不会讲“价格故事”的人，做不好营销

　　作者：赛斯高汀
　　雅虎前直销副总裁，被誉为“当今观察力最敏锐、观点最犀利”的营销大师。
　　定价的时候，要记住两个关键点：
　　营销改变你的定价。
　　定价改变你的营销。
　　因为人们会根据你的定价进行假设和联想，而你的定价又会影响人们对于你的服务的看法，所以清楚自己的定位非常重要。
　　01
　　价格是一种信号
　　你是那种购买菜单上最便宜的酒的人吗？你是那种购买菜单上最昂贵的酒的人吗？
　　请注意，上面两个问题都没有提到酒本身，比如它的口味，或者价值。
　　只是它的价格。
　　保时捷卡宴没有与它的价格成比例的实用性，它只是一个信号，是我们在私家车道上方飘扬的一个银色或者红色的旗子，用来提高我们自尊心的标志。
　　当然了，价格不只是一个信号，它还是我们企业成长的发动机，因为价格决定我们代表的内容，我们为谁设计以及我们讲述的故事。
　　价格会创造（或者消除）利润，而这个利润正是我们可以用来拓展营销要用到的钱。
　　想想烘焙师。如果一条面包的原料和开销加起来需要1。95美元，我们来看看以下三个极端：
　　零售价格是2美元一条的话，每条面包的利润是5美分。
　　零售价格是2。5美元一条的话，每条面包的利润是55美分，每条面包可以获得的利润增长了10倍。
　　如果零售价格是3美元一条面包，每条面包可以获得多于1美元的利润，是第一个价格所获利润的20多倍。
　　“但是，”我们会说，“我们的客户更愿意支付较低的价格。”
　　或许是。但是，他们会如何评价一尘不染的商店、收入不菲又乐于助人的店员、窗户上新的指示牌、当地棒球队员穿着印有你们标识的新球衣？
　　他们会怎么看待买面包赠送的精美购物袋，更不用提你们提供的免费黄油饼干样品？当他们告诉朋友他们吃的面包与街上那家高级饭店提供的面包一样时，他们会有什么感觉？
　　宁愿为一次不当的定价道歉，也不要为一百次小小的忽视找借口。
　　价格就是一种信号。
　　02
　　针对不同的人，讲不同的价格故事
　　贵格会发明了价格标签，在那之前，大家普遍认为所有东西的价格都不是固定的，每个人都会讨价还价。
　　但梅西和沃纳梅克两个百货公司需要做大，要引进大型的商店，而店员工资又不高，所以没有办法培训和信任那么多人去尽心讨价还价，于是他们效仿贵格会，开始大规模使用价格标签。
　　贵格会最初发明价格标签，是因为他们认为向不同的人收取不同的价钱是不道德的。
　　而价格标签得以流行，是因为实业家们和大企业喜欢标签带来的效率。
　　但是，就像其他东西一样，互联网改变了一切。
　　一方面，你可以说价格就是这样。特斯拉就是这么告诉豪华车买家的，而且说这话的时候还解脱式地叹口气。
　　但当优步想要用定价匹配需求时，这让他们的品牌失去了数十亿美元的信任。
　　对于大部分企业，尤其是小企业，最难的部分不是给不同的数量定价这项技术。而是讲故事。
　　我之所以提到这一点，是因为这是理解价格的故事（以及故事的价格）的有力方式。
　　当你发现你得到了一个别人没有的折扣时是什么感觉？如果这是你应得的呢？如果其他人得到的折扣你没有得到，你又是什么感觉？
　　众筹网站所具有的稀缺性和定价又如何呢？错失差不多已经饱和的机会的恐惧能够推动你采取行动吗？
　　03
　　“卖得更便宜”还是干脆“免费”？
　　除非你找到了一种非常新颖的方式来呈现服务或者产品，否则“竞相成为最便宜的”很可能意味着你在改变上的投资还不够。
　　当你的产品或服务是最便宜的时候，你就没有承诺改变，你只是在承诺是一样的，只不过更便宜而已。
　　竞相降价很有诱惑力，因为没有比卖得更便宜更容易做到的事了。
　　这不需要新的计算，也不用认真考虑你的客户。这与文化或者情绪无关，只是更便宜了。
　　低价是已经山穷水尽的营销人员最后的一个避难所。
　　那么免费呢？
　　如果营销是为客户而做，也是与客户一起做的事情，为什么不能让一切都免费呢？
　　这里有两个原因：
　　1。参与到一场交易中与遇到一个免费共享、显然毫无价值（或者至少没有价格）的东西，从本质上讲是不一样的。
　　当我们必须决定购买时，稀缺、紧张不安和准入都存在，而当购买是真正免费的时候，这些东西都被营销人员牺牲了。
　　2。没有现金流，你无法给你的产品、团队或者营销投入资金。
　　但是，在其他场合，因为其他原因，免费是值得考虑的。
　　免费不是简单地少1美分或者少1美元，免费是完全不同的交易类别，就像除以零一样，它可以扩展到无穷大。
　　一个免费的想法比一个与金钱挂钩的想法更容易传播，而且传播得更快。
　　如果脸书每个月的使用费为3美元，它的用户数量可能不会超过一百万。
　　如果需要花钱才能听到电台的热门歌曲，排行榜前40可能会消失。
　　然而如果把一切都给出去，我们不知道该如何营生。走出这一悖论的方法就是将两个东西联合起来，结为联姻：
　　1。可以传播的免费想法。
　　2。令这些想法值得付钱的昂贵传播方式。
　　当一个厨师给出她的食谱，或在播客上出现，或组织在线研讨会时，她就是在免费提供她的想法。
　　但是，如果你想品尝一下她饭店里白色桌布上装在瓷盘子里的面食，就要花24美元。一首歌在电台播放是免费的，但演唱会的门票价格是84美元，这样歌手就得到了补偿。
　　瓷具和门票都是创意的纪念品，纪念品一般都比较贵。
　　有无数种方式可以让你分享你的愿景、想法、数字表达、与人连接的能力，而且都是免费的。
　　每一种方式都可以建立意识、许可和信任，这给你提供了一个平台，让你售卖一些值得买的东西。