产品分析报告从得到看知识付费产品战略

　　本文主要分析得到app的知识付费产品战略，产品思路和产品内容输出策略，探讨目前知识付费领域的发展，分析得到产品的成功经验。（本文大概1。5w字左右）
　　1。产品简介
　　产品名称：得到
　　产品类型：知识付费
　　产品介绍：得到App罗辑思维出品，为你提供省时间的高效知识服务。提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。
　　产品定位：通过自营自媒体的内容服务，成为知识付费领域领先的知识服务服务商。
　　产品logo：
　　2。知识付费市场趋势
　　2。1知识付费目前发展阶段
　　在2016年被称为知识付费元年。在这一年，知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现，知识付费的用户迅速增长，知识付费产品面临井喷。2016年，有知识付费意愿的用户暴涨了3倍，知识付费用户达到近5000万人（根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库、极光大数据等多项报告估算），截止到2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为100150亿左右。
　　根据易观的《2017中国知识付费行业发展白皮书》显示，知识付费产品不断涌现，知识付费市场正在高速发展。随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展，知识付费经济规模将有望达到300500亿元，知识付费也因此成为了新一个风口。
　　2。2知识付费市场规模
　　2017年1月10月份，我们观察到知识付费平台的用户规模达5000多万人，其中，喜马拉雅FM的用户规模有3000多万，占比约60，排第二的是知乎有1000多万规模，占比24，其次是豆瓣占比8，得到4。可以看出，在知识付费领域，喜马拉雅fm、知乎两家独大。
　　（数据由易观千帆提供）
　　2。3用户消费水平
　　在互联网的信息爆炸时代，更多的信息被采集，被传播，消费者面对的信息呈几何增长。消费者面对这些信息爆炸时代引起紧张与自我强迫，造成知识焦虑症，且过多的内容不能完全吸收，优质免费内容不多，用户想要在这过大的信息河流中获取适合自己的优质内容，就必须付费获取。由于工作压力大，竞争激烈，对未来的焦虑，使消费者对知识有强大的学习意愿和付费获取知识意愿。
　　根据《36Kr：2017知识付费行业研究报告》显示，2016年全国人民群可支配收入为23821元，比上年同比增长了6。3。20102015一直持续已10的增长率增长。用户可支配收入不断增长、消费能力不断提高，意味用户能够在知识付费领域提供更大的支出可能。
　　（数据由36Kr：2017知识付费行业研究报告提供）
　　2。3知识付费内容购买情况
　　以畅销付费内容占比为例，2017年畅销付费内容平台分布情况中，喜马拉雅fm占57，得到占15，蜻蜓fm占9。因喜马拉雅fm有国内音频fm平台的基础，在积累大量用户的前提下，占比是其他应用暂时无法匹敌。其次是2015年上线的得到app，短短两年之间，能够抢到市场份额的15，逻辑思维的粉丝基础也是功不可没。
　　2017年付费内容综合购买指数TOP10显示，喜马拉雅的付费产品稳进前四，马东的《好好说话》拿下第一。得到app的《薛兆丰的经济学课》、《李笑来：通往财富自由之路》分别瓜分第5第6名。
　　从购买指数前10中，前1、2名产品是属于教育培训类型知识付费产品，往后的基本是商业财经类型知识付费产品。可以知道技能知识与商业知识是知识付费类型中的主力军。
　　（数据由易观千帆提供）
　　2。4知识付费发展方向
　　（1）知识付费用户
　　知识付费目前行业仍处于早期阶段，知识付费特点在于碎片化时间，与在线教育不同的是，知识付费学习更加随意，更加多元化，而且相对时间成本更低。
　　在互联网的快速发展下，资讯更加发达和更容易获取，同理，对于知识的需求也在不断增长，尤其在互联网的强烈冲击下，大部分年轻用户建立在知识焦虑上面。喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要知识付费平台的用户全部男多女少，各平台的用户年龄都以19至25岁为主。得到APP75的用户年龄处于29岁及以下，处于20至24岁的用户占比达到46。1。未来的知识付费用户主要还是年轻人为主。
　　（2）知识付费垂直细分化发展
　　从《2017中国知识付费行业发展白皮书》中得出，知识付费的头部内容引领的多元内容群峰效意境在凸显。知识付费平台运营模式将会从平面化向垂直化纵深，知识付费领域要做好垂直内容的延伸，为用户提供深度知识吸收场景，提升平台用噢呼满意度和复购率。
　　国内知识付费领域逐渐分化，知识付费从商业财经、技能培养等热门领域向更多更丰富的细分领域扩展，内容深度化、垂直化成为知识付费行业发展的趋势。
　　（3）知识付费内容质量
　　由于知识付费还处于新鲜阶段的快速冲击下，知识付费用户因为知识焦虑的原因导致选择知识付费时过于冲动，购买知识付费产品没有做好充分思想准备，而且在碎片化时间学习减少很多时间和资金成本，知识付费需求量大，但持续学习和继续消费意愿低下。因为需求量大和拥护冲动消费的关系，目前许多知识付费平台的内容过于泛滥内容质量参次不齐，不少内容创作者创作低质量的内容然后包装一番再出售。
　　随后则用户付费行为逐渐理性，用户对与内容的选择会更为挑剔，内容创作者应该更加注重知识付费内容深度，内容产生会更加高质化、规范化和权威化。
　　3。产品企业愿景
　　得到的产品slogan终身学习用得到，通过这个slogan结合结合碎片化时间可以了解到得到app的愿景是帮助使用得到app的用户可以永远学习，永远进步，不断去增值自己，更为更好的自己。
　　得到为解决用户的知识焦虑问题，为用户提供一套方便的知识获取方式，打造一款让用户能够通过碎片化时间获得知识成长、随时得到知识补充的移动应用。满足用户的自我期许，让用户变得更好。
　　4。用户分析
　　4。1用户规模分析
　　从易观千帆的数据显示，在2017年的3月份，得到APP的活跃用户达到了300万人，比2月份提升了17。启用次数达6987万次，使用时长达902万小时。
　　（数据由易观千帆提供）
　　根据易观千帆提供的数据，从年龄分布情况来看，2017年11月份得到的用户年龄中2430岁的用户最多，其次是3640岁的用户。
　　从2017年711月份的数据可以看出，得到app3640岁的用户群比例在缩小，11月份比7月份3640岁的用户减少了6。而2430岁的用户在7月份只有16左右，排在第三梯队，到11月份就已经达到了32。46，荣升第一梯队，11月份比7月份整整增长了一倍。从数据中观察到，得到的核心用户正在发生变化，用户是工作经验更加少，且更加年轻的群体。
　　（数据由易观千帆提供）
　　男性比例为55，女性比例为44。其中女性的比例接近男性，体现出当代女性也非常重视知识付费趋势带来的知识付费风潮。
　　（数据由易观千帆提供）
　　从地域分布来看，广东省比例最高，其次是山东、江苏省，沿海一线城市的需求量较大，二线城市排第二。消费水平中，中等消费者占比最大，占比34，中高等消费者，占比31。从数据中看出得到app的用户消费水平中等偏高，加上沿海地区金融、互联网行业发达，得到用户群体职业多偏向金融和联网等高薪行业。
　　（数据由易观千帆提供）
　　4。2用户需求分析
　　对于一般的知识付费应用，有两种用户群体，一种是听众，一种是主播，听众就是内容的消费者，主播就是内容的产出者。得到的内容产生方式是PGC自营方式，所以得到的用户群体只有一类，就是听众，听众的需求来自碎片化时间的场景下，获取自己感兴趣的知识内容。
　　（1）核心用户分析
　　核心用户一般的特征为对平台上的某一模块内容或者多块内容上瘾，而且付费的行动和倾向强烈。这类用户通常得到的核心用户分有以下几种类型：
　　想充电的上班族：为了职场的发展，薪资的提升，和深造自己的职场生存技巧，希望更便捷、高效地获取优质的内容的需求。
　　开车、中产一族：这部分用户时间充裕，消费能力更高，对于高质量的商业财经资讯、传统文学内容有较高的要求及需求。
　　对学习很有热情的部分在校学生：为了将来参加社会工作，希望利用碎片化时间深度学习，提升社会竞争力和规划职业方面的需求。
　　（2）主流用户需求场景
　　对于使用知识付费应用的用户，大多数喜欢在碎片化时间、非上班时间获取内容进行充电，如开车、跑步、吃饭、睡前等等。知识付费应用提供的不只是新鲜的知识内容，用户更加想要优质的、经过筛选的适合用户自身的内容。
　　场景一：刚工作的上班一族阿帆
　　刚工作一年的互联网行业上班族阿帆，想跳槽到更好的公司，拿更高的薪水，但是却感觉自己的职业知识基础还不够扎实，想要获取更多的知识来加深自己行业领域知识，于是阿帆使用得到app，购买了精品课程，每天下班或者中午的时间听一下精品课来充电。
　　场景二：为人妇的职场女性琪琪
　　琪琪是一名刚刚结婚的主妇，平时下班就带带孩子煮煮饭，琪琪喜欢看书，是个知识分子，平时在家里做饭的时候，想看看书来消磨一下做饭时的无聊时间，所以琪琪就使用得到app，用听书的方式，收听琪琪最近想要听的一本叫《人性的弱点》的书。
　　场景三：中产一族韦总
　　对于韦总来说，他现在比较关心财经、金融方面的资讯，所以每天开车上下班的时候、或者塞车的时候，收听一下与财经、金融有关的知识。所以韦总使用得到app，订阅了一个金融学课的专栏，每天上下班在车里面听一下。
　　5。内容产生分析
　　根据《2017中国知识付费行业发展白皮书》中了解到，得到的定位是付费订阅产品，自营模式。内容产生为团队自制自媒体入驻。得到主要产生商业、互联网类的知识服务居多，通过音频文章的方式服务用户。
　　（数据由易观千帆提供）
　　得到产生的核心内容主要有几个模块，分别为电子书、得到音频、精品课、订阅专栏，每一个模块都对应着不同用户的需求：
　　（1）电子书
　　内容产生：把市面上一些精品书籍购买版权后进行包装，在得到app里面出售，这部分以电子书居多，用户可以直接购买获得电子书阅读。
　　满足什么需求：得到app的电子书相对其他电子书平台，电子书的类型偏向互联网和商业管理类，对这使用得到app的核心用户提供相关类型的电子书籍的补充。
　　电子书，顾名思义就是电子版的书，得到里面的电子书类容偏向金融、管理、互联网等内容居多，因为经过得到对电子书的精选，电子书的内容偏向精品。
　　（2）得到音频
　　内容产生：由【得到】知识团队对部分书籍进行筛选，经过一系列的撰稿，把书中核心精华内容进行剪辑浓缩成大概1030分钟的音频，用户可以选择直接购买或者加入VIP获得服务。
　　满足什么需求：满足用户在碎片化时间使用音频的形式听一本书的需求。
　　得到音频现在的名字叫做每天听一本书，是得到团队自营的一款内容模块，也是得到核心的内容输出模块，每天听本书解决的用户想要使用碎片化时间获取一本书的内容，了解一本书知识的需求。每天听本书的内容产生一般是通过得到团队的选书解读撰稿审稿录音剪辑校队上线等步骤，把一本书的精华和核心内容使用20分钟左右的音频呈现出来。
　　（3）精品课
　　内容产生：精品课是由部分知名作家、专家创作的精品课时，专业内容短而精准，一个作家的精品课有几个课时，每一课时大概有十几分钟左右。精品课学习节奏较快，适合想快速获得一种知识的人群，用户可以直接购买获得精品课教程。
　　满足什么需求：满足用户需要快速获取某种领域上的知识的需求。
　　精品课相对为职场人群专心打造，解决用户需要快速提升某项能力的需求，如《怎样快速提升英语口语能力》等。精品课是通过自媒体入驻，产生完整课时内容，精品课的内容少而精，适合碎片化时间阅读。
　　（4）订阅专栏
　　内容产生：订阅专栏的作者相对是各行业数一数二的专家，内容也更加丰富，订阅专栏与精品不同的是，专栏作家说的内容比较全面，有持续输出能容能力。订阅专栏也是【得到】团队对其质量和规范把控最为严格的专栏模块。用户通过购买订阅享受1年的作家专栏服务。
　　满足什么需求：满足用户获取某行业知识，构建某行业基本思维方式和认知的需求。
　　订阅专栏的内容产生者均为市面上某行业数一数二的专家、大咖。订阅专栏的内容比较多，内容沉淀，适合追求深度商业知识和商业认知的用户。
　　6。产品功能、结构、体验分析
　　6。1产品功能结构图
　　6。2用户流程图
　　6。3版本记录
　　版本号：2。3。1
　　更新日期：2016年10月1日
　　1。每天听本书集结最牛的说书人为你说书，每天半小时，一年收获365本好书干货。
　　2。变速播放音频收听可调节播放速度啦！可快可慢，收听节奏随心所欲。
　　3。定时关闭播放界面内点击更多定时关闭，设定收听时间到点自动停止播放。
　　4。个人数据中心记录学习时间、书籍，学习成长一目了然。
　　5。iPad优化根据阅读需要，iPad可自动切换横竖屏阅读，体验更好。
　　版本号：2。3。3
　　更新日期：2016年11月11日
　　1。播放器优化增加快进快退15秒功能。
　　2。订阅优化订阅文章可按时间正序倒叙排列。喜欢的专栏设置置顶。
　　3。学习进度优化在已购、知识新闻页面，自动纪录你的阅读（播放）进度。
　　4。得到例会直播每周二晚8点得到例会直播，去掉鼓掌礼物功能，不刷屏更专注。
　　版本号：2。5。1
　　更新日期：2016年12月29日
　　1。学习小组话题可回复指定楼层，交流更便捷。
　　2。每天听本书全新样式上线，支持按月购买，更省钱。
　　3。播放器优化点击更多，倍速播放增加1。25倍速度，定时关闭可选择播完当前音频自动关闭。
　　版本号：2。7。0
　　更新日期：2017年3月7日
　　1。《罗辑思维》第5季《罗辑思维》只在得到，从周播改日播，周一到周五每天更新。罗胖把他读书、阅文、速览、聊天、求教的结果，以学习心得的方式呈现。
　　2。今日学习全新展现模式：得到历、学习进度、今日最新知识实时更新，随时刷随时有惊喜。
　　3。海外登录支持海外手机号注册登录。
　　版本号：2。7。2
　　更新日期：2017年4月6日
　　1。小课题将各领域知识大咖的观点，整合成在线音频讲座，每期一个小课题，让你迅速了解一个领域。
　　2。升级随时听、今日学习增加定制功能，可选择收听不听内容，更智能。
　　3。全新搜索增加专栏内容、已购、专题的搜索，更全面更实用。
　　版本号：2。7。8
　　更新日期：2017年5月29日
　　1。增强分享功能
　　为你定制分享海报，分享内容更直观。
　　增加微博、QQ等分享途径，帮更多朋友一起终身学习。
　　2。李翔知识内参
　　李翔用商业领域积累的敏锐洞察，通过50多小时的精心筛选，为你奉上每天2条知识音频。
　　3。首页免费专区
　　罗辑思维、李翔知识内参，每天十五分钟，给你最精华的免费知识。
　　版本号：2。7。9
　　更新日期：2017年6月20日
　　1。小课题
　　各个领域顶尖高手，用一个小课题带你迅速了解一个领域，包含声音、演讲方向优化你跟世界接触的每一面。
　　2。升级已下载音频、订阅专栏
　　已下载音频，自动根据栏目做分类，增加多种排序，更直观。
　　订阅专栏可按月份查看、下载音频，更便捷。
　　版本号：2。8。2
　　更新日期：2017年8月11日
　　1。学习小组
　　增加小组精选板块，为你推荐更多优质内容；
　　点击全部学习小组，查看所有小组的发帖；
　　购买专栏，即可在该专栏的学习小组发言讨论。
　　2。知识勋章
　　新增三种特殊勋章，星级勋章可查看升级进度。
　　3。升级精品课
　　精品课音频可下载到本地收听，更方便留言、查看文稿。
　　版本号：3。0。0
　　更新日期：2017年8月30日
　　1。全新的每天听本书VIP
　　变身每天听本书VIP，享受专属特权；
　　海量好书，随意收听并任意下载；
　　拥有6张15天VIP体验卡可赠送给好友；
　　365天内听够365本书，第二年享受半价续费；
　　为你定制主题书单，方便你的选择与听书。
　　2每天听本书VIP连续包月
　　支持苹果自动订阅，按月续订VIP，省事又省钱。
　　版本号：3。0。3
　　更新日期：2017年9月29日
　　1。每天听本书书单精选
　　热门书单：精选听书排行榜、每周新上好书。
　　大咖书单：罗振宇、薛兆丰、宁向东等知识大咖为你推荐好书。
　　内容书单：各领域必听好书、名家解读世界名著。
　　音频播放器优化
　　音频播放更流畅。
　　版本号：3。1。0
　　更新日期：2017年11月10日
　　1。知识账本
　　学习记录：学习时长、学习收获一目了然。
　　知识清单：整合了我的笔记、文章留言、收藏夹等功能，管理知识更方便。还可以自定义知识清单，将笔记和留言进行分类。
　　2。每天听本书
　　增加单独的搜索功能，找书更快捷。
　　3。优化
　　适配iPhoneX和iOS11。
　　版本号：3。1。3
　　更新日期：2017年12月21日
　　1。优化知识账本
　　集中管理你的知识资产：笔记、留言、想法等。
　　2。优化今日学习页面
　　连续播放、阅读今天更新的知识内容，让你一次学个痛快。
　　3。其他
　　适配了iPhoneX
　　在版本迭代的记录中，可以看到得到app每个月一次功能更新，大约半年进行一次大版本更新，加上Bug修复、功能优化，得到的更新速度还是非常的频繁，特别是得到的播放器功能，为了用户体验，播放器进行了几个版本的优化更新，可见得到很重视用户收听音频时的用户体验。
　　可以知道得到的更新有得到自己的个性化，初期在原有内容的基础上，通过更新新功能进行用户留存用户，然后在2017年3月份逻辑思维只在得到app上播放，进行用户拉新，进行完善、丰富音频内容。再通过不断让自媒体入驻得到，产出更优质内容，提高活跃度和用户付费率，为平台的拉新促活起到促进作用。
　　6。4功能分析
　　6。4。1内容输出
　　得到app的核心功能是知识服务，与喜马拉雅FM、知乎LIVE、分答不同的是，得到并不是整合内容本身，得到是围绕用户做知识服务，得到app是知识服务的载体，呈现得到团队的知识服务终端。
　　得到的内容输出是在罗振宇的逻辑思维的基础上，把所有内容有关的知识点，通过收集数据，对内容进行分解细读，再提取知识中的精华，汇总成内容核心点提供给用户。目的是帮用户把多余的内容进行筛选，节省用户的时间，为节省用户的时间做内容服务。
　　在得到的功能模块中，每个内容输出模块得到都是在已有的内容上进行内容再造，输出内容核心，沉淀内容精度，这是得到app的核心功能。
　　在马斯洛需求层次理论中，知识付费属于马斯洛需求层次理论中最顶层的自我实现需求，得到app属于自我实现需求中的产品。在当今的整个互联网信息的轰炸下，用户在自我实现需求中有很多类型选择，例如娱乐、购物、增值自我等，像王者荣耀、淘宝、快手，都是在用户的自我实现需求中抢占用户时间。
　　互联网时代知识如火山爆发、喷涌而出，大量信息过载充斥在每个人眼前，导致很多用户在对大量信息产生一定的焦虑，其中内容、知识等焦虑也悄然产生。中国中产阶级人群已经超过1个亿并处在快速上升的过程中，新兴中产阶级正在不断完善自我升级，形成自己的价值观框架，他们内心焦虑且欲望被放大，大都具有强烈的上进心渴望进步，加上越来越多的人接受用金钱来购买符合需求、有价值的内容产品服务，帮助他们高效完成认知升级节省时间提升效率。
　　作为内容服务商，得到团队观察到这个现象，所以罗振宇提出了为用户节省时间，做时间胶囊，目的都是为了高效，就是要不断提升效率，从内容生产、加工、上架到购买消费，用最短的时间送达到用户手里，配合碎片化时间的阅读，抢占用户时间。
　　而用户在获得知识服务时需要付出时间成本，为了让用户更加方便地获得知识服务，得到对内容进行了重造，为用户划重点，解放用户双手双眼，解放用户的时间成本，加上音频，一组知识学习内容应运而生，然后以更低的价格出售给用户。
　　6。4。2内容策略
　　因为强调知识焦虑，得到的内容与其它平台比起来，知识内容输出相对聚焦，得到的内容策略与其它知识付费平台不一样，得到只做知识服务，其它一切与知识内容不相干的UGC内容都不会在得到上出现，所以用户使用得到app的目的也很纯粹，就是获取知识服务。
　　罗振宇说过：这个社会都在被用户赋能，都变成一个皇上一样的角色，滴滴负责他的出行，百度外卖负责他的御膳房，每一个被赋能到极端的用户，将来会不会需要一个翰林院所以得到是想要成为用户赋能的翰林院，聚集一大群领域上的老师，如李笑来、李翔等一众大V，为得到的翰林院提供壮实的基础。
　　得到app的内容方向定位涵盖商业，职场、理财、教育、自我提升等多个领域相关的内容输出。为用户提供经过筛选和打磨的自营化知识产品，主要包括以下三类付费音频化的内容策略：订阅专栏，每天听本书和精品课等内容音频打造，为用户带来更便捷的知识服务。
　　6。4。3主要功能模块分析
　　（1）发现
　　发现是得到app的首页，发现首页主要是展示广告和个主要核心模块的入口作用，发现首页固定的几个子模块入口包括听书、订阅专栏、商城、电子书、随时听。其中，听书、订阅专栏是核心功能模块，因为这两个模块是得到的核心内容产出和核心盈利点，为了让用户更加容易进入核心功能，得到把这两个功能的入口放在优先级最高的页面，满足用户打开得到app快速听书和专栏订阅的需求。
　　下面是发现的单个模块的内容展示，有免费专区，每天听本书（听书）、订阅专栏、精品课、猜你喜欢、热门排行、实物商城。
　　排在最上面的免费专区，免费专区内容是李翔进驻得到团队后制作的免费内容李翔知识内参，还有罗振宇的逻辑思维。李翔知识内参主要是一些知识、商业类的音频资讯，给用户免费的知识增值，由于是免费内容，所以精品内容不多，满足了用户每天早上打开得到app听一下新鲜的知识内容需求，类似于早上听广播或看新闻资讯。
　　发现首页就是得到自己内容的展示，用户在发现这个首页可以快速获得得到app为用户提供的所有知识内容。因为pgc自营模式，每一部分内容都需要精心打造，所以得到的内容模块分类不多，除了听书，订阅专栏，电子书，精品课，免费专区等固定核心模块，没有多余的内容获取渠道，这也使用户可以更加快速地获取得到提供的知识服务，因为得到已经对呈现给用户的内容作出一部分筛选，所以用户获取知识内容会更加有效率和质量。
　　（2）每天听本书（听书）
　　每天听本书这个功能模块有两个入口，一个是在得到发现首页的固定入口中进入，一个是发现的展示模块，首页固定入口叫做听书。从每天听本书模块中的排版可以看出，每天听本书的页面排版并没有把所有书按分类排列展示给用户，而是由得到团队整理的推荐书单，可以理解为，当用户进入一个听书图书馆，用户是没有那么明确的读书目标，这时候需要得到团队经过筛选整理书单推荐给用户，让用户快速获取自己感兴趣的内容，节省用户选择书本类型的时间和通过大数据给用户推送猜你喜欢的内容。
　　每天听本书功能满足了用户使用碎片化时间听取一本书的需求，在车上听一本书，在做菜的时候听一本书，每本书都是得到团队经过精心编辑、筛选和制作的结晶。
　　每天听本书的内容需要用户付费，用户有两种付费方式，一种是购买听书4。99元，这是每本书的固定价格，另外一种是加入听书VIP，相当于成为会员，有三个等级，48元一个月，35元连续包月，365一年，加入听书VIP后用户可以免费借阅听书模块中的任何一本书。
　　在用户购买了VIP之后，听书里所有的书都有一个借阅按钮，用户点击借阅后相当于用户已经借阅这本听书。
　　为什么购买了VIP之后，不是全部书都可以立即读，还必须点击借阅的按钮呢？因为这个场景与图书馆借书一样，买了借书卡，可以进行对图书馆的书籍进行租借，租借的动作就相当于得到中的借阅，得到让用户在借阅听书时体验图书馆借书的场景，且让用户知道自己是借阅了听书，通过图书馆这种借阅的场景会使用户更加珍惜自己借阅的听书，因为借阅是有时间限制的，如自己买的VIP会员也会过期一样，用户会更加珍惜借阅一本书的阅读时间。
　　从每天听本书的功能模块中看出，得到团队为了节省用户的学习时间，把用户原本需要的读书时间和理解成本进行缩减，从用户角度来看，是解放了双手双眼的碎片化阅读，从产品角度来看，得到团队帮助用户：1。快速阅读很多不同类型的书籍。2。更加轻松地了解陌生领域的知识。3。过滤书中的辅助信息而更加关注于作者的观点。
　　而在正常情况下，用户的读书成本是付费时间阅读，得到通过音频的和重造的形式使用户的读书成本变为付费阅读时间，相比之下，用户付费价格更低，付出成本更低，这种高效的知识服务让用户更容易快速了解书中的核心内容，而且可以培养用户的读书习惯，使用户对这种阅读方式上瘾。
　　（3）订阅专栏
　　订阅专栏和每天听本书一样，功能入口分别在发现首页的固定入口和发现首页的展示模块中，如果说每天听本书是得到的核心模块，那么订阅专栏是得到的盈利模块，订阅专栏模块是得到团队与入驻自媒体一起制作的专栏内容，每个专栏大咖的内容制作都需要与得到团队进行配合，制作精品内容，之前罗永浩的专栏下架中这样说道：
　　可见得到团队对订阅专栏的重视程度，另一方面也体现出，订阅专栏得到app的一个重要的商业模块。
　　订阅专栏是2016年6月份推出的功能，邀请了李笑来、李翔、吴伯凡等大V入驻订阅，为得到带来了144万的付费用户。目前，订阅专栏上共有32位作者，专栏的付费方式是199元年，用户订阅后，该专栏作者全年52周无间断更新，每天更新一次。
　　订阅专栏功能模块满足了需要在金融、经济等领域上吸收更加多的商业认知和商业资讯的用户群体，也满足用户与专栏大咖进行互动的需求。在专栏作者的页面介绍，用户可以试读该作者的专栏，而且每个专栏都有专栏适宜人群介绍，用户可以根据适宜人群考虑是否需要订阅专栏，适宜人群展示看上去是面向用户的贴心提示，实际上适宜人群的文字提醒会引导用户增加购买专栏的可能性，文案中的适宜人群描述很有指向性和引导性，例如适合让手里的余钱发挥更大价值的人，任何一个用户也想让手里的余钱发挥更大价值，所以适宜人群展示放大了用户心理的渴望和暗示，增加用户购买专栏的欲望。
　　（4）精品课
　　精品课功能模块是得到在2017年4月份推出的功能模块，原名称叫做小课题，后来改名叫做精品课，在首页上没有固定按钮入口，只是在发现首页中的展示模块有一个入口。
　　为什么精品课模块同样是内容输出模块，但是首页没有单独入口按钮呢？因为精品课模块与订阅专栏不同，精品课更趋向于一种快速获得某个领域知识的知识快餐，而且我推测精品课是入驻自媒体为主导创作的精品内容，内容相对轻量，得到团队所投入的精力不多。而且得到是一个重自营模式的应用，得到对自身团队的参与创作内容有极度的自信，我认为以精品课为例，这个功能模块一方面是比较新，因为功能出来不久，二是得到觉得不是自营掌控范围内的内容有一定风险，所以精品课暂时不以首页按钮为入口。
　　精品课模块定价为9。99元课程，内容精而少，满足想要快速获取某个领域知识用户的需求。精品课有17个课程作者，根据精品课的课程购买情况，精品课一共有106。5万人进行过购买，以每个人9。99元的价格购买课程，大概就有1065万的收入，得到和作者5：5比例的分成，得到通过上线精品课半年获得约532万人民币的收益，加上之后得到对精品课课程的优化，相信往后的精品课收益会更加可观。
　　6。4。4辅助功能分析
　　产品辅助功能以非内容输出功能为主，虽然定义为辅助功能，在用户层面上来说，这些辅助功能都对用户输出一定的产品价值观，在产品层面来说，这些功能都有助于产品的用户留存率和一定的运营作用。
　　（1）今日学习
　　今日学习模块在得到app底下的导航模块入口中，今日学习这个模块是得到团队每天精选的推荐内容和部分专栏广告，推荐内容有得到平台自己运营的内容李翔知识内参和逻辑思维。
　　今日学习的方式为时间倒序feed流，内容是李翔知识内参团队和得到团队负责实时进行内容更新，每一个时间段更新一小段，有时候如果有新内容一分钟会更新几次，得到团队实时为用户制作新鲜的、有趣的内容，满足用户查看实时内容更新。这个功能除了推送内容，还有推送广告的运营作用，用户在查看实时内容的同时也会收到广告。
　　在今日学习模块中，每天在上都会有一个得到历这样的日历，、提示用户今天星期几，几号等，每天得到历也有一小段摘要，多数是得到内的一些课程的某段小摘要，每段摘要如同一些新鲜的知识字语，服务着用户，也充斥着一定的文艺气息，提升用户使用得到app的自我逼格。除了一定的运营作用，体现出得到app想传达用户的核心信息，学习是不断前行，生生不息。
　　在今日学习页面的右上角有设置按钮，用户可以在设置中选择今日学习为主页设置今日学习为主页是满足个别用户每天打开得到app可以获取得到提供的优质内容，适合在上班搭车的途中接收一些新知识内容。而且用户可以在设置中屏蔽李翔知识内参和逻辑思维等实时内容的更新和个别设置，屏蔽后会剩下部分得到团队的运营内容，以广告居多，这样做的目的是把选择权交给用户，用户可以选择屏蔽掉实时更新内容带来的骚扰，可以让用户选择把时间和精力放在自己已购买的内容上面，如每天听本书，订阅专栏等付费内容。
　　（2）知识账本
　　知识账本是得到团队在2017年11月新上线的功能，知识账本有两个tag，学习记录和知识清单，学习记录页面记录了用户的学习时长，以可视化数据的形式展示用户学习时长的趋势变化。知识账本功能不仅仅是纪录用户时间，而且对用户的学习有一种反馈的作用。
　　罗振宇在罗辑思维中的一节中说过一句话，大概的意思是：所有人在长期做一件事情的时候，都需要适当反馈，有反馈，人才会有动力继续做下去。当时罗振宇说这句话的时候是从游戏里面一个例子引出来的，我觉得这句话非常正确，例如像游戏中，每个玩家做任何一件事情都是想得到一些反馈，像装备、等级等，有相等的反馈，才有动力持续下去。学习中也一样，不过不同于游戏，游戏中的反馈可以通过玩家和玩家之间的竞技进行反馈，比分数的高低，学习中，用户的竞技对象通常只有自己，所以用户通过学习对自己的反馈和进行自我竞技，用户根据知识账本中的学习时长，自我督促学习时间，今天比昨天学习多了1分钟，阅读多了一篇文章，对用户的学习也是一种很好的反馈，证明今天自己比昨天增长了一点知识，对用户来说，也比昨天的自己更好了。
　　还有另外的一点，知识账本也是一个具有增加留存率、抢占用户时间意义的功能，通过可视化数据的设计，如同股市上的高低变化，也会引起用户心理的变化，这种代入感，也会另一方面去强迫用户持续学习的心理状态，控制自己学习的数据变化，用户看到自己的学习数据持续下跌，也会产生一种焦虑心态，为了消除这种焦虑心态，用户要通过增加学习时长使自己的数据保持一定水平或上升水平，这种反馈也会一定程度上更加有效督促用户学习，也更好地抢占用户的时间，增加app的留存率。
　　（3）我的勋章
　　我的勋章功能在个人中心里面，是一种学习成就系统，类似于游戏的成就系统，也是通过成就手段给予用户良好的反馈，给予用户学习勋章，用户获得勋章之后还能免费领取一本听书，这种奖励规则对用户来说体验足够友好，且勋章图标卡通有趣，可以得到团队可以在学习这个枯燥的行为中插入一点游戏等娱乐元素，也是给予用户一种放松和愉悦的反馈。
　　7。产品运营分析
　　7。1产品运营手段
　　201511罗辑思维推出新产品得到，得到称为罗振宇知识服务商的新的服务渠道，推荐碎片化阅读。
　　201601罗辑思维跨年演讲：2016年，做时间的朋友
　　201603Papi酱获1200万元投资，由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资。
　　201606罗辑思维推出《李翔商业内参》《5分钟商学院》尝试自媒体内容输出。
　　201610vivo宣布和罗辑思维跨年演讲合作20年。
　　20170290分再度携手罗辑思维，为用户提供更多优质出行的解决方案。
　　201703罗辑思维停播更新，音频节目变为日更，只在得到app上进行更新。
　　201704罗辑思维罗振宇于锤子手机罗永浩展开9小时访谈节目，罗永浩入驻得到app订阅专栏。
　　201712罗振宇2007跨年演讲时间的朋友，演讲内容于音频形式更新在得到app中。
　　201801中信银行携手罗辑思维首发得到联名信用卡。
　　7。2产品开始阶段
　　得到app这款产品是在2015年11月正式上线，是在罗振宇的罗辑思维内容服务基础上搭建的专门为罗辑思维团队的知识内容服务提供的服务渠道。一般在产品的发展初期，他都会经历用户拉新，推广阶段。在得到app的初始时期，核心用户是从罗辑思维中流量转化而来的罗辑思维用户，在罗辑思维的导流支持和推广下，有一定的核心用户会通过导流被带进得到app中。而且在用户拉新层面上，得到app更加在乎核心用户的沉淀。所以得到app诞生初期并没有刻意安排运营来扩大用户量。
　　7。3产品成长阶段
　　得到app的运营活动是在2016年的一整年。先是罗辑思维与Papi酱的投资信息和一些列的运营广告推出，让罗振宇的罗辑思维内容服务在互联网年轻化潮流上获得了最大的曝光率。然后罗辑思维抓住了用户对商业知识的渴望，拉拢了不少商业大V，在得到app上线了新的订阅专栏，并推出了《李翔商业内参》、《5分钟商学院》等头部内容，为得到带来了144万付费用户。《李翔商业内参》上线仅3个月，已获得7万订阅用户，产生了1，400万元营收，中国比特币首富李笑来的专栏通往财富自由之路，短短1个月订阅量突破5万，收入达到1，000万元；看起来相对小众的雪枫音乐会在48小时内订阅了2万份。仅仅订阅专栏的功能模块推出和运营，在总订阅份数为130万的情况下，2016年得到App的总营收为1。4091亿元。
　　可以看出得到app开始把精力放在了大V们的头部内容专栏建设、用户拉新促活和知识付费的盈利转化上。此时得到app在知识付费领域已经占据了优势的市场份额。
　　7。3产品成熟阶段
　　得到app产品步入成熟之后，庞大的用户基础自然会给产品带来各种热度，得到不断通过运营增加用户曝光率和用户拉新。2017年3月份，宣布罗辑思维节目往后只在得到app中更新，得到app在3月份的月活跃量达到了200多万
　　7。4运营案例
　　运营案例1
　　2017年的4月份，罗振宇与锤子手机创始人罗永浩进行了9小时的访谈节目，罗振宇和罗荣浩的节目《长谈》是得到app成长阶段中，最为成功的一次运营手段之一，罗振宇是主持人出生，罗永浩是培训英语出生，两位都是辩论的高手，加上罗振宇不止一次称赞过罗永浩的匠人精神，所以这次的访谈也是一次两位科技圈有名的一对一罗胖面谈。
　　运营目的：
　　这次的访谈主要围绕着创业主题，讲述罗永浩创业时不为人知的创业细节，这个运营访谈最为成功的一点就是不仅吸引了一大批的创业者关注，而且还吸引了一批罗永浩的粉丝。访谈持续9个小时的宣传抓住了罗永浩的粉丝和创业者们的神经，这次访谈重点是对罗永浩这个人的真实还原，罗永浩的创业经历过不少曲折，对大批的创业者来说具有很大激励意义和一定情怀，所以罗振宇找到罗永浩来一次访谈是最适合不过，不仅能把一部分创业者和罗永浩粉丝流量导流到得到app，而且结合罗永浩在得到app中开启的订阅专栏，有不少罗永浩粉丝争相订阅，仅仅预售3天已售出1万余份销售额突破了200万元。
　　运营结果：
　　这次访谈中能看到罗振宇在选择采访者的眼光，一方面让得到app在企业家和自媒体认同的态度。
　　在头部内容的创业者引起的刺激下，获取大量的粉丝流量及媒体传播。
　　了解到得到app选择自媒体入驻的理念，选择帮助自媒体从业者用最适合的方式把内容呈现给用户。
　　加深得到app在用户中的传播，以个人IP的形式为得到app导流。
　　运营案例2
　　在2017年12月31号，罗振宇举办了第三次的跨年演讲，这次跨年演讲罗振宇向观众讲述了2017年互联网变化的快，在向用户的全面普及和讲述移动互联网带来的机遇和焦虑。
　　运营目的：
　　罗振宇在演讲过程中的话术很有个人特色，先问这件事物是什么，然后解释这件事物是什么，这件事物的产生导致的焦虑，再给出一个解决方案，正每年千篇一律的套路，观众也乐于接受，最重要的是，每年的这场演讲，不是想突出内容的深浅，而是演讲过后人给予们的谈资，无论观众的评论好与坏，过后总能有一定的热度持续，这一定的热度持续和后续的得到app上提供的重播，都给得到app带来一定的流量，为得到app建立品牌传播。
　　运营结果：
　　为非互联网从业者建立互联网飞快发展的认识。
　　用头部效应宣传作用，为产品带来持续更久的持续热度，为产品建立品牌效应。
　　包装新知识，引出新焦虑感，为得到app带来更多的用户转化。
　　罗振宇对于团队管理、运营、战略方向都有一套自己的方法论。在运营上，喜欢在一些可以借助自己内容发挥的热点进行运营策略，如罗永浩访谈、奥巴马卸任演讲、跨年演讲等，根据实时大人物的热点收集信息，再附上解释见解这样的方法。正如跨年演讲，把各位大人物的话语进行整理收集，然后再配上对话语的解释，再进行自己的见解，再通过范围的传播，让用户参与其中。得到团队深谙如何引发用户广泛谈论的运营套路，一次又一次地成功引起用户在得到app上的流量转化，每次营销效果都奇好。
　　8。产品成功原因总结及建议
　　总体来说，得到app目前的成功主要得益于以下几点：
　　（1）从发展路径来看
　　得到app初期的用户定位明确，有罗辑思维最大化导流，最早在微信有公众号，将一切可接触用户的点都转化为自己的营销渠道，不断壮大罗辑思维的社群。罗辑思维的用户群不断优化，高效率收集了大量的头部需求，集腋成裘，积沙成塔，为《得到》的推出打下了坚实的基础。
　　（2）内容运营
　　抓住知识付费，知识焦虑的风口，成功扩大知识焦虑在互联网信息爆炸下的用户痛点，在一条无人的跑道上提供一切罗辑思维思维的知识相关的内容服务，成为知识付费领域的实力悍将。推出听书，电子书，订阅专栏，精品课等多种知识服务，拉拢众多商业大V入驻，为平台带来带来大量的付费用户。
　　（3）内容产生
　　独特的内容产生服务商，一切以节省用户时间接收最大化内容服务为主，对优质内容的生产上把控严格，自成一套内容产出体系，内容产出少而精，符合碎片化时间阅读的痛点，获取了不少新用户和核心用户的拥护。
　　建议分析
　　（1）在付费内容上面，罗振宇已经表明不会做开放性平台，只做罗振宇认同的大V头部内容，所以从内容的输出上面，罗振宇对得到的内容输出能力及内容打造能力是非常有信心的。2016到2017一年的时间，得到app的内容发展道路已经有目共睹，我觉得在不久将来，垂直型的知识付费内容将会到来，得到可以做更多垂直型的内容输出，如互联网运营知识或如何做设计等，得到app可以着手开始涉及垂直类型的内容输出。
　　（2）在知识付费的新潮下，我相信很多用户是对知识付费保留一定新鲜度的状态，万一这种状态消失了，用户可能不能坚持去继续学习，所以我认为在用户的留存率，和焦虑上还可以继续加强应有功能，如在知识账单，可以添加功能，用户可以知道自己相同行业的用户在读什么书，今天读了什么内容，今天的读书时间是多少，像得到app宗旨想做一个知识大学，那么同学和同学之间也是可以成为一种知识竞争状态，同理，用户知道同一行业的人看什么书或学习了什么新知识，一能增加用户的知识焦虑，二能促进一种相互的良性竞争关系，这种潜在社交性质的功能，不仅能增加用活跃度，而且还能做更多的运营活动。
　　9。总结
　　得到在在用户方面的量还会继续扩大，自营式的资源整合得很好，商业模式的探索也已小有成就。知识付费无论是在用户和内容上都比其它平台更有优势，平台的运营工作也比其它平台更加成熟和完善。基于入驻更多垂直大V获取大量用户，通过聚合优质内容吸引用户付费，获取收益分成是稳扎稳打的得到app的制胜法宝。
　　在未来，细分用户的运营深耕，将是得到app的发展方向。内容优质、自营产品的擅长领域和逻辑思维的背书是得到app的巨大优势，得到app需要更加注重的是用户的流失率，所以得到app的的发展空间还很长，要在差异化发展的行业背景下，对目前平台上的用户进行深耕，为他们提供更好更优质的内容服务。