线上线下全渠道场景的模式应用

　　全渠道场景1：订单上行
　　全渠道订单上行模式的优势：满足消费者不同场景的服务需求；将线下消费行为数字化，有利于后期持续营销；为线上店铺累积销量与评价；为大促蓄水。
　　新玩法：打通渠道端流量隔阂
　　据了解，马克华菲的线下门店有三类，分别是商场直营店、生活体验馆、分销门店或百货店。今年万店同庆项目中，品牌主要选取直营店和生活体验馆进行试水。
　　马克华菲生活体验馆是其线下门店布局中，区别于其他竞品服饰品牌的地方。与传统门店主要销售商品所不同，体验馆更像休闲场所。其内部布置会使用各类家居用品，如鲜花、图书等，试衣间也不是单调的隔间镜子，反而会出现浴缸、马桶，甚至淋蓬头等卫浴器具，足以让消费者产生惊喜或潮流的感觉。
　　双11前夕，为进一步吸引线下流量，为线上大促蓄水，马克华菲在上海衡山坊第五空间、杭州万达等线下门店举办了系列营销活动。如邀请专业服装造型师或发型师到现场为消费者指导穿衣搭配、设计造型。线下消费者前往门店试衣，可以免费品尝咖啡茶点，参与抽奖。
　　此外，品牌还提前通过会员数据库筛选出偏向线下购物的用户，并以短信、邮件甚至店员联系等方式触达目标受众，引导他们到店体验。天猫方面也基于LBS技术，在双11期间通过手淘等渠道，帮助品牌将线上流量引导到店。常见的应用场景是，消费者在外购物时，用手淘搜索相关产品，即可获得周边门店信息。
　　消费者进店后，如有购物意愿，可以直接扫描二维码，在天猫旗舰店上找到同款双11预售商品。随后可以选择直接支付下单，现场提货，或预付定金，双11当天再支付尾款，由线上统筹发货。
　　众所周知，双11当天多数品牌商品均会5折出售，预付定金在当天还能膨胀翻倍，此外还有红包、优惠券等刺激。因此，许多消费者如果不是急于使用，往往会选择后者购买，以获得更多优惠。
　　实际上，对品牌方而言，订单上行的主要优势不是把线下流量转化为线上订单，而是获取消费者数据。在传统购物场景中，消费者购买后即离开门店，后期要再触达并不容易。订单上行可以把消费者行为存储在电商系统中，在累积线上店铺交易记录和评价的同时，方便后期分析受众行为。大促当天，门店根据已有预订信息就近发货，也能减缓线上仓储压力，提升消费者购物体验。
　　在日常场景下，该模式也有诸多玩法。例如，新品预售时，通过该模式可以让设计款提早与消费者见面，从而获取新品选品反馈；店铺面积有限的情况下，也可以把天猫云货架作为店铺面积的延伸，客户使用手淘即可下单；其次，服饰行业缺色断码的发生概率非常高，云货架可以增加单个门店的库存深度。
　　全渠道：不只是流量转化
　　从消费者角度看，全渠道的表现形式无非是流量的渠道转化，但其实不然。在这些场景落地之前，品牌方往往需要提前规划产品布局，明确利益分配机制。
　　商品渠道：产品规划，严格管控
　　产品规划是所有传统品牌做电商时都要解决的难题。电商促销活动频繁，如果产品区分或价格管控没有做好，往往会对线下业务造成冲击。马克华菲在进军线上时，为避免两者冲突，即对两大渠道的货品进行区分。线上店铺主营专供款，两者产品线不相重合。
　　为推进全渠道布局，2014年开始，马克华菲主动降低了线上特供款的比例。目前，线上线下同步款的比例为510。去年万店同庆项目中，马克华菲在每个参与门店中设置专柜专区，专区内的产品均是同款同价。消费者可以线下试穿后再线上下单，也可以线上支付后由线下发货。
　　接下来，马克华菲还将进一步推动不同渠道的货品流通。某门店销售不好的款式可能会被转移到线上或其他区域门店进行销售，以减轻本门店库存压力。根据线下需求，电商货品也有可能被扭转到线下门店。
　　数据透明：利率分配，全员营销
　　对电商业务和门店业务从一开始就独立运营的品牌来说，推动全渠道还需要解决的另一个问题是，如何通过合理分配线上线下共同产生的订单利润，来激发不同业务的配合积极性。
　　据了解，全渠道订单的支付行为主要是通过线上完成，因此行业内常见的激励方式是为线下门店的导购提供销售提成。提成方式有两种，一是固定金额提成，销售数量越高，奖励越多；二是按商品吊牌价的百分比计算，客单价越高，提成越高。
　　马克华菲使用的是前一种激励方式，且每单提成的固定金额要高于后者销售高客单价商品时所获得的提成。这种激励方式一则更加直观，方便店员理解，二则店员可以获得的提成更高，配合的积极性也会更高。
　　电商要有所让利，这样才能让线下店员更好地服务终端用户。马克华菲相关负责人表示。
　　选对工具：依托平台，有效核算
　　门店结算方面，马克华菲主要使用的是阿里全渠道结算中心的产品体系。该体系可以将相关交易行为透明化，不同订单主要由谁引流、谁导购、哪个门店发货，引流线上之后消费者的进一步购买行为，都可以在该系统内一目了然。品牌可以以此为依据制定结算规则，后期再为各门店和各业务结算分账。
　　全渠道场景2：订单下行
　　全渠道订单下行模式的优点是：门店承担分仓职能，降低备货风险，一旦线上滞销则线下就地倾销；加快物流速度，提升消费者体验。
　　早在2013年，361就开始试水以门店发货为代表的订单下行模式。CIO曾华水表示，电商已是不可逆转的趋势，但需要在集团内进行利益平衡，门店发货就是平衡线上线下利益的切入口。
　　去年双11，361有2025的订单是从线下发货。其中，广州和南京地区的门店，平均每天因此增加的订单有1020个。
　　电商要为门店服务
　　与订单上行类似，订单下行也常常涉及线上线下益分配的问题。在许多传统品牌内部，电商部门和线下销售部门相互独立，有时候甚至存在竞争关系。
　　361并没有存在类似困扰。其原因是，与马克华菲等品牌不同，其对电商部门的定位不是区别于传统线下业务的独立业务，而更像是TP服务商。用曾华水的话说，电商部门要为线下门店服务，帮门店把线下商品搬到线上。据了解，早期361做电商，主要目的就是帮助门店清理库存。
　　目前，361电商部门仍不自建仓库。一旦线上产生订单，即通过系统直接分配给各分公司，各分公司再通过区域仓库或当地门店进行发货。分公司获得订单利润的绝大部分，电商部门只从中收取小部分服务费。
　　商品方面，为避免线上线下冲突，品牌会实行严格的价格管控。一般来说，只要线下推出新品，线上就可以同步销售。因为电商（没有仓库），货品都来自分公司。上市后12个月内，公司会实时监控各渠道销售情况，并制定一个统一的最低限价。即使商品参与线上促销，也不能低于该限度。新品上市时，电商必须支持线下，才能实现联动。
　　电商服务于门店，订单从门店发货的模式在361内部已经走了将近3年。对他们来说，目前最大的困难并不在线上线下渠道的打通，而在系统承载能力和库存实时更新上。
　　现在能支持全渠道运作的门店大概有1000家，接下去品牌还会继续扩张，更多门店都会参与进来，对库存同步的要求会越来越高。接下来，361将尝试与ISV、阿里一起，利用阿里聚石塔输出的奇门、计算容器等中间件能力，进一步提高系统性能及稳定性，保障门店发货业务。
　　全渠道？别搞那么复杂
　　在考虑是否推进全渠道时，许多品牌上会纠结以下问题：分销店铺是否适合做全渠道？除了门店发货外，订单上行是否有违消费者购物习惯？
　　渠道方面，曾华水不认为分销店铺就不适合做全渠道，尤其在门店发货方面，只要利益分配得当，品牌方和经销商达成共识，全渠道就可以推行。据他介绍，去年天猫万店同庆项目中，已经有少数分销店铺参与其中。
　　另一方面，订单上行也是去年361落地全渠道的新玩法之一。这个模式自推出以来一直面临一个问题，即消费者到了门店，为什么不让他直接支付提货，反而要让他延后支付再收货呢？
　　对于该问题，曾华水认为，品牌商提供这个场景的目的不是引导消费者去这么做，而是当消费者需要这项服务时，品牌商能有对应场景满足他。
　　此前，361曾发起一个主题为OnecaresOne的公益项目，消费者在平台上每购买一件产品，即能为山区缺鞋儿童捐出一双崭新童鞋。为保证消费者数据与受捐儿童信息相对接，这个项目只在电商渠道进行。
　　在传统消费场景下，线下消费者在门店支付购买，显然无法参与该活动。但在全渠道场景下，线下消费者如果决定购买，可以扫码支付，线上下单，从而获得买一送一的权益，为山区儿童捐出童鞋。后期，还可以通过线上物流，实时了解该童鞋具体送到谁手上。
　　此外，曾华水还提到，一些铺货成本较大且无法迅速在全国铺开的产品，也可以使用订单上行模式。
　　接下来，361将进一步打通全渠道业务模式，为用户提供更多应用场景。据了解，2016年，品牌的发展目标是将全国目前支持全渠道运作的门店数量从1000家扩展到5000家。订单下行方面，我们要进一步强化，让流程更加顺畅；订单上行方面，我们要进一步尝试，努力营造更多场景。