下一届双11，李佳琦“没戏”

　　这一届双11，成李佳琦独角戏？
　　2大机遇，你没发现
　　各路主播们在双11，卖力呐喊着。
　　只是，谁都叫卖不过李佳琦。
　　双11，作为一个魔力宝贝，正在变成了个人秀。
　　13年前，淘宝商城首个双十一诞生。
　　不过，当时外界不乏看热闹与观望者，真正让双十一发生质的改变是在2012年淘宝商城正式更名为“天猫”后，双十一开始成为“购物狂欢节”的一个符号。
　　现在，双十一成为了头部主播的秀场。
　　或者说，李佳琦的个人秀。
　　根据青眼号外文章《美妆渠道线上第一，李佳琦第二》，按照商品最低直播间到手价乘以商品预售件数粗略计算，10月24日晚，李佳琦直播间美妆销售额至少有100亿元，诞生了8个GMV过亿的国货品牌。如夸迪GMV为6。13亿元、薇诺娜5。24亿、珀莱雅4。91亿元，另外自然堂、欧诗漫、逐本、相宜本草在李佳琦直播间的GMV也均过亿元。
　　因此，自双十一预售榜发布后，“李佳琦‘救市’”的说法在行业流传。甚至还有观点认为，“国货美妆上市公司一年投几个亿做营销，抵不过一个李佳琦”。
　　相比而言，在淘宝上首秀的罗永浩，第一天2亿的业绩，就不够看了。
　　但值得注意的一点则是，李佳琦这一波登场，主要的精力开始回归自己的老本行，而不再如早前2年那般各种跨界。
　　这意味着什么？
　　对此，《中国新闻周刊》记者孟倩和书乐进行了一番交流，贫道以为：
　　对于更多的网红主播而言，李佳琦的双11大秀，其实预示了新的机会，至少有二：
　　其一是垂直，成为新的“山大王”。
　　李佳琦的垂直，意味着更多的山头可以有新的山大王。
　　直播电商行业经历了大踏步的前进后，头部主播们其实都呈现出了收缩态势，今年李佳琦更专注于美妆垂直领域，以此来精准地转化，这是他充分利用自己的背书，对商家价值的一种呈现。
　　这种专精，带来的效果也是刚刚的。
　　今年双十一预售首日，李佳琦坚持了自己“口红一哥”的人设，第一场主题为“超级美妆节”，主打美妆品类。
　　李佳琦直播间共上线了291个产品链接，主打仍是美妆，共有170款美妆产品，平均2分钟上线一款，热门链接平均不到30秒就被抢光，其中93款产品直接当场售罄下架。
　　事实上，真正有眼力的直播网红们，都在同样炒作，回归垂直。
　　像罗永浩做男性消费、东方甄选做农产品，实际上这也是整个直播电商市场规范化后，创造更大价值的思路。
　　毕竟，网红主播们起家靠种草，中间种了杂草，现在又回归到种草。
　　跨平台的本质还是因为直播电商的运营者基本都是内容创作者，在平台上需要流量的支持，如果能够跨平台发展，相对来说风险也会减小。
　　其二是制衡，有了更多新机遇。
　　此次双十一有一点很鲜明，即平台并不想有人独占鳌头。
　　平台急切把罗永浩等头部主播挖来，实际上也是因为在淘宝直播缺少和李佳琦制衡的力量，另外如果只有李佳琦一个头部的话，整个平台的多元化程度也有限。
　　然而，目前看来，李佳琦依然是独占鳌头。
　　但制衡的趋势已经明显，意味着流量将会分润更多垂直领域的腰部主播，培养新的李佳琦，不是一个，而是一堆。
　　下一个双11，李佳琦将不会有机会再次上演独角戏。
　　作者张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人