可口可乐拓展中国市场的招数

　　有史以来，全球最流行的三个词是上帝、她和可口可乐。在上世纪20年代可口可乐公司初入中国的时候，CocaCola被翻译成了蝌蝌啃蜡，中国老百姓一看这名字，纷纷猜测这带着一股中药味的黑糊糊的冒泡汽水似乎跟蝌蚪有什么不解之缘，于是谁都不想当那个第一个吃蝌蚪的人。可口可乐高层眼看着中国市场打不开，就指派负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求中文译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝看到这则消息后，以可口可乐四个字击败其他对手，拿走了奖金。
　　这神来之笔为可口可乐打开了中国商业之门。可口可乐这四个字一直被认为是中国翻译得最好的品牌名，不但保持了英文的音译，还有中文吉祥快乐的寓意。这四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受好喝、清爽、快乐可口亦可乐，让消费者胃口大开，挡不住的感觉油然而生。
　　也正因如此，可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。要是放在今日，可口可乐这么好的名字肯定是无法注册的，因为中国的《商标法》规定食品商标不得在名称中直接表述美味、口感、新鲜等。你可口又可乐，让别的品牌情何以堪。
　　看着可口可乐公司日渐辉煌，蒋彝教授才幡然醒悟：可惜当时不懂商业及经济，没有提出版权或rotalty之类的要求，否则现在已成大富翁，不是单纯一介教授。据悉，蒋彝的后人还要将可口可乐告上法庭，把几十年来应得的利益讨回来。但时过境迁，名称转让合同已然生效，想找可口可乐的后账显然不可能了。
　　当时蒋彝如果要几股公司的股票，结局也会大不同。世界上最富有的油漆工就是利用股权赚的钱。当年苹果公司搬家的时候找了个画壁画的匠人，让他给公司的墙上画幅画。结果工程结束之后乔布斯一摸兜，发现没钱，无奈之下只好拿股票抵债。那时苹果还是个小公司，股票根本不值钱，但随着公司日渐强盛，2012年更是创下每股700美元的历史最高价，这名幸运的油漆工仅仅因为一幅画，就过上了富翁的生活。
　　同样，可口可乐瓶身的设计者也聪明的多。1915年瑞典设计师AlexSamuelson为公司设计的流线型瓶身虽然没要版权费，但要求公司每卖出一瓶可口可乐，就给他一美分。从此滚滚财源如滔滔江水般绵绵不绝，他也过上了每月收到可口可乐公司邮寄支票的日子。
　　许多跨国公司在进入中国之后，把中国文化研究的出神入化，甚至比一些土生土长的企业还要专业。有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰到好处就是一个有力的证明。
　　比如汽车中的（Benze）一开始翻译成了笨死，香港又叫平治，直到找到奔驰这个贴切的译名，才开始在中国大地奔驰如飞。
　　BMW翻译成宝马堪称神来之笔，至于被叫成别摸我，如同把CBD解释成中国北京大北窑的简称（CHINABEIJINGDABEIYAO）肯定让创始人不高兴。
　　翻译得舒服，就像给品牌挠了一个千年大痒。
　　上世纪70年代末，中国开始改革开放，销声匿迹了30年之久的可口可乐重返中国大陆。可口可乐用逐步渗透的方法打开了中国大陆的大门。
　　改革开放之初，中国的经济还十分落后，为进入中国市场，可口可乐采用寄售的方法，放在友谊商店，专供那些来华工作的外国人以及有外汇收入的特权人士享用。即便中国市场不赚钱，可口可乐也开始在中国大陆投放广告，从而树立起可口可乐洋货、高档、代表美国文化的品牌形象。
　　可口可乐打开中国市场的第二步是傍大款，和中国有特权的中资公司合作。1978年12月13日可口可乐与中粮总公司达成协议，采用补偿贸易方式提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售可口可乐。可口可乐公司还一女多嫁，同时与中信集团属下的中萃公司合作罐装生产可口可乐。合作之初，可口可乐采取的是以退为进的策略，不求控股，只要生产销售可口可乐，哪怕只占很小的股份，也尽快达成合作。与此同时，依靠品牌的强势，逐渐蚕食中国大陆的市场，将中国本土的可乐品牌，诸如天府可乐，黄山可乐，太平洋可乐等竞争品牌一一打败。
　　可口可乐一直致力于打造庞大的饮料帝国，旗下生产的不仅有雪碧、芬达等碳酸饮料，还有果汁饮料（美汁源、酷儿）、草本饮料（健康工房）、茶饮料（茶研工坊）、饮用水（水森活、冰露）、乃至维他命饮料（酷乐仕）。可口可乐采用多品牌战略对饮料市场全面覆盖，2008年可口可乐曾拟收购中国本土最大的果汁生产企业汇源，但因中国商务部反对收购而流产。
　　上世纪八十年代末，中国的民族饮料健力宝曾以东方魔水的美誉向可口可乐发起过挑战，终因产权问题而含恨退出了市场。进入21世纪，中国的草本饮料凉茶王老吉在中国大陆的销售一度超过了可口可乐，但因商标纠纷，广药集团和加多宝争夺王老吉商标撕破了脸，合作破局，而最终获益的还是可口可乐这样的国际饮料巨头。成就可口可乐在中国的品牌神话的原因是多方面的，中国本土品牌的不争气就是一大原因。