抖音开放平台如何打造中小企业的数字通道？

　　文山核桃
　　时间拨回上世纪九十年代，当“万维网之父”蒂姆伯纳斯李创造出世界第一个互联网网页时，从此代表着开放与连接的互联网精神也被传承至今。
　　在过去的一段时间内，“开放”也成为了中国互联网世界最大的注脚，从“互建围墙”到互通互联，如今打破“围墙花园”的速度仍在加快。
　　最近的两个月里，无论是官宣与爱奇艺达成合作，还是前不久与和饿了么的牵手，种种迹象均在表明，“开放”成了抖音的新关键词之一。
　　9月6日，信号落于实处。在以“信见新机”为主题的抖音开放平台开发者大会上，抖音对外正式介绍了其连接生态伙伴的重要桥梁抖音开放平台。
　　这一以抖音小程序为主要容器且致力于为行业开发者提供开放能力的平台背后，所释放出的不仅仅是抖音对“开放”的全新理解，也掀起了一个面向开发者的数字化经营新浪潮。
　　“开放”为何成为抖音的新关键词？
　　抖音为什么要在此刻选择“开放”？
　　从宏观趋势来看，“开放”已成为了各大平台间的共识。
　　互联网在中国发展至今，早已迈入了存量博弈阶段。流量枯竭，用户增长见顶已成为无可避免的问题。当曾经以流量为生充分发挥网络效应与规模效应的互联网平台失去了以往的光环，平台的新增长点则在于对外开放自己的优势能力，聚合合作伙伴，构建新的平台生态系统。
　　从微观抖音内部的生态来看，“开放”亦是顺势而为。
　　一方面是需求端的变化。抖音庞大的用户基础衍生出复杂的长尾需求，这些更垂直且个性化的需求不仅需要及时被满足，同时也孕育着巨大的生意机遇。
　　另一方面是供给端的成熟。抖音诞生6年来，其产品功能、容纳场景以及技术能力日益成熟，已具备了可对外输出核心能力的开放生态。
　　在抖音开放平台开发者大会上，相关负责人透露，截至目前，抖音开放平台现已对外开放API近200个，涵盖了抖音核心的用户管理、内容管理、数据资产使用、互动交流等主要场景。
　　是入口、接口也是出口
　　开放平台并不是一个新鲜事物。
　　纵观目前互联网企业的实践，依照开放能力的内容属性来看，可以总结为三种类型：一是开放客户和产品数据，提供平台客户和产品数据供第三方调用；二是开放功能和服务；三是开放API和源代码，以此降低开发者的成本。
　　不同的开放平台因能力不同，其开放程度也各异。
　　相较于上述泾渭分明的分类，抖音开放平台的能力显得更为综合。首先，区别于人们对“开发者”单一化的定义，抖音开放平台对“开发者”的定义则显得更为多元。
　　据了解，抖音开放平台将开发者分为“为自己开发”和“为他人开发”两种类型，前者指的是已拥有业务场景和研发团队的品牌或商家，它们自身已有较为丰富的行业经验，可以使用抖音开放平台提供的经营方案和能力直接开展业务。
　　后者则是指技术服务商角色，如专业化的运营或技术服务商，它们是平台与商家之间的撮合者，主要为没有研发资源或研发能力的客户提供代开发服务。
　　在多元化的开发者主体下，这意味着抖音开放平台需要同时具备“入口”、“接口”与“出口”价值。
　　首先，抖音开放平台能为抖音经营者提供获客与流量入口，在降低开发成本与经营成本的同时，提升经营效率。
　　在流量高企的时代，这一“入口价值”对抖音上的个人经营者尤为重要。
　　阿探是抖音平台上一位有着近80万粉丝的个人健身老师，点进阿探的抖音主页，在各类关于健身塑形的小视频下，“干货满满”、“很实用”是用户们对阿探视频的评价。凭借着在抖音售卖健身课程，阿探不仅实现了月入过万的经营目标，还积累了一批忠诚的粉丝。
　　但在2021年5月前，摆在阿探面前的还有多重阻碍。一面是经营的困境，尽管认真分享着健身干货，也积累了一些粉丝，但阿探的收益并不理想，“有好几个月，一分钱收入都没有”。另一面则是来自线上运营的“焦虑”。
　　阿探告诉财经无忌，以往在线下健身房内，教练与用户是“一对一”的授课，但在线上，阿探有时需要同时解答几百甚至上千人的问题。尽管这些问题同质化程度较高，但为了考虑用户体验，阿探只好花费更多的成本去重复解答相似的问题，但“费时费力”所带来的效果却并不尽如人意。
　　一次偶然的机会，阿探接触到了以抖音小程序为主要容器的抖音开放平台与代运营服务商海豚知道。“（这）打开了我的新思路。”阿探说。
　　所谓的“新思路”即是入口价值的体现。借助抖音小程序和海豚知道，阿探首先实现了课程的精细化管理，这一将健身知识进行批量化、体系化与标准化输出的过程，帮助阿探实现了更精准地获客。
　　与此同时，通过在小程序内挂载自己的健身课程，面对用户同质化的提问，阿探可引导用户点击小程序自行查看。在这一过程中，不仅提升了他的经营效率，而且也缩短了用户的决策链路，为后期的经营转化奠定了基础。
　　明显感受到“入口价值”的还有原创新式茶饮品牌益禾堂。
　　从湖北武汉一所大学内起步，这一从校园里走出的新茶饮品牌目前在全国范围内的门店数已超5000家。在有序扩张规模的过程中，益禾堂也在积极寻找触达用户的更好入口。
　　不可否认的是，由于兼具快消与零售属性，无论是布局线上渠道获客拉新抑或是线下“圈地”谋求更好的体验，如何高频触达用户是益禾堂面临的关键难题之一。
　　益禾堂市场总监白潇潇提到，在以往的线上经营实践中，益禾堂遇到两大关于“入口”的痛点，一是在于拉新。“获客的渠道变得更多，流量也更多，获客的成本也越来越高。”
　　二则在于线下体验的优化。在用户线上购买益禾堂团购券到线下门店消费使用的过程中，常常会面临核销效率低下的问题。传统的核销模式复杂而琐碎，不仅需要配备专门的设备，而且需要依靠品牌门店自行完成培训。
　　白潇潇告诉财经无忌，在传统核销模式下，流程成本与时间成本会非常高，并且在门店的集中高峰期间，复杂的核销流程所带来的人员压力也会进一步降低用户的线下体验。
　　但与抖音开放平台合作后，上述的难题得到了解决，最终的成绩甚至超出了益禾堂的预期。在使用抖音小程序进行全国首播后，益禾堂3天GMV破3200万，订单数超过了400万，累计售出杯量超520万。
　　白潇潇益禾堂市场总监
　　“这是我们第一次借助抖音小程序做直播，也是第一次与抖音开放平台合作，我们没想到会产出这样的成绩，超出了益禾堂的预期。”白潇潇这样评价。
　　益禾堂“超出预期的成绩”背后，是抖音开放平台入口价值的体现。通过在直播间中使用抖音小程序，顾客打开订单页就可直接点击使用，下单选取商品，并自动抵用团购券，在自行完成核销的同时，降低了门店店员的培训成本，提高了线下门店的出品率与工作效率，白潇潇表示：“益禾堂门店的小伙伴也对（抖音开放平台的）认可度非常高。”
　　而随着入口价值的深化，抖音开放平台的“连接力”也进一步凸显。
　　一方面这种“连接力”体现在抖音开放平台可为抖音经营者打通公域与场域的闭环，与用户产生更紧密的“连接”。
　　仍以益禾堂为例。在完成拉新之后，私域流量的运营与裂变更考验着益禾堂的全局掌握力。白潇潇提到：“公域流量转化为私域会员是品牌营销活动非常重视的活动指标。”在过去，益禾堂的私域运营模式虽然也注重“拉新复购裂变”等具体环节，但转化的深度与宽度仍有待加强。
　　如在品牌形象的灵活设计上，抖音小程序为益禾堂提供了更灵活的定制化空间。“品牌可以根据自己的品牌调性进行个性化的页面展示和商品信息的露出。”白潇潇认为，通过将益禾堂的IPTANG先生融入首页装修中，能够进一步强化用户对益禾堂的品牌认知，加强与用户间的品牌连接。
　　另一方面，这种“连接力”指的是抖音开放平台让服务商的成长能力进一步得到释放。
　　作为“开发者”之一，服务商是商家、消费者以及达人之间的交易撮合者，而在抖音开放平台的赋能下，这群服务商建立起了更高效与紧密的连接生态。
　　千千惠正是其中的一员。
　　扎根于本地生活领域多年，自2021年6月成为抖音开放平台服务商后，在连接商家、连接达人以及连接消费者上，千千惠在本地生活领域迎来了更广阔的市场空间。
　　张毅千千惠CEO
　　在连接商家上，从图文时代到短视频时代，更多优质商家正站在私域转型的十字路口上，千千惠CEO张毅告诉财经无忌：“商家会因用户匹配度或其他因素有所顾虑，因为他们看实在的转化。”商家的重重顾虑也进一步影响了千千惠的市场拓展。
　　但借助抖音公域流量和抖音小程序提供的解决方案，千千惠在拓展市场广度的同时，也进一步挖掘了市场深度。
　　此前，在本地生活领域，千千惠曾有多次“爆款产品”的经验。但在“爆品”背后，千千惠搭建私域网络的过程并不容易，如何聚合上游资源并找到合适的品类与渠道，考验着服务商的综合实力。“这个过程相对漫长，也抑制了我们的成长性。”
　　张毅提到，很多市场都是因为流量体系搭建迟缓而严重影响公司发展速度。以往，千千惠凭借着本地生活领域的经验沉淀与系统化的培训机制，通过在城市建立站点，与本地生活各个类目下的商家建立联系实现市场拓展，但依旧面临着速度较慢的难题。
　　基于庞大的用户基础，抖音的公域流量很好地解决了千千惠的难题。于此同时，除了覆盖面极广的公域流量，抖音开放平台的个性化推荐分发机制可以将各种各样的内容和服务，推送给最需要的用户。在这一推荐逻辑下，张毅发现，大大提升了流量的精准度，能够帮助商家更高效精准地找到用户群体，无形之中为千千惠带来了更多的市场合作机遇，与更多的商家形成紧密的连接。
　　在达人连接上，更多的改变也在发生。从商品属性来看，本地生活服务的商品多为非标品，影响消费者最终完成决策的因子往往复杂而多元。因此，这为千千惠匹配精准的达人资源带来了难度。
　　张毅告诉财经无忌，达人匹配撮合一直是服务商需要花很多时间去沟通处理的问题。但抖音小程序为服务商提供了达人任务台模式，同时通过指定供应商带货能力保证了服务商流量分发的独家性与精准性，也进一步丰富了商品的曝光与分发场景。
　　不难发现，在抖音开放平台下，在达人端，对服务商而言，一方面实现了商家与达人数据的集成化处理，无论是产品数据、带货数据还是销售数据，都能得到集中的呈现，进一步提升了服务商匹配的效率；另一方面，在个性化推荐的分发逻辑下，达人任务台也会就近向达人推荐感兴趣的品类。
　　“这些达人会自己选择要不要去带这个货。”在精准的推荐逻辑下，也会进一步提高千千惠的最终转化率。
　　而对消费者来说，抖音小程序的多渠道购买入口与多种套餐组合，在为消费者提供便捷的同时，也能满足多元化的消费需求。
　　如在购买入口，抖音小程序设置了短视频、抖音吃喝玩乐榜单、抖音同城页、短视频评论区以及直播板块的组件卡片等多个流量入口。
　　更为关键的是，通过三位开发者的经营案例，在差异化的经营方案之外，抖音开放平台帮助品牌与商家找到了更多的“出口”除了短期的生意增长，抖音开放平台进一步为品牌与商家提供了看得见摸得着的新生意机遇，创造了新商业模式。
　　阿探告诉财经无忌，最开始直播时，从没想过能够依靠自己的知识盈利，但在抖音开放平台的赋能下，现在的他不仅在业余时间持续提升自己的专业能力，还在思考着如何丰富自己的课程体系。
　　益禾堂也是如此。白潇潇认为，在与抖音开放平台合力打造的优质小程序直播案例中反馈的直播经验、消费者画像和消费行为，都成为了益禾堂下一步优化数字化经营的重要参考。
　　“作为服务商而言，只有抓好了自身的运营质量，才能在未来的市场竞争中占有一席之地。”作为较早接入抖音开放平台的本地生活服务商，千千惠的下一步是进一步优化产品质量、运营质量与服务质量。
　　不难发现，抖音开放平台的入口、接口与出口正搭建起一座通往生意增长的“桥梁”，截至目前，抖音开放平台已涵盖了生活服务、小游戏、电商、媒体、娱乐、硬件、团购等行业经营方案。
　　一个开放平台如何为“开放”注入新价值？
　　在开放能力外，从经济学上来说，一个理想化的开放平台应该构建了一张多元主体共同参与的动态价值网络，这种“价值网”跳出了零和博弈的竞争关系，创造了一个和谐共赢的开发者生态。
　　什么是一个好的开发者生态？在财经无忌看来，一个好的开发者生态必须发挥“蚁群效应”，一方面有着清晰的分工，保证高效；另一方面，则是充分激活开发者的创新生态。
　　在抖音开放平台开发者大会上，抖音副总裁韩尚佑表示，抖音以个性化推荐分发的机制背后意味着某种程度上的公平，这种公平的理念也希望延续到开放平台当中，所有能提供好的服务和体验的合作伙伴，都有新机会去拥有公平的成长机会。
　　如何在公平中实现更好的开放？抖音开放平台的解法，一是建立公开可信任的平台与行业机制，明确各自的经营范围与权责体系，让开发者能够各司其职；二是随着抖音开放平台自身的不断进化，用持续迭代的经营方案，更好地为开发者与行业赋能。
　　这是一个从平台向行业逐步深入开放的过程。
　　在平台开放的规则上，抖音开放平台是以用户体验为中心的开放，因此在这一过程中，在为开发者提供精细化服务的同时，用户体验、隐私保护等原则是开放的前提与基础。
　　“规则越来越规范与清晰，用户体验越来越重视。”千千惠明显感觉到抖音开放平台的变化。张毅告诉财经无忌，对服务商而言，一个好的开放平台必须要公正公平且规则清晰。“只有这样的开放平台才能保证服务商的高效运行。”
　　而随着抖音开放平台对行业参与程度的加深，这种公平开放的原则也将贯穿始终。
　　在这一深入开放的过程中，抖音开放平台也赋予了“开放”以新的内涵。在过去，人们所理解的“开放”大多只是局限于数据与数据间的开放或技术与技术间的开放。
　　但抖音开放平台“开放”的关键其实是人与人间的开放。
　　回忆起“益禾堂奶茶小程序”的开发过程，从立项到正式直播，中间历时不足一个月。白潇潇记得，在前期的两轮压力测试中，为了确保直播过程的稳定性，抖音开放平台的团队都是提前一周完成整个压力测试。“这个过程中，我们看到的是，抖音开放平台是一个非常有激情、有热情且有责任心的团队。”
　　而站在更远的地方，借助抖音开放平台所构建的“开发者生态”，也让更多的中小微企业在迎面而来的数字化浪潮下不再踟蹰不前。
　　毫无疑问，关于抖音开放平台，它的故事才刚刚开始。但某种意义上，它却用另一种方式，激活了当下的数字经济。在不远的未来，我们有理由相信，在抖音开放平台上，这群由开发者构建的庞大“蚁群”将会谱写出更精彩的经营故事。