飞凡汽车拿名字做文章，飞书重新演绎赤壁之战，脑白金开咖啡店案

　　【案例精品店】本周内容上新啦～
　　本周（11。711。13），小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦，客官快来尝尝鲜吧
　　拿名字做文章
　　飞凡汽车X廖凡寻找“凡学家”
　　品牌在做内容营销、与用户进行情感沟通时，找到能引起大众共鸣的价值点非常重要。那什么事物、行为是大家都拥有且能感同身受的呢？名字肯定是其一。在品牌诞生一周年之际，飞凡汽车携手廖凡、新世相围绕名字做起了文章，相关话题在微博掀起了大家对名字背后故事的广泛讨论。
　　美国著名营销专家里斯和特劳特二人提出的定位理论认为，“在定位年代，你能做的唯一重要的营销决策就是给品牌起什么名字。”可见，品牌名字在塑造品牌认知过程中的重要意义。对于成立仅1年且定位为高端电车的飞凡汽车来讲，如何在新能源汽车发展已进入下半场的竞争中，快速拉升品牌知名度，这成为飞凡汽车需要解决的任务。
　　一般而言，品牌名称要带给消费者正面的联想，就飞凡汽车来讲，飞是超越自我的渴望，凡是脚踏实地的沉淀。如何让大众对一个品牌的名字产生共鸣，飞凡汽车又为何选中了凡字作为沟通核心？
　　首先，就像品牌取名都是为了谋得一个好寓意，人名更不例外，一个名字往往蕴含了取名者对一个人的希冀。名字也是每个人都有的，可以让大家代入共鸣。通过讲好名字的故事引发用户对名字的重新审视，再让飞凡汽车的品牌名介入到用户视野，由此一来，飞凡汽车品牌与用户之间的情感纽带也得以建立。
　　其次，带凡字的名字很常见，这为后续找名字中含有凡字的人讲述名字的故事增强了可执行性，更重要的是，凡字大概率包含了取名者的期待凡代表着普通，一般父母都会希望子女“成龙成凤”，给孩子取名凡的父母想必别有深意。
　　有了创意的构思后，飞凡汽车首先携手懂内容的媒体新世相在微博发起那些一听就有故事的名字话题讨论，邀请用户分享有关名字的故事，为观众提供讲自己名字的故事的窗口，提高讨论热度。
　　随后，飞凡汽车推出了一支短片，邀请到五位名字里有凡的儿女出演，让父母们将名字背后的故事娓娓道来，向观众传达父母给我们的名字，藏着他们情感的寄托的信息。
　　除了素人出演，名字中带凡的明星廖凡也参演了短片。廖凡与飞凡汽车合作堪称珠联璧合，廖凡的经历、演技、气质都透露出了“不凡”、超越自我的品格，这也与飞凡品牌的精神内核产生了共振。与此同时，借助廖凡的影响力，本次营销活动也可以收获更高的曝光量，让飞凡汽车的认知度进一步被打响。
　　从用户的讨论来看，飞凡汽车的目的基本达成了，即进入到更多人的视野中，引发了用户对品牌的兴趣。
　　如果诸葛亮穿越到现代职场会发生什么？
　　飞书脑洞很大
　　近日，飞书推出的“职场互动剧”《新火烧赤壁》火了。以现代职场为背景，对“赤壁之战”剧情进行新解的沉浸式体验让不少用户上手后就停不下来。
　　企业管理中，如何高效组建团队并对团队成员进行高效管理？尤其是在降本增效的时代，如何尽可能地平衡用人成本和人才效益？这困扰着不少管理者。飞书的新一代组织管理产品飞书People应运而生，打通了OKR、人事、招聘、绩效等独立模块。
　　随着管理层年轻化，如果飞书采用传统的说教式传播形式，企业管理者极有可能会对飞书产品失去兴趣。对此，飞书打造了“重生之我是诸葛亮”的互动体验剧，在用户探索剧情发展中植入飞书People产品，对产品功能进行软性输出。
　　借用三国的传统人物形象和基本情节可以说是非常讨巧的决定。首先，《三国演义》不就是一部活脱脱的职场大戏？若想拿下一座地理或商业意义的城池，必须制定周密的战略，部署粮草与资源，充分了解敌军或对手最重要的，是招到并用好优秀人才，比如刘备三顾茅庐请诸葛亮出山，由此奠定了三国鼎立格局。其次，对“火烧赤壁”进行新解，会让用户感到既新鲜又熟悉，使得产品功能教育更为通俗生动。
　　在实际体验层面，可以看出飞书团队确实对剧情做了精致的打磨，紧凑的剧情持续吸引着用户解锁下一章节。比如在组建了攻坚团队后，渠道总监却被“曹氏集团”挖了过去，这会促使用户紧急招聘，并想看看会招到怎样的人才。
　　此外，观众可做出不同选择进入到不同的分支剧情，比如在招募庞统时，三个面试提问选项中，飞书预埋了会导致通关失败的选择，并非百分百概率通关的选项恰恰可以让用户思考如何正确对人才进行管理。据悉，这部体验互动剧被飞书团队打磨了近半年，修改了几十次，也难怪会呈现出缜密的剧情。
　　更值得一提的是，无论是视频会议，还是OKR评定，剧中的界面与真实的飞书别无二致，相当于直接让用户上手操作飞书的实际功能，比单纯的讲解更为直观。
　　从人事到招聘再到绩效OKR，飞书的人力资源管理解决方案在这部剧中被体现的淋漓尽致。
　　来碰一杯？脑白金美式！
　　还记得“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句经典的广告词和扭动的老爷爷老奶奶吗？近日，巨人集团旗下“脑白金”品牌在上海开设了其首家咖啡店，跌破了不少人的眼镜。
　　在大众的印象里，脑白金的主要受众为中老年群体，在保健品市场竞争逐渐激烈、年轻人成为消费主力军等背景下，把目标群体转向年轻人以实现销量增长就成了脑白金的必然选择。
　　近一年以来，脑白金不断做出品牌年轻化的动作，比如3月份进行品牌焕新，推出了年轻化品牌“脑白金”并发布“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款面向年轻市场的新品；9月，脑白金与球球大作战梦幻联动，推出了活力摇摆舞。
　　此次入局咖啡市场，自然也是脑白金向年轻化转型的重要动作。而脑白金下探年轻化看似是在“内忧外患”的背景下不得已而为之，其实是其看到了市场的一些机会点。
　　《2021新时代大健康消费洞察报告》显示，吃起保健品的年轻人以90后，甚至95后、00后为主体，他们的需求主要集中在抗衰老、辅助睡眠、美容养颜、燃脂瘦身等方面。而脑白金推出的助眠产品“睡好9”、针对身材管理的“大口7”和体能管理的“活力8”产品似乎就是在迎合年轻人的保健需求。
　　品牌年轻化自然要投年轻人所好，但脑白金为什么要入局咖啡赛道？随着咖啡市场的发展，越来越多的年轻人把饮用咖啡作为重要的生活方式之一。与此同时，咖啡市场方兴未艾，不小的业务增量潜力让脑白金也想来分一杯“羹”。
　　除了产品定位要贴合年轻群体需求，脑白金还在本次活动中通过视觉和听觉的双重刺激来迎合年轻人的喜好。线上，脑白金推出了一支视频，bgm采用了富有节奏感的摇滚曲风，歌词根据用户耳熟能详的“收礼只收脑白金”slogan进行改编，大大强化了用户对活动的认知，有效促使观众产生“喝咖啡只喝脑白金”的联想。
　　线下，脑白金的店铺整体设计色系采用了近一两年颇受年轻人喜欢的“克莱因蓝”，在白色的搭配下呈现出神秘又活力的视觉效果。咖啡馆的陈设也摆放了根据经典IP形象白老头金老太进行改造的巨型镭射手办，极具未来感。用户到店还可以参与时下大火的飞盘游戏，百分百中奖的机制让人忍不住想薅羊毛的冲动。店内的咖啡命名、产品包装也都充满了脑白金的经典元素，如“热爱1997”的品类名、采用口服液瓶储藏的美式等，快速拉近与用户距离。
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　　品牌年轻化战略并非一蹴而就，脑白金接下来还会有什么动作，让我们拭目以待。
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