大品牌时代的四大陨落

　　做营销，创品牌，不得不面对一个问题，就是我们所处的市场环境。因为，是环境造就了我们，而不是我们造就环境。
　　那么，现在的市场环境到底是什么样的环境？都有哪些特点？我们在创建品牌的道路上要注意哪些问题呢？
　　大品牌时代已经到来
　　购买力的提升，观念的转变，生活节奏的加快，生活方式的改善，给我们所处的市场环境带来了前所未有的改变。
　　以前的市场，消费者是理性的，注重性价比的；而现在变了，变感性了，变得更加情绪化，更加注重设计和美感了。
　　以前的市场，消费者是有时间的，可以走一走看一看的；而现在变了，在购物上无法投入太多的时间了。
　　以前的市场，消费者接受信息是被动的，电视是主流的；而现在变了，电视看得越来越少，手机看得越来越多了。
　　以前的市场，有一定边界的，可以占山为王的；而现在变了，商业打劫说来就来，竞争优势变得更加脆弱了。
　　其实，这样的改变还有很多，在此就不做一一列举。
　　那么，这些改变意味着什么呢？
　　笔者认为，一个新的时代正在到来，新旧商业文明的分水岭正在形成。对这样一个时代到底起什么名字好，笔者想了很久，却一直找不到合适的词汇，所以就叫大品牌时代吧。因为，越是在这样一个变革的时代，我们中国企业越需要建设更加强势的品牌，以适应和驾驭这个时代。
　　大品牌时代终结了什么？
　　看到了变化，我们就要研究这个时代的特征和本质，要研究这个时代的竞争规则变化。
　　笔者认为，大品牌时代，至少终结了四样东西：
　　1、通才的陨落。
　　大品牌时代很大一个特点就是：专业化对决。无论在竞争的哪个环节，都强调专业，强调职业运动员，而非全能运动员。
　　这一特点，对那些无所不能的通才品牌而言是一场灾难。最典型的案例可能莫过于日本企业的集体没落。
　　松下、三菱、东芝、雅马哈、铃木、理光、富士、日立、卡西欧、美能达、施乐
　　当我们可以回顾一下他们在20年前的辉煌，然后再看看他们现在的状况，答案自然就会揭晓。
　　20年前，这些品牌都是成功的典范，并造就了所谓的日本模式，被中国企业纷纷效仿。然而，现在，由于他们多元化过度，品牌延伸过度，丧失了竞争优势，经营状况日趋糟糕，多数品牌徘徊在亏损倒闭的边缘。
　　这就是大品牌时代带来的结果：通才的陨落。在这个时代，我为人人，人人为我的通才品牌已经没有生存的空间了。
　　2、Metoo产品的陨落。
　　Metoo产品的含义就是：你做什么，我也做什么。在过去20年里，我们中国企业，乃至有些国际企业，都在采用跟进策略，人家要做什么，就跟着做什么。在业界，有人还提出模仿式创新的概念，鼓励那些企业在跟进的道路上继续攀爬。
　　于是，在中国各行各业出现了很多重复建设，什么好卖，大家就跟进什么，在功能相近、品质相近、风格相近的胡同里短兵相接，直到把这个行业做死为止。
　　前些年，在中国大地上风行一时的山寨产品，更是Metoo产品的巅峰之作，不仅扰乱了市场秩序，还伤害了平民百姓。
　　不过，在大品牌时代，这种Metoo产品已经结束了生命，在市场夹缝里生存的企业相继倒闭，市场的准入门槛变得越来越高，随随便便成功的几率变得越来越低。
　　3、更好策略的陨落。
　　如果说，Metoo产品是你做什么，我也做什么的话，更好策略则是你做什么，我也做什么，但要比你做得更好。更高、更快、更强的奥运精神就是典型的更好策略。
　　这个方面的最典型案例可能莫过于前些年的联合利华清扬挑战海飞丝的案例。
　　当时，联合利华扬言，清扬要在3年内干掉海飞丝，成为中国去屑洗发水的第一品牌。记得，当时的电视广告也颇具攻击性，聘请小S做形象代言人，广告语大致是：要是有人接二连三地欺骗你，你会怎么办？甩了他。
　　然而，快10年了，清扬的市场份额超越海飞丝了吗？没有。清扬还是原来的清扬，海飞丝还是原来的海飞丝，市场格局并没有因为清扬的挑战而改变。
　　在大品牌时代，更是如此。所有采取更好策略的品牌将统统失去竞争力，在这个策略上，将来上来一个品牌，就会死掉一个品牌。
　　因为，未来的竞争焦点已经不在于更好，而在于不同。
　　4、成本主义的陨落。
　　成本领先战略是迈克尔？波特的竞争战略理论中的第一大战略，曾经为戴尔、西南航空公司等国际知名企业发挥过积极的作用。
　　在过去的20年里，中国不少企业也采用这个战略，成就了不少业绩。比如：神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、格兰仕微波炉等品牌都是这个战略的践行者。
　　然而，在大品牌时代正在到来的时候，这种战略却遇到了麻烦，利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发，甚至一发不可收拾。
　　三鹿奶粉的三聚氰胺事件就是典型的在低成本导向下的质量问题的悲剧，已经众所周知。
　　比起三鹿，状态略好的奇瑞汽车，截止目前至少没有发生给企业带来灭顶之灾的质量案件。然而，奇瑞汽车的盈利状况却不堪入目，连续几年亏损，曾经的国车级的奇瑞QQ也风光不再，整个公司的经营举步维艰。
　　这些活生生的案例告诉我们：在大品牌时代，成本主义已经走到了尽头，未来的竞争焦点，不是降低成本，而是提高成本。
　　大品牌时代的生存之道
　　迎接一个新的时代，我们曾经的招数一个一个地失灵的时候，不少企业家就坐不住了。到处报班学习，到处寻找人才，试图找到问题的解决方案。
　　当然了，不同行业的解决方案一定是不同的，没有一个一招鲜吃遍天的路径。
　　不过，笔者在这里想给大家提出的建议是：在这个时代，要想生存，必须抓住一个核心，就是目标消费者的价值体验。
　　因为，未来的营销一定是体验营销，企业一切活动必须围绕目标顾客的价值体验来展开。你只要牢牢掌握消费者的需求变化，牢牢掌握他们的消费动机以及生活形态，并围绕一个消费者在乎而且有别于竞争对手的价值，给消费者一个完美的全程体验，你一定会在竞争中胜出，占领一席之地。
　　另外，围绕价值体验，至少要做到以下四点：
　　1、品类创新。大品牌时代是一个品类快速分化的时代，要想在这样的市场环境中生存，必须在品类创新上下大工夫，用新品类打败老品类，用新品类激活品牌生命力。
　　2、商业模式。在大品牌时代，商业打劫屡见不鲜，一不小心，自己的地盘就会被别人占领，自己的利润被别人抢去。要想防止这种事情的发生，你必须在商业模式上进行突破。
　　3、沟通媒介。在大品牌时代，传统的沟通方式越来越失去效用，新媒体已经融入到人们的生活中。这在某种程度上已经颠覆了企业与消费者的沟通渠道，企业必须顺应这一潮流，重新搭建与消费者的沟通平台。
　　4、情感营销。在大品牌时代，人们的消费决策往往被情感或情绪所左右，一个好的产品如果在情感上惹怒了消费者，同样遭遇卖不出去的尴尬。所以，如何与目标顾客进行有效的情感沟通就会显得至关重要。这个时代是一个粉丝时代，如果你把你的消费者转化成你的粉丝，说明你的情感营销就算做到位了。