视频营销合效应

　　在视频行业，不同的视频网站间、视频网站与不同行业的互联网公司的合作现象并不少见。中国的视频网站最多曾暴增到300多家，但是从2005年诞生第一家视频网站土豆网到七年后的2012年，目前被网民关注的视频网站仅有十几家。随着优酷土豆整合大幕的拉开，视频行业呈现出更多主流视频网站开始共谋发展的态势，视频行业的格局也日渐清晰。
　　2012年8月20日，优酷和土豆的合并方案获双方股东大会高票通过，以100换股的方式实现合并，组建新公司优酷土豆集团公司。这样的行业重量级公司合并，必将给整个视频营销领域带来巨大震动。
　　无独有偶，不论是优酷土豆合并之前的人人收购56网，还是优酷土豆合并之后的奇艺搜狐腾讯三家成立视频联盟，在版权和播出领域展开合作。这些视频网站在不同层面的合纵连横，反映了网络视频市场在经历了高歌猛进之后的主动沉淀和理性思考。
　　而在视频网站合现象里，优酷土豆是最有代表性也是最彻底的。一来合并可以强化平台降低版权成本，二来形成几乎覆盖80网民的巨无霸视频网站。不管是近期土豆推出新产品豆泡，优酷土豆集团将搜库作为一个单独子品牌拆分出来，还是启动统一的广告投放系统，都能够管中窥豹看到优酷土豆在产品升级、品牌建设、营销效果方面的远景与魄力。
　　那么，优酷土豆的合效应将给整个视频营销行业市场、广告主、代理商、用户、平台带来怎样的影响与变革呢？
　　视频营销市场合做大蛋糕
　　多屏生态，跨媒介的传播环境已经形成，消费者不再固守于一个屏幕去获取他们需要的内容，网络视频以其能够提供越来越便捷、可追踪、可衡量、互动的营销效果，得到广告主青睐。根据2012年4月份由R3和Admaster发布的报告，超过45的中国广告主打算增加2012年数字媒体的支出，他们对网络视频和社会化媒体尤为感兴趣，23的广告主打算将大部分增加的预算投入到网络视频中，16会投放到社交网络中。
　　这一点从日渐增长的网络视频广告收入也可以看出。根据艾瑞发布的2012年第二季度在线视频核心数据显示，2012年第二季度中国在线视频行业市场规模达到29。9亿人民币。在线视频广告收入23。5亿元，其中，综合视频网站广告收入17。8亿，门户视频网站广告收入3。1亿，网络电视台广告收入为1。9亿，其他媒体广告收入0。8亿。
　　重塑竞争格局
　　第三方调研机构艾瑞近日对优酷土豆合并后的流量进行了监测：优酷每周覆盖的用户数超过2。2亿人，土豆也接近1。5亿人，两者合计覆盖独立用户数超过3亿。用户规模带来了巨大的流量，而流量实际代表了广告容量。
　　优酷土豆视频月播放时长超过16亿小时，已经超越全球视频行业老大Youtube在美国的时长，彰显综合视频网站在时长方面的优势。VV（视频播放量）高达110亿次，相当于每天来优酷土豆的用户平均会看5个视频，且每个视频的平均观看时长为Youtube的接近2倍，凸显长短视频结合模式的注意力价值。
　　DCCI互联网数据中心创始人胡延平评论道，优酷和土豆是网页类视频市场第一、第二名，合并后总体广告营收规模、Reach、UV和Duration等关键指标在原来第一的基础上更进一步；对行业其他各方来说合并意味着：市场集中度提高，老大更大；更高的竞争门槛，市场第五名开外的更难做；更激烈的广告竞争。
　　版权市场
　　价格与标准的理性回归
　　在优酷土豆等视频网站的财报中，内容成本是最重头的支出成本之一，而优酷土豆合并将进一步推动版权市场回归理性。视频网站合效应之下，提高了各大视频网站对版权联合购买的议价能力，也可以尽快让版权市场不合理的泡沫消失，共同构建一个尊重版权、公平竞争，杜绝虚报价格、哄抬价格等一切不利于市场健康发展的行为，和谐、健康、公平、公正、持续的影视剧网络版权交易市场。
　　去年单价100多万的剧集，今年可能只有50多万，据优酷集团总裁刘德乐介绍，与去年相比，版权内容大幅下降，经历过去两年的价格泡沫，版权价格逐渐回归理性。
　　另外，研发成本和带宽消耗也是视频网站的重大支出。优酷土豆合并后，将在带宽和技术上联动制造协同效应，不仅降低行业内耗、提高视频品质、凝聚更多用户，同时在视频营销领域也将与同行一起建立行业标准和提供更多机会。
　　优酷土豆
　　更有效的频次控制
　　优酷土豆合并打通广告投放系统后，可以更为有效地控制传播频次，最大化减少频次浪费。在品牌传播当中普遍认为，消费者看到广告的次数到达一次的数量之后，对品牌的认知、记忆、好感度才会有良好的效果。而常规的跨平台投放中，因为网站之间用户存在重合、部分用户活跃度不够，导致广告到达用户的次数高于或低于合理频次，产生资源浪费。
　　优酷土豆可以通过技术控制优酷用户、土豆用户、优酷土豆重合用户接触广告的次数，减少不必要的重复接触和资源浪费，通过双平台投放提高非活跃用户接触到广告的次数，保证合理的频次到达。
　　由此可见，对于合并之初各界担忧的重合问题，优酷土豆给出了合理的解决方案。一方面用户重合不等于投放重合，另一方面重合用户可以提升频次优化的效果，降低浪费。
　　用户
　　更丰富优质的内容和观看体验
　　说到底，覆盖了80网民的优酷土豆平台，最终的受益者还是用户。
　　数据显示，在线视频行业用户的规模已达到3。9亿，他们呈现出高黏性、高覆盖的特征；他们的收视特点也与电视台热播内容基本一致。从收视时长份额来看，电视剧占用户总收视时长的50左右，远远高于电影、综艺及UGC内容。
　　近期独立出来成为与优酷、土豆一样的子品牌搜库，是唯一一家获得互联网视频搜索牌照的搜索引擎，也是优酷土豆在视频搜索引擎上布局的重要一环。土豆最新发布的产品豆泡，也为用户提供了独特的视频观看体验。通过这种技术，用户在观看视频的同时发布的评论可以显示在正在播放视频中，可以得到自己的评论跟视频同步出现的奇妙体验。
　　此外，优酷云记录可以记住登录用户的观看行为，不管是用户用PC、手机、Pad何时何地登录，都可以从中断的地方继续看起。
　　广告主、代理公司
　　ROI会说话
　　优酷土豆合并后，将在影视版权采购、带宽服务器采买、后台数据整合方面，以及搜库、媒资库、广告投放系统等多方面实现协同。在所有的整合策略中，最值得关注的就是启动了统一的广告投放系统。
　　优酷土豆集团高级销售副总裁董亚卫表示：优酷土豆的协同投放大大降低了跨平台投放中的浪费，对于广告主和代理公司来说，一方面简化了跨平台投放、监测的方式与流程，更重要的是让视频营销的投入产出比更高。
　　广告投放定向精准
　　优酷土豆合并后，广告联合投放可以满足广告主广泛、深度覆盖的大规模、密集推广的需求，在短时间内迅速提升品牌、产品的知名度、喜好度。
　　对媒介代理公司而言，联合投放可以简化广告资源购买流程，更高效地进行媒介资源组合。一方面，以往媒介代理公司对于需要大规模覆盖的广告主，要对多家视频网站同时进行投放，优酷土豆合并将减少这部分浪费。此外，媒介代理商的投放选择更为多样，广告系统打通后，只投优酷、只投土豆，或者在优酷土豆上进行更为多样化的投放组合，以更好地适应各种预算组合和投放需求。
　　长远来看，联合投放系统还有助于广告主实现更精准的定向投放。优酷土豆覆盖近80的视频用户，通过强大的数据采集系统，未来对于视频用户行为的收集和分析方面将更加全面、权威，对内容的分类也更为科学。精准的用户行为洞察和不断完善的分析、投放工具，可以实现品牌精准定向投放。
　　广告监测有迹可循
　　优酷土豆平台打通广告投放之后，采用同一套代码来进行用户数据监测，让广告主和媒介代理公司更为便捷地进行营销效果评估。
　　优酷土豆可以提供给广告主、代理公司双平台投放后的监测数据，也可以使用合格第三方机构来监测投放效果。依托网络收视系统、广告投放效果预估系统、优酷指数、BEE效果监测系统，保证从投放前到投放中以及投放后的全程的数字化真实呈现，让过程更透明，效果更可控。
　　内容支持更完善
　　优酷土豆合并后，将拥有最多的版权内容、最强大的自制内容、以及接近100的UGC市场。不论台网联动的大剧营销，还是以自制内容为主的植入营销，或是通过社交媒体快速传播病毒视频、微电影，广告主、媒介代理公司都能在优酷土豆平台上得到最全最多的内容支撑。
　　新生代市场监测机构副总经理肖明超（博客，微博）认为优酷土豆打通广告系统打开了一个多赢的局面：它不仅可以帮助广告主减少浪费，优化资源达到对视频网民更广和更加集中的覆盖，同时还可以整合双方的平台，打造更多的广告产品，这对于提升网络视频的营销价值有着重要的意义。
　　艾瑞咨询集团CEO杨伟庆认为优酷土豆联合投放，可帮助媒介代理商更为科学有效地制定媒介计划，他表示：优酷土豆广告投放平台的打通，从根本上解决了技术问题，从而能够实现前台投放两个媒体，后台一个系统管理。这对提高媒介投放效率、提升广告主的满意度，具有极大的意义。
　　【相关链接】
　　优酷土豆的合将有利于整条产业链的良性循环，那么合究竟为视频营销产业链各端带来哪些变化呢？
　　今年互联网信息公司ComScore发布的《SurvivingtheUpfrontsinaCrossMediaWorld》报告中指出，美国广告主对网络视频的使用，可以在不需要花费同等的成本下获得不错的受众覆盖，将预算同时分配到电视和网络视频上，能够取得更好的受众到达和覆盖效果。在电视广告计划中增加网络视频广告可以提升广告效果。电视能够实现更大的覆盖，而网络视频可以基于受众特征进行定向，意味着减少了受众定向错误的浪费。