并且维持一定体量的用户群粘性，实现企业盈利能力的增长；降价能够挤压竞争对手，并且有足够的固有利润空间可供操作，实现企业的市场占有率的提升，从而获取长期增长。
　　强大的价格把控力实际上意味着用户需求的刚性，而需求的刚性（这与产品品类是否刚需无关）则意味着品牌已经打造出力稀缺性，即强大的品牌力。品牌反映在企业的价格把控力中，而企业通过“价格”则将品牌力变现为市场增量，从而实现品效的长期转换与归一。
　　但从实操和管理角度来看，也正是因为“定价权”这件事显然已经脱离了市场部的职责范围，而涉及到企业整体的运作与管理，我可以说，不少企业市场部的小朋友们实际上并不懂如何去做品牌，又或者是难以去进行一些企业品牌建设的顶层思考，从而每天迷失在传播策划和执行之中。
　　三、促销应该是一种市场战术，而不是一种日常策略
　　熟悉我的朋友都知道，我向来反对在营销活动中频繁降价促销，因为这会非常容易地失去品牌对产品的价格把控力，造成用户对品牌的不信任感，原价购买产品的用户甚至会被认为是“韭菜”。
　　比如各大电商平台上频繁推出购物节，从传统的双十一、618，到什么新势力周、919之类的，可以说几乎每个月都有几场电商大促，让商品的价格周期性波动。平台的频繁造节已经对品牌的定价权产生了冲击，平台通过流量来挟持品牌的让利参与，这实际上对品牌价值是有明显侵蚀的，所以我们也可以看到部分商家已经在尝试反抗价格弹性，而大牌奢侈品们根本不会参与降价促销。
　　另外，对于消费者而言，面对频繁的购物节降价促销，消费者也会压缩平日常规的消费需求，等到购物节集中释放。以前我们在其他文章中曾探讨过购物节营销，最终的结果就是促销优惠的常态化，每一天都是购物节相当于每一天都不是购物节，反而徒增消费者的信息成本和品牌及平台的运营成本。
　　因此购物节营销实际上是一种阶段和周期的产物，一旦常态化便会失去其本身的价值，未来我认为会回归“造大节、少造节”的模式中去，以后有机会我会单独再写文章讨论这个话题。
　　如果说购物节的背后是强大的平台力量，品牌难以获得优势谈判地位，那么直播带货的例子就更加直观。
　　近一两年已经可以看到一些品牌与头部主播的摩擦，比如欧莱雅与李佳琦，围绕着产品最低价进行商业口水战，原因也在于定价权是品牌力的表达，一旦品牌失去对价格的把控，品牌在未来发展过程中就会处处被动，品牌离坠落也就不远了，而品牌的坠落也有损于平台生态。因此今年来，品牌和平台都开始引导和投入商家自播，共同实现品牌对价格的把控。
　　总而言之，我认为价格是品牌的生命线，动辄降价促销并不应该是品牌营销的日常动作，价格把控问题也是品牌与经销商、品牌与平台、品牌与渠道之间最为重要的矛盾之一。
　　降价促销需要有明确的企业市场诉求才行，比如说是为了新品上市快速实现用户覆盖，还是库存积压需要快速清库存，又或者是抢占市场份额挤出竞争对手总而言之，降价促销是个很危险的武器，需要足够的理由和策略去使用，而不是作为一种日常操作滥用。
　　在流量、带货的竞争裹挟下，我们看到了大量品牌难以守住自身的产品价格，从而在用户心中的价值感不断下滑，最终沦为“白牌”。当然，定价权不仅涉及到营销本身，还需要技术研发、渠道、供应链等方方面面的支撑，只是我们在现实中发现大量的促销策略实际上是在饮鸩止渴，为品牌建设帮倒忙，而不是真正地实现企业品牌力的提升。
　　专栏作家
　　郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家，2021年度优秀作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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