把音乐节票价打下来，很难！

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　　作者李欣斯基
　　今年五一期间，迷笛音乐节在山东烟台打响了中国音乐节“平价运动”第一枪，三日通票仅399元，张帆校长公开呼吁，“要把音乐节票价打下来。让中国所有的年轻人，都有钱参加音乐节。”399元这个价格，在同期举行的其他音乐节上，差不多只能看一天。
　　烟台黄渤海迷笛音乐节的平价策略，一石激起千层浪，引发了业内外激烈讨论，其中更不乏同行间立场与观点的针锋相对。
　　音乐节的票价到底高不高？如果高，有可能打下来吗？我们跟几位业内朋友聊了聊。
　　高，实在是高！
　　前几日，一位在北京有两套房产的朋友告诉新观，自己本打算五一假期和家人一起去某音乐节玩，一看票价，他们一家四口人光门票一天就要两千块左右，加之想到假期时必然到处“人山人海”，犹豫再三最终作罢。
　　这样的情况并非个案。如今，音乐节的高票价让很多乐迷倍感压力。有20年音乐节观摩经验的资深乐迷老王也说，这几年自己收入没怎么涨，音乐节票价一直在涨，只能降低看音乐节的频率，择优参与。当阵容、价格差不多的前提下，会优先选择大品牌的音乐节。
　　“我觉得五一很多网友对音乐节的抱怨，根源都是因为票价太高了，大家就会觉得我花这么多钱，也没获得啥服务，情绪上需要一个出口。我看还有人拿星级酒店住一晚的价格和音乐节门票比，那怎么能比，酒店卖的这种服务，跟音乐节是两码事。”老王说。
　　乐评人五摆五折也认为目前音乐节的票价普遍虚高。他表示，比起前阵子的“音乐节刺客”，他更愿意看到一些平价亲民的音乐节。低票价的存在，会给乐迷更多选择的余地。
　　“音乐节的票价普遍来说都相对偏高，有人曾算过，同样的价格在海外能看到更好的阵容。我觉得是受到市场的影响，有的人（指乐队）叫价一旦高起来，就会把这些成本转移到其他方面；另外还跟主办方的思路有关，一是对自己的定位过高，二是瞅准了所谓的报复演出消费的心理，从而导致票价虚高。”五摆五折说。
　　从受访者的反馈看，大家普遍认为音乐节票价确实有点“高”，而音乐节的受众更多是在校学生和35岁以下的年轻人，很多消费报告都曾指出，这个群体对于价格相对比较敏感，一位00后消费者对我们说，觉得票价高是因为性价比太低。
　　“性价比”多高才算高？不好说，每个人心里都有自己的“性价比”，不过，张帆在迷笛音乐节现场说欧美音乐节票价是年轻人月收入的110倒是有数据支持：2022年格拉斯顿伯里音乐节的全程票价是每张280英镑（约2423元人民币），约占英国普通人月收入的110。花这2423元人民币，你可以在格拉斯顿伯里音乐节现场玩五天，平均每天484。6元人民币。
　　不过，今年格拉斯顿伯里音乐节的全程票价涨到335英镑（约2917元人民币），尽管引发了争议，但仍然在开票6分钟内被一抢而光。
　　把票价打下来，很难
　　实际上，从媒体的报道看，今年的音乐节票价相比前两年略有下降。
　　《北京商报》的一篇报道称，“今年国内音乐节的票价呈回落的趋势，多场降价幅度在百元以上。”而据《封面新闻》不完全统计，整个五月全国音乐节的平均单日票价是550元，相比之下，中国演出行业协会2022年4月发布的《2021全国演出市场年度报告》称，2021年全国音乐节平均票价高达660元。
　　尽管如此，从上文中可以看出，舆论对于音乐节票价的反应，仍然是“高”。新音乐产业观察在微博上做了个小调查，认为票价高的网友比例超过90。只是，在一些业内人士看来，高票价也有其高的理由和隐情。比如，资深经纪人迟斌认为，烟台迷笛的低票价虽好，但不是一个正常的商业逻辑能支撑起来的。
　　在迟斌看来，音乐人盈利模式相对单一，在版权收入无法支持其生活、创作开销的前提下，非常依赖线下演出。一旦乐队演出费涨价，音乐节成本会随之增加，票价也会跟着涨。
　　有长年从事乐队演出组织的业内朋友告诉新观，自从综艺节目让乐队市场升温之后，知名歌手、乐队的报价也在水涨船高。“《乐夏》第三季马上要开始，有参加节目的乐队已经提前打了招呼，下半年报价会提高。”此外，随着主流歌手们越来越多出现在音乐节上，相应的艺人成本无疑也会提高。
　　还有一些普通乐迷看不到的成本也在影响票价。“比如行政成本，这可能也是在中国做音乐节要不得不考虑的，消防、医疗、行政、报批等等，这些都是导致它（音乐节）高成本高票价的原因之一。”迟斌说。《封面新闻》的一篇报道中提到，由于报批人数限制，一些音乐节主办方不得不靠提高票价来回本。
　　那么，音乐节票价能“打下来”吗？吉术斋创始人徐远卓认为，有关音乐节票价的高与低，最终消费者和市场会给出正确答案。“我觉得没法一刀切，每个音乐节的价格和服务不一样，只能说性价比有高有低，没有绝对意义上的贵了还是便宜了，相信消费者会用脚投票。”
　　五摆五折认可依靠市场规律来调节音乐节的价格。“音乐节阵容，同质化非常严重了，一味涨下去，受众会有审美疲劳，也会有抵触心理，而随着海外市场的进一步放开，有了良性竞争，一切会回归正常。”
　　迟斌认为，如果没有经历过大型的行政干预，或者经历了整个产品模式的崩盘，短期内，音乐节的票价不会有明显的下跌。“因为这是大家这么多年一人一块砖垒起来的一个商业模式，不是说我们有这么个意愿，说便宜一点，卖多一点，就行了的。除非有一些新的模式来取代它，或者有一些行政干预。”
　　搭上文旅经济的顺风车
　　大约来自2005至2007年前后，中国的音乐节完成了自身发展的第一次转型，从“圈子文化”进入到“大众文化”的消费场景。音乐节上来自各行各业的陌生人变多了，媒体也开始用“生活方式”来加以标记。
　　随后，与文旅结合的《同一首歌》节目停播，巨大的市场需求转而选择与“音乐节”这个更被年轻人认可的“生活方式”合作。商业地产和地方文旅首当其冲，于是，音乐节呈现出“井喷”之势，延续至今。
　　在迟斌看来，现有音乐节主流模式之一，便是建立在与地方文旅、地产密切合作的基础上。“音乐节的崛起，很多政府的新区，旅游景区，开发商新区，他们为了引流，造就了现在的中国音乐节模式，很多钱来自品牌和政府赞助。”
　　但真正的“市场”，或许还没有完全培育起来。“为什么年轻人花五六百买一双鞋毫无压力，但花同样的价钱看音乐节却心疼？”一位业内人士分析，“只能说，消费者的需求还不够强烈。在这样一个市场环境下，跟文旅经济结合，让票价保持在相对低位，让更多人有机会参与进来，或许是更好的选择。”
　　从事文旅行业的张先生介绍，理论上，基于文旅整体的大盘子，音乐节可以走“平价路线”，通过降低票价吸引更大的流量，消费者门票上省一点，在目的地的吃喝住行上就多了一些预算，继而拉动目的地的整体旅游消费。然后，再从旅游整体消费里对音乐节进行补贴。皆大欢喜。
　　以2023烟台黄渤海迷笛音乐节为例，据烟台当地媒体的报道，4月29日，音乐节开幕当天，烟台黄渤海新区各大综合体客流量12万人次、环比增长42。9，销售额1100万、环比增长27。9。4月29日至5月1日迷笛音乐节期间，单是黄渤海新区就接待来区游客约34万人次，实现旅游收入约15亿元。一位烟台黄渤海迷笛音乐节的观众告诉新观，这次去烟台的体验感觉非常好，“当地的服务很周到。”
　　一个大型户外音乐节可以为目的地带来几万、甚至十几万的以年轻人为核心群体的客流，这些年轻人恰恰是时下社交媒体上最为活跃的人群，换言之，是引发潮流、催生网红打卡地的“引路人”，也是“淄博烧烤”最初的义务宣传员。
　　与文旅经济结合是一条路，但决定音乐节发展的归根到底是内容、服务和体验。徐远卓认为“未来如果行业良性发展，音乐节的门票价格会持续分化，门票对应的服务内容也会进一步精细化区分。”而一位业内人士称：“就像餐厅里有米其林有大排档，音乐节市场也有不同需求，不可能完全都一样平价，问题在于音乐节给消费者提供怎样的内容和体验，让大家觉得钱花得值。”
　　全文完