连锁药店的自有品牌之争：老百姓大药房能否突围？

　　文丨新熔财经
　　作者丨楷楷
　　近年来，随着医保谈判药品的“双通道”（即消费者可在有资质的药店买到新进医保的创新药），以及“门诊统筹”将药店纳入医保报销等医改政策出台，药企开始重新重视起零售药店渠道，很多以往只为院内市场提供的产品开始流向连锁药店。
　　再加上集采、反腐、医保控费等一轮又一轮的调整，老百姓药房董事长谢子龙曾在采访中表示，（这）将进一步推动医药分离和处方外流，利好龙头连锁与强合规企业。
　　但从实际情况来看，虽然政策利好一个接一个，但老百姓药房、大参林、益丰药房等连锁药店龙头的股价却“不涨反跌”，其中，老百姓药房的股价跟最高点相比更下跌近6成。
　　为何政策利好频发，连锁药店却仍难以轻松起来？想要抓住医改红利“破圈”，“药店们”应该朝哪个方向努力？
　　01、增长放缓，如何扭转“低利润”困境
　　除了股价腰斩之外，老百姓药房（以下简称“老百姓”）的业绩增速也不容乐观。据老百姓2023年半年报显示，其今年上半年实现营业收入108。11亿元，同比增长20。24；净利润5。13亿元，同比增长12。43。
　　在六大连锁药店之中，老百姓的营收和利润增速都落后于同行，虽然营收规模仍然维持在第一梯队，但营收增速已经是倒数第二，利润增速更是垫底。
　　在今年4月举办的2023乌镇健康大会上，老百姓董事长谢子龙谈到了当前连锁药店的竞争态势，他表示行业正从过去的“散、小、乱、差”到逐步演变成为头部连锁聚集，每家企业都以年增加两千到三千家门店这种速度在发展。
　　不难看出，在连锁药店纷纷迈入“万店时代”的同时，行业也已经开启了新一轮的淘汰赛。诚然，“医保统筹”政策将更多消费者带到了药店，但并不是每个药店都能抓住这个机遇。
　　目前，大部分连锁药店都意识到医药行业的政策拐点已经到来，这也是大家都在加速“跑马圈地”的原因。在这个过程中，龙头连锁药店凭借着资金优势和渠道基础，在门店规模上往往具有先发优势。
　　但加速扩张也带来了新的问题，那就是零售药店整体市场规模增速已经跟不上药店门店数的增长速度，当大家都在加速开店，到店客流和单点收入都会不断被稀释。
　　根据中康CMH数据，2021年药店的单店产出已降到了84万元年，相比2018年下降了2。3，每家门店的服务人数也下降了5。7。
　　一方面，虽然医改、反腐等政策让集采药品在公立医院市场急剧萎缩，但这部分需求却未必会直接流向药店。
　　华兴证券研报指出，随着中国医保的改革深入，预计处方外流为零售药房带来的额外销售额，在20232425年分别为1727亿2072亿2469亿元，而2022年零售药店销售规模达5421亿元。
　　由此可见，处方外流能带来的销售额仅占药店收入的3成左右，这意味着单纯等待医改政策带来的流量，对药店来说还有很大的不确定性，而且还是一个长周期的“转移”。
　　另一方面，虽然医改政策能够为药店带来流量，但很有可能是“增收不增利”。有业内人士认为，医院在销售集采药品时是零加成的，但假如药店在承接医院流出的处方时也按照这个规则来销售，则肯定要亏本。比如广州医保也为纳入门诊统筹的药店留存了15的加价空间，但实际情况是，在不断“内卷”的竞争下，不少药店都不敢加价销售。
　　这也为什么不少药店明知道涉嫌违法，还是会打着“售药”旗号来销售“粮油米面”，本质上还是希望提高药店的利润率。中康CMH数据显示，非药占比大于30的药店，尚能有36的毛利率，而以处方药为主的DTP药房的毛利率则只有6。
　　为了找到新的“蛋糕”，即便是拥有规模优势的连锁药店也要考虑如何创收，并通过差异化来增加门店的利润率，对被业绩压力“压顶”的老百姓来说，其转型将更加迫切。
　　02、开发自有品牌，做“药店界”小米
　　近年，老百姓开始加快推动自有品牌在产品开发及供应链共建方面的进展。公开资料显示，老百姓目前围绕“健康管理、健康养身、健康运动”等场景打造自有品牌，囊括中西成药、养生中药、健康食品和个人护理用品等多个品类，已经成功开发了600多种产品。
　　老百姓表示，2023年上半年公司自有品牌业务实现销售额13。8亿元，同比增长24，自有品牌销售占比达到19。9，未来要实现约30的占比目标。
　　老百姓积极推动自有品牌发展，本质上还是为了填补利润。据老百姓2022年年报显示，公司自有品牌产品的销售额达到26。7亿元，毛利额同比增长38。9，已经高于老百姓中西药、中药的毛利额增速。
　　图源：老百姓2022年年报
　　通常来说，连锁药店通过代理、贴牌和共建品牌等方式打造的自有品牌药品，其毛利率可达60以上。一方面，因为厂家与药店直接合作，可以节省大量中间环节用；另外，药店对自有品牌的定价和利润空间有更强的主导权，成本更可控。
　　但是，自有品牌并非老百姓的“独门秘招”，而是大部分连锁药店的“明牌”，除了老百姓以外，一心堂、健之佳、益丰、大参林等都在开发自有品牌，且每家连锁药店有各自的特点和战略。
　　比如云南省拥有得天独厚的中药材资源，一心堂就推出“鸿翔”、“卉品”、“膳尚”、“汉尊”四大中药系列自有品牌；益丰坚持可控精品战略，拥有“恒修堂”、“允泰”两大品牌，并推出西洋参、三七粉、铁皮石斛等多款产品；大参林泽则打造以“紫云轩”为核心品牌的各类型滋补产品；老百姓的“药圣堂”系列自有品牌则涵盖饮片、药材、健康食品等不同品类。
　　图源：药圣堂官网
　　目前来看，各连锁药店自有品牌数量以及销售额均保持着上升趋势，大参林自有品牌的品种品规已超500个；漱玉平民自有商品累计开发969个SKU，销售额同比增长84。毫无疑问，自有品牌已经成为连锁药店优化渠道结构、提升利润空间、打造品牌差异化的重要战略，但自有品牌要真正成为连锁药店成长的新引擎，则似乎还有不少挑战。
　　一方面，是自有品牌的价值。零售渠道打造自有品牌，这在其它领域中都并不鲜见，但要真正打动消费者，核心还是自有品牌是否“质高价廉”。
　　目前来看，药店自有品牌均以中药、保健品为主，这一则是因为西药制药入门门槛较高；二则也是因为中药、保健品的溢价空间更高。
　　但随着越来越多药店推出自有品牌，自有品牌药品的同质化程度也越来越高，只是换个标签、换个平台销售的自有品牌，也开始陷入价格战，某种程度来说，这也脱离了药店推出自有品牌的初衷。
　　因此，药店自有品牌要走得更长远，就要进一步深入市场，从用户思维出发挖掘出真实需求，并通过优化供应链来提高产品质量，改变“药店品牌贴牌标品”的固有印象。
　　目前来看，老百姓在这方面已经做出了不少努力，比如从过去单纯的OEM（贴牌产品）逐渐过渡到ODM（原始设计制造商）方式，进一步输出企业自身的价值理念和产品设计。
　　同时，老百姓还积极开拓出健康养身、健康运动等场景，未来还将开拓智能产品等更多新品类，但老百姓最终能否真的成为“药店界”的小米，则仍需拭目以待。
　　另一方面，自有品牌的销售最终还是要回归到药店渠道，这意味着要提高产品销量，渠道赋能也非常关键，如何利用好连锁药店的渠道优势，再结合电商渠道、会员私域等方式拓展自有品牌声量，将是药店在互联网时代的新挑战。
　　03、万店狂奔，谁能成为下沉市场最大家？
　　当前，自有品牌在老百姓整体营收中的绝对值尚不算高，在其它药店中的占比则更低，据健之佳2020年数据显示，其自有品牌占比约为11，自有品牌到底能否跑出仍是一个未知的变量。
　　但自有品牌却为药店“增收增利”提供了一个很好的思路，那就是药店需要打造自己的“护城河”。在连锁药店之前，消费者对药店的自有品牌并不陌生，比如同仁堂的安工安宫牛黄丸便早已出圈多年。
　　公开资料显示，同仁堂工业制药和终端售药两大块业务在营收中的占比差不多是一半一半，远高于老百姓等连锁药店的自有品牌占比，其中一个重要原因是拳头产品安宫牛黄丸能够永续性增长，还能带动终端渠道其它药品的销售。
　　可以说，同仁堂活成了其它药店想成为的样子，但由于同仁堂的制药门槛太高，大部分药店都很难复制这一模式。所以，药店要从其他方面打造自己的护城河，而品牌力和服务力则是两大抓手。
　　但目前来看，急于跑马圈地的老百姓在实现万店规模的同时，差评也在与日俱增。近年来，老百姓大药房就曾因捆绑销售莲花清蕴、销售劣药、哄抬物价等不同问题而多次被处罚。
　　虽然，大部分违规经营事件都只发生在个别门店，但从中也可以看出老百姓对旗下子公司和加盟药店的监管并不到位。据老百姓2023年半年报显示，其门店直营率为69。3，低于大参林、益丰药房分别为74。2、78。4的直营率。
　　而在老百姓董事长谢子龙的设想中，面对日渐饱和的一、二线市场，老百姓未来还将进一步在35线及县域乡镇等下沉市场寻找新的增量机会，老百姓今年上半年的新增门店中，地级市及以下门店占比约80。
　　只是，从一二线城市走到更依赖口碑、人脉发展业务的低线城市，也对老百姓把控渠道的能力带来了更大的挑战。
　　诚然，下沉市场的待开发用户群体更为庞大，加上人口老龄化程度高，对慢病药品、保健品的需求更广阔，且线下销售依然是居民主要的购药场景，因此对应门店的盈利性也相对更好。
　　但“好的”市场不一定是“好做”的市场，老百姓所追求的“规模”，不应该只是数量规模，而是数量与质量并存，兼具规模与口碑的市场。
　　所以，老百姓要寻找新的增量市场，前提是先通过产品、服务构建足够的品牌力，这才是老百姓加速渗透的护城河，同仁堂正是一个很好的学习对象。
　　整体来看，连锁药店打造自有品牌已经成为确定性趋势，只是在这一过程中，连锁药店不应“因小失大”，过度追求利润而忽略自身品牌、口碑的建设工程。
　　谢子龙曾对整个药店行业提出警告，他表示药店好日子快要到头，以后再难躺赢，在这个内卷时代，我们要强练“内功”，把自己做好。
　　相信深谙这一道理的谢子龙，会为老百姓未来发展带来更稳定的内核，无论是通过收购并购拓展门店，还是通过贴牌代工经营自有品牌，先重视质量，再考虑规模，才是企业的长久发展之道。
　　参考资料：
　　《第一药店财智》连锁自有品牌，销售大涨
　　虎嗅网：《反腐之下，中国64万家药店的生意要变天？》
　　财联社：《A股连锁药店龙头股价腰斩背后：店铺越开越多但单店利润却越来越少》
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