国美18个月目标未实现，黄光裕承认自我打脸

　　作者：龚进辉
　　去年2月，国美创始人黄光裕出狱后放出豪言，“力争用18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”如今，18个月期限已至，国美发展局面并未得到改善，反而有每况愈下的迹象。它不仅拖欠供应商货款、拖欠员工工资、多部门裁员、变相降薪、财务亏损、业务受困，而且在资本市场也不讨好，股价一路下跌。
　　昨晚，黄光裕在《致国美朋友们的一封信》中承认18个月承诺未竟，“如今看来，时移势易，我们对执行的困难预料不足，加之疫情长时间扰动，导致现实与这一目标有一定差距。”换言之，他认为国美并未交出及格的答卷，当下已进入暂时性的蛰伏期。
　　其实，早在去年10月，黄光裕就做出一番意味深长的表态。彼时他坦言，目前落地慢了几个月，但整体的方向和路径都没有改变，且越来越有信心，后期会抢一抢进度，最近可能会有很多项目密集推出。
　　“18个月是内部战略规划倒推时间，不是对市场的承诺。很多事情必须螺旋式上升、良性循环下去达到目标。我不会为18个月的事情太多计较，这个节奏一定是要更科学地完成，该赶的要赶，要不就推迟几个月。”恕我直言，当黄光裕开始解释18个月的内涵，并喊出推迟几个月，这明显是底气不足的表现。
　　如今，黄光裕自我打脸并不让人感到意外，相反一切有迹可循。众所周知，去年1月国美App正式更名为真快乐App，它是一款集娱乐化、社交化于一身的购物App，娱乐化指的是常见的直播带货，社交化指的是国美大力发展社群。国美把娱乐化零售视为打开通往零售新世界大门的钥匙，黄光裕对真快乐寄予厚望。
　　他曾表示，国美娱乐化营销模式不仅仅是带货，而是希望带动更多人参与，在娱乐过程里进行分享，买货时想到玩，在门店就近体验，不只是为了便宜，这将会成为消费者把App存在手机上的理由。不过，真快乐的发展并不尽如人意，最直观的表现是难以留住用户。
　　原因很简单，家电一直是国美零售的核心品类和营收担当，2020年占据90，非家电占比仅为10，国美原本计划2021年把非家电销售占比提升到30，但并未达到预期，只占到20。
　　不难看出，2021年国美依然靠家电品类打天下，而家电数码属于低频消费，用户买完就“走”，无法形成高粘性。更何况，真快乐所谓的娱乐化、社交化并非新鲜事物，直播带货已成为电商行业标配，国美并未打造出业内响当当的头牌主播，再加上非家电供应链建设不足，导致其在直播带货领域的表现乏善可陈。
　　至于种草社区，除了小红书之外，各大电商玩家也不断发力，阿里、京东甚至后来者美团均有所涉足，抖音也推出种草App“可颂”。话说，真快乐连用户都留不住，预示着其社交化之路注定困难重重。鉴于真快乐两大发力重点都面临不小的困难，因此你会看到，它出道即巅峰，没过多久便陷入增长困境。
　　据悉，去年真快乐先后启动三次大的拉新活动，可见它对流量十分渴求，试图迅速做大平台影响力。其中，它在去年1012月进行的第三次拉新，被曝出拖欠十几家拉新代理商的款项，共计20002500万元，其中部分代理商贷款做真快乐的拉新业务。
　　当然，真快乐花钱拉新还是有一定效果。截至今年1月，真快乐月活达7000万，日活达到350万。与过去的国美App相比，真快乐表现还算可以，但放在整个电商行业，这一成绩实在摆不上台面。没有对比就没有伤害，阿里、京东、拼多多月活早已过亿，远超真快乐。
　　用户基数上不去，真快乐的平台价值自然受限，已入驻的商家纷纷感慨生意难做，日子非常不好过。据《南方都市报》报道，有商家反映称，花了近3万元与真快乐平台代理商签署代运营服务，入驻半年只成交两笔订单，总成交金额10。9元，店铺日浏览量也多为个位数。还有多名商家认为代理商涉嫌虚假宣传，要求退款却遭到后者拒绝，有的代理商甚至直接“消失”。
　　更为尴尬的是，今年整个国美集团上下尤为艰难，负面缠身、问题不断，比如被卷入欠薪裁员的风波，真快乐亦不能幸免。前不久，数名国美员工表示，真快乐部门已拖欠员工两月工资，6月、7月工资均未发放。同时，真快乐执行副总裁丁薇已被免职，团队已大幅裁员。
　　种种迹象表明，团队动荡、业务发展受阻，加上受到疫情冲击、电商行业竞争加剧，短短1年半，真快乐便已陷入至暗时刻，别说追赶阿里、京东、拼多多无望，就连重现去年1月初来乍到的风采都难度极大，更无法承载复兴国美的重任。
　　事实上，近年来国美在资本市场上持续承压，这与不见好转的业绩密不可分。20172021年，国美持续亏损，分别亏损4。5亿元、48。87亿元、25。90亿元、69。94亿元、44。02亿元。2021年黄光裕复出前，国美零售股价一直徘徊在1港元左右，他复出后一度涨到2。55港元，创下近5年来的最高位，但很快开始波动下滑。
　　如今，国美零售股价已被打回原形，没有最低只有更低，7月22日停牌时，国美零售股价跌到只剩下少得可怜的0。29港元。虽然国美连亏5年，且没有明显好转的迹象，但黄光裕似乎对国美盈利充满信心，并立下新的Flag，提出“111”的三年战略发展目标：2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。
　　只不过，不知这回他是真的自信还是迷之自信，新的Flag能否兑现，让子弹先飞一会。在我看来，黄光裕当务之急是今年尽可能减少亏损，向盈亏平衡点靠拢。他采取的策略是：公司将进一步聚焦主业，剥离与主业不相关与亏损业务，并注入优质资产，以提升盈利能力。
　　但从目前情况来看，国美扭亏形势并不乐观，或仍将继续处于低谷期。不过，话说回来，我真心希望国美这回能争点气，拿出点像样的成绩，让黄光裕不再被打脸。“于国美而言，我们需要面对现实，直面生存。”他说道。