一只特立独行的猪

　　今天的你如果在人群中高呼一声小猪偑奇，一定会有小朋友们齐刷刷地投来注目礼；路过的抖音用户也将撸起袖子，秀出不能计时、小猪佩奇造型的玩具手表，与你确认眼神。
　　这只外形酷似电吹风，被戏称为吹风猪的动漫形象，正在以飓风之势席卷全国，并横跨2017年、2018年，成为了世人瞩目的热门IP。
　　小猪佩奇的爆红路数容易让人联想到LINEFRIENDS和熊本熊。但当我们仔细研究就会发现，它与这些主打萌文化的IP们截然不同，这是一只满载家庭教育智慧，却在中国经历了疯狂变异的超级物种。做足前戏的猪精
　　小猪佩奇正式出现在国人的视野是在2015年9月。
　　在这之前，它的版权方加拿大EntertainmentOne公司（以下简称eOne）亚洲区的负责人陈婉玲，谈下了央视少儿频道晚间7点档的播放权。通过这个中国少儿动漫的最高平台，《小猪佩奇》第一次亮相就获得了大量小观众的热烈欢迎，并成为全国电视台晚间7点档收视率第一的动画片。不仅如此，一些成年人也成为了它的拥趸。
　　《小猪佩奇》展示了一对具有丰富家庭智慧的理想父母，一个完整的家庭关系，一种最让人认同的家庭模式。一位网友在知乎上给出了自己的解读。一部《小猪佩奇》勝过万本教育书的口碑迅速在年轻父母群体中传开。
　　而这也正是《小猪佩奇》制作方英国动画制作公司ABD的初衷。
　　1999年，ABD通过分析当时大量的主流动画片发现，其中普遍缺失了父母这一角色。针对这种现象，ABC决定打造一部剧情简单幽默、囊括了家庭和社会关系的动画片，以获得儿童的喜爱和家长的认可。5年后，《小猪佩奇》横空出世。
　　2015年，出于对《小猪佩奇》创作逻辑和商业潜力的认可，eone收购了ABD动画公司70的股份。
　　eOne是一家有45年历史的影视公司，深耕家庭娱乐节目的编排和发行领域，对于挖掘、运作儿童类IP驾轻就熟。此前仅在英国备受欢迎的小猪佩奇，在eOne接手运作1年后，其动画版权费和周边产品零售就在全球实现了11亿美元的刨收。
　　再看亚洲区，陈婉玲借助央视为粉红小猪打上质量过关的印章后，很快就将传播重心转向了互联网。因为当下新生代家庭的父母以80、90后为主，他们更多地通过互联网进行娱乐，并将这种习惯传递给了孩子。
　　于是在登陆央视的1个月后，陈婉玲便授权爱奇艺、优酷和土豆网三大视频网站上线了《小猪佩奇》动画片。此后1年，全网播放总量就达到了100亿次。
　　有足够的线上流量后，陈婉玲随即着手IP周边开发工作。由于是海外引进的动漫形象，小猪佩奇自然走上了中高端商业化之路。
　　首先，陈婉玲选择在玩具反斗城、哈姆雷斯玩具店、京东和天猫等顶级零售渠道出售《小猪佩奇》周边产品，比如公仔、书包等；其次，在广州、上海等地举办线下互动游乐场活动，直击一线城市家庭的娱乐生活。高举高打的方式，让小猪佩奇这一IP的传播呈现涟漪效应，在庞大的中国市场里欢快打滚。
　　不过让陈婉玲意外的是，她还顺手打开了互联网的潘多拉魔盒。解放接口，吹风猪才能吹风
　　2017年9月，《小猪佩奇》系列动画来到了第5季。这时，它的影响力已经突破了少儿、家庭，来到了二次元世界：
　　比如我美成这样，政府也不管管留下了穷人的眼泪等小猪佩奇的恶搞表情包，在中国社交平台经病毒式传播变成大热话题；搞笑博主果子哥哥还制作了江湖味十足的重庆话版《小猪佩奇》短视频，总计在B站的播放量达300万次。
　　这一情况超出了陈婉玲的预期。但说到底，《小猪佩奇》能够走近二次元的根本原因在于，这部动画拥有可以与大众产生情感共鸣的内核。
　　比如最有名的《吹口哨》一集：佩奇想学习吹口哨，发现爸爸、妈妈和弟弟都会，心理不平衡的她打电话给小羊苏西求安慰。苏西说她也不会，佩奇窃喜。苏西问到底什么才是吹口哨，佩奇说：把嘴噘成一个小圈，然后吹气。苏西按佩奇说的做了，竟然吹响了。佩奇立马挂断了电话。
　　网友们认为，创作者真实地展现了人的好胜心，更有人将苏西解释为现实生活中心机闺蜜的化身。网友们在B站上为苏西制作了大量恶搞视频，播放量最高约有200万次。
　　除了内容经常体现人际关系的复杂性，让观众有了解读空间外，《小猪佩奇》能在二次元世界走红并引爆全网，还源于eOne对IP版权的适度松绑。
　　以常见的IP开发思路来看，无论二次创作的表情包、动图，还是恶搞短视频，都应该是版权方严厉禁止和打击的对象。但是eOne并没有这样做，反而放任它们肆意生长，最终在客观上也享受到了这种放任带来的红利。
　　不过，eone并非在涉及到版权的所有方面都任由外人侵犯。
　　陈婉玲曾服务于奥飞娱乐、孩之宝，在迪斯尼公司任职长达11年，她在授权、产品和零售管理等领域的经验十分丰富。在她看来，对eOne利益构成威胁最大的是攀附在IP下的盗版零售业。
　　所以，她把市场监管的重心放在了打击玩具、零食、服饰等衍生品假货上，并联合阿里巴巴成立打假办。特别到了2017年，《小猪佩奇》在中国市场的商品销售营收同比增幅超过了700，大大超出eone方面的预期，陈婉玲更是频繁开展打假工作。
　　说到底，《小猪佩奇》的走红有必然，也有偶然。但关键在于它打开了与广泛人群的接口，然后才成为了飓风一般的超级物种。而据奥飞娱乐透露，受到《小猪佩奇》启发，他们开启了打造全年龄段IP的计划。这只猪会昕枕边风吗？
　　过去这两年来，陈婉玲一直在和假货做斗争。这一过程中，她经常会被各种造假者或恶搞者的小聪明弄得哭笑不得。
　　比如真的有人把小猪佩奇做成了电吹风；还有网友在抖音上秀出自己的DIY作品，比如小猪佩奇成人用斜挎包，再配上走秀表演和欢快的音乐，竟受到大量用户追捧，播放量突破百万次；有些网友们恶搞出小猪佩奇和香奈儿、耐克、阿迪达斯、Supreme、Vans等大牌的联名，还纷纷表示没有一丝违和感。
　　既然如此，为什么不借势与各行各业跨界合作，推出官方正版呢？
　　事实上，这些想与eone同分一杯羹的品牌不在少数奥飞娱乐计划与eone就小猪佩奇开展产业合作，计划发布全新主题玩具系列，于2018年第四季度全面推出；旺旺则推出了充满小猪佩奇元素的零食礼包，里面不仅有旺旺的畅销零食，还有小猪佩奇手表和背包；小猪佩奇在网络走红两个月后，身处餐饮行业的幸福西饼也没放跑机会，为进攻儿童蛋糕市场，迅速与eone签订了合作，计划基于IP推出造型蛋糕。
　　不过，有些势可以借，有些势不能借。
　　目前，摆在eone面前有两条路，一条是继续瞄准儿童、父母这类人群，坚持小猪佩奇十几年来纯真可爱的人设；另一条是迎合网络恶搞文化，成为一个受年轻人欢迎的网红。
　　前一条路的优势是安全。小猪佩奇可以继续生产面向儿童和父母的动画内容，针对年轻人，贩卖与他们生活息息相关的实用商品和服务，而这条路上已经有大量成功的先例。但是同时它极有可能会深陷同质化红海竞争，美国迪斯尼、韩国LINEFRIEND都是不容小觑的对手。
　　而后面一條路的优势是流量丰沛。不过，它也可能是一个陷阱。
　　比如2018年新春之际，网红恋爱休闲游戏《恋与制作人》官方团队就发布了一支广告，通过堆砌平日里女性玩家在社交网站使用的调侃和自黑话术，将女性玩家塑造成分不清现实和游戏，在公共场所毫无素质的拜金女，加之游戏本身存在的一系列问题，其在2月的流水明显下滑，亲自提供了反面教材。
　　正因如此，小猪佩奇的市场开发工作还进行得比较谨慎。比如2018年4月，快时尚品牌优衣库就推出了小猪佩奇T恤。但是仅有儿童款，还没有向年轻人敞开怀抱的意思。
　　合作伙伴们也处在观望之中，奥飞娱乐相关负责人索冬曾表示，小猪佩奇会不会张开怀抱拓展消费人群，还得看小猪后续内容走向，以及IP的运营和推广情况。
　　小猪佩奇的中国操盘手陈婉玲，其职业生涯中一半以上的时间都接受了迪士尼的熏陶。但是，将流行文化融入一个全新IP的运营中并走向商业化，还从未出现在她战绩的中。如果要做年轻人的生意，这将是一场前所未有的挑战。