带你揭秘，小红书广告投放指南2。0版

　　编辑导语：随着小红书的用户不断增加，入驻小红书的品牌和商家也越来越多，那么在小红书如何进行广告投放？又如何衡量广告投放效果呢？不同阶段有何策略？本篇文章将为您详细介绍。
　　针对小红书广告投放，如何衡量投放效果，怎么样做？官方和代理商有什么不同等等问题，服务近百家品牌在小红书投放后，今天我整理关于广告投放7个基础知识。
　　一、什么是小红书广告？
　　小红书广告分为品牌和效果两类，本文重点讲效果广告。品牌指开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等资源，需要排期资源购买，品牌广告介绍，效果广告就是按照竞价来操作，主要分为信息流和搜索广告。
　　图1：小红书竞价推广产品介绍
　　信息流出现在小红书的发现页界面，商家在投放时，可定向用户性别、年龄、地域、兴趣等标签，广告出现在“发现页”的第6位，16位，26位等610n的位置。
　　有“赞助”和广告的区标识，两者区别是，赞助标识是主要在小红书站内，广告标识是跳转到品牌官网。
　　图2：小红书信息流广告简介
　　搜索广告需要设置关键词，可理解为类似淘宝直通车，在后台选择关键词，然后定向人群投放，出现搜索页面的第3位、13位、23位等310n的位置。
　　图3：小红书搜索广告简介
　　二、如何进行广告投放？
　　1。广告投放有3种方式
　　第一种，自己在PC端后台，开通广告资质审核，充值即可投放；
　　第二种，联系官方小伙伴，对接投放代理商投放；
　　第三种，联系小红书代理商投放。
　　简单说一下三者的优势，自己操作适合有投放经验客户，有些数据必须要掌握在自己手中；官方对接适合，无投放经验且能报名官方活动；代理投放，也有行业代理，也可去聊相关政策。
　　2。投放5个步骤
　　1）设置账户日预算
　　登录小红书聚光平台，设置日预算情况，防止日预算花超。
　　图4：设置账户日预算
　　2）新建投放计划
　　小红书投放主要有产品种草、抢占赛道、商品销量和客资收集四种。产品种草即把笔记推给潜在高点击客户，适合品牌前期种草；抢占赛道更适合抢细分品类阶段；商品销量即直接投放商品，达成转化购买；客资收集吸引目标手中提交表单或私信，如装修、婚纱、教育类客户；
　　图5：小红书广告投放四种目的
　　3）选择投放范围
　　信息流适合品牌前期种草，搜索适合意向用户需求拦截。对于电商类客户，前期可通过信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。在搭建方式，官方也有省心智投和标准投放，省心智投，就是平台智能投放，前期可测试两者之间的成本。
　　图6：小红书广告投放范围
　　在出价方式，有自动出价和手动出价，手动出价就是掌控更多出价权，及时放量操作。
　　图7：小红书广告出价方式
　　4）选择投放笔记
　　选择要投放的笔记，广告费用一方面可投放企业号笔记，另一方面可选择报备达人的笔记，若投搜索，就需要筛选相关关键词投放。
　　图8：小红书添加笔记和关键词
　　5）设置人群定向
　　定向只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签，消耗大的客户也可上传DMP词包，目前后台也升级，能看到预估受众规模。设置好，出价之后，点击完成审核通过，就开启投放。
　　图9：小红书广告定向投放
　　图10：小红书广告投放看板
　　三、如何衡量投放效果？
　　具体在复盘阶段，通过互动指标、销售指标和阶段指标复盘。
　　1。互动指标
　　投放大盘都会有点击率、互动成本（赞藏评关），通过前3天的投放，能够有效看到笔记投放情况。比如当点击率5，互动成本5元，评论下方在询问如何购买，这说明笔记投放效果不错，可继续投放；对于拿私信的客户，投放3天后，也可测算出私信成本，私信成本远低于其它平台。
　　若投放3天后，点击率比较低（如2），互动成本（15元）私信成本（40元），则说明投放需快速调整，针对点击率低，排查封面图和封面，判断是否第一时间抓住用户关注点，互动成本高，排查是否正文，评论区互动情况，增加与客户互动的话术。
　　2。销售指标
　　投放种草核心还是要转化，对于非电商类，客户就是今天投放多少钱，加了多少微信，然后转化多少用户，因此，在广告投放中，及时做好表格记录，核算私信成本，微信成本以及转化成本，及时调整，如品类不适合平台，及时止损。
　　图11：私信客户表格复盘
　　电商类客户，可通过投放金额，站内加购转化站外数据的变化，通过测算投放金额，观察其电商进店数据情况，不断进行漏斗测试，提高每一层的转化效率。
　　图12：电商投放效果表格
　　3。阶段复盘
　　官方文件针对声量、ROI和线索新客户也给出复盘计划，大家可根据项目情况来具体复盘。
　　图13：不同阶段复盘计划
　　声量型：分为内容摸索期和声量提升期，在内容摸索期关注点击成本CPC和CTR、互动成本CPE以及爆文率，在声量提升期，关注回搜率（大盘在2）回搜成本，同时关注占位情况，SOV情况。
　　ROI型：核心关注销售转换，在笔记前期测试期，关注CPC点击和CTR，在商详测试期关注商品访问量和架构成本，最后在收割期关注RGMV总量。
　　线索型：针对线索型客户，测试期关注素材测试期，心智占领期关注私信开口数，以及表单优化成本，在成本优化期基于大盘，关注表单成本。
　　四、我的品类适合投放吗？
　　至于品类是否适合投放，可从3个方面考虑。
　　1。商业模式
　　考虑你自身产品利润空间，能够承受的成本，若引流到私域，微信成本30元，那微信到具体转化成本也会在200甚至更高，假设你的客单价小于500，没有充足的利润空间，私信投放更适合高客单价来操作；同样，对于引流到站外平台，强ROI客户，要衡量投放后，你的UV成本，若UV成本甚至高于定价，投放是难以持续。
　　2。抢占品类
　　在品类的排序期或平台暂无品牌，可通过广告迅速抢占市场，在排序期核心是抢占用户心智，即用户在搜索品类词的时，能够想到你，内衣品类分为无尺码、大码、小码等类型；在平台无品牌时，通过广告迅速打造爆文，通过爆文抢占搜索流量。
　　3。官方月报
　　以母婴行业为例，官方给出的数据，一些需求小且竞争高的品类，如待产包、孕妇洗护类已成竞争红海，而像婴幼儿服饰、婴童营养搜索量高，但投放品牌数量少，处于竞争蓝海中。对处于竞争蓝海的品类，就可以尝试。
　　图14：3月份小红书母婴竞争情况
　　五、什么时候开始投流，消耗不好怎么办？
　　优质笔记是投放第一原则，优质笔记是指赞藏评高（50（48小时内）），若笔记自然流量就不好，先不着急投放，至于何时开始投放，笔记上线48小时内流量，会有一波小高峰，随着时间越来越少，广告投放能延长笔记生命周期，带动自然流量分发。
　　图15：小红书笔记的生命周期
　　广告消耗少要看几方面，第一看笔记质量问题，在跑了一部分量的情况下，若点击量低于3，那说明封面和标题需要优化，大盘点击率在35，若账号依旧跑不出去，复盘账号搭建的情况，出价是否设置太低，人群定向是否过窄，若投搜索广告是否关键词添加过窄等原因，排除来解决问题。
　　六、不同阶段的投放策略怎么样？
　　具体如何设置投放预算，把握每个阶段侧重点，搜索和信息流如何进行比重，以双11整体投放节奏为例，分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期（维稳）4大步骤来走。
　　图16：双十一投放节奏营销要趁早
　　1。蓄水期：素材打磨，提升转化
　　蓄水期阶段核心测试产品卖点，通过信息流多种素材来测试，看哪一种场景和卖点，更容易获得用户点击，拿到高点击的笔记，用于后期笔记创作。
　　在预算上，蓄水期预算占整个比例25，蓄水到冲刺期调整，是否找到品牌爆文方向，持续复制爆文类型。在广告投放上，主要以薯条和信息流，薯条有投放不错的笔记，再通过信息流进行加热，让笔记获得更多的曝光。
　　2。冲刺期：积累素材，扩大认知
　　蓄水期过后，前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材，此阶段核心扩发品牌认知成果，将互动不错的笔记进行持续投放，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，此阶段需要做好精细化投放产出表。
　　对比较优质的笔记，可添加站内购买链接，测算其加购成本，每日站内投放产出比，同时需增加增加搜索比重，70投放信息流，30投放搜索。
　　在关键词设置上，品牌词产品词锁定核心消费者，行业词品类词功效词成分词锁定查询型消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者，此阶段，锁定核心消费词和查询型消费者就好。
　　图17：如何合理布局关键词
　　3。爆发期：搜索放量，拦截需求
　　在爆发期就是拦截用户需求的关键期，此阶段信息流和搜索比重提升至1：1，扩大搜索比重，搜索拦截用户需求词品牌词和场景词，锁住更多品牌溢出的机会。通过关键词，拦截用户直接搜索关键词。
　　4。返场期：收割潜客，品牌曝光
　　返场期核心目的是转化收割，快速收割之前潜在用户，投放预算，搜索和信息比重仍坚持1：1左右，此阶段，搜索预算可稍微增加，拦截用户更精准需求。
　　七、如何看竞品的广告投放？
　　竞品投放力度是看不到的，只能通过千瓜看有无投放广告，然后做预估。目前单个互动成本在510元左右，若报备达人或企业号笔记，若笔记赞藏评在1W左右，判断笔记投放费用在5W10W左右。PS：在看竞品报备笔记投放，要看其48小时后变化的情况，若笔记流量突然拉升，也可判断其使用广告投放。
　　以上，就是关于小红书广告投放指南2。0版，大家有想了解更多信息流投放，可联系江河聊营销。
　　专栏作家
　　江河聊营销，微信公众号：江河聊营销，人人都是产品经理专栏作家。从品牌投放到达人孵化，帮助近百家品牌、数十位达人在小红书少走弯路。
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