平台造林，品牌自播，不愿“独宠”卷王李佳琦？

　　这届双11，直播带货前所未有地卷，但卷来卷去，唯一的“王”依然是李佳琦。
　　10月25日，有媒体报道，预售首日，李佳琦直播间GMV达到了惊人的215亿元，大幅刷新去年双11李佳琦创下的历史记录。
　　也许是“高处不胜寒”，李佳琦所在公司美ONE，否认了这一数据。
　　另据卡思数据，从抖音远道而来的“新人”罗永浩，单日预估带货GMV为2。1亿，以此测算，1个李佳琦100个罗永浩。
　　尽管上述数据并未得到证实，但双方直播间的点赞量的差异，恐怕间接印证了上述传闻并非“空穴来风”。
　　截至10月24日24时，罗永浩直播间的点赞量为364。7万，李佳琦直播间的点赞数显示为2。51亿，简单测算，后者数量是前者的69倍左右。
　　再考虑到当晚，李佳琦上线的SKU多达300个左右，而罗永浩在淘宝直播间上线了160个上下的SKU，叠加李佳琦直播间高了数倍的场观、点赞等。因此，李佳琦带货GMV达到罗永浩的百倍，也不是不可能。
　　其实，间歇性离场、间歇性回归的罗永浩，本人并不痴迷直播带货，如其所示，他刷脸带货，是为债务所逼。
　　假如罗永浩具备李佳琦的吸金能力，也许一个双11，就能轻松还债？要知道，李佳琦带货的产品，以美妆为主，是抽佣比例最高的类目之一。
　　某美妆品牌创始人告诉《财经故事荟》，“美妆类产品的佣金普遍在2040之间，大牌话语权大，佣金率会更低。所以，李佳琦一晚上带货的收益，可能比这个行业很多品牌加起来的年利润，还要多得多呢”。
　　按照20抽佣比例测算，假如215亿带货GMV为真，则李佳琦直播间双11预售首日的收入，有望达到惊人的43亿元；即便GMV和佣金率双双折半，也能轻松入账10亿。
　　不过，尽管李佳琦“高高在上”，但心照不宣的是，无论是平台，还是品牌，都不想再被“头部主播”过度拿捏。
　　于平台而言，“一枝独秀”的生态不够健康，培养更多腰部主播相当必要；于品牌而言，用自播去降权头部主播依赖症，也成共识。
　　独秀不是春，平台大“造林”
　　10月25日，淘宝直播发布了一张双11“成绩单”。
　　饶有意味的是，在这张成绩单上，没有出现李佳琦的名字。
　　淘宝直播津津乐道的是，腰部主播和新主播的好成绩，“以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次”。
　　其中，腰部主播、新主播预售引导金额分别同比增长365、684。
　　另外一个迹象则是，最近，淘宝直播间调整了显示方式，场观人次封顶仅显示为“1000万”让超级头部主播引以为傲的场观数字，不再公开显露。
　　内中深意也许是，淘宝直播有意“祛魅”超级头部主播。
　　自从薇娅停播之后，在行业里，李佳琦似乎成了唯一的“神”位居其后的Top2，在大促时节，成绩单远远难望其项背。
　　平台需要“神”无论是淘宝直播，还是抖音快手，都需要一个标杆去撑场子。
　　但是，独木难成林，一个平台，不能仅有“神助”。
　　今年618，李佳琦因故停播之后，淘宝直播就意外“摔了一跤”，可能也是正因如此，淘宝直播加快了“造林”速度。
　　淘宝直播新生态事业线负责人虚罗此前透露，今年，淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号，而且，不设上限，越多越好。
　　猛挖其他平台主播，以及扶持腰部主播，是淘宝“造林”的主要举措这是淘宝直播生态，从金字塔形向橄榄形优化升级的重要跳板。
　　淘宝直播挖人凶猛。今年9月，虚罗对外放言，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”
　　一度荣登抖音“带货一哥”的交个朋友“男一号”罗永浩，显然是最重磅的一位。
　　据《财经故事荟》观察，10月24日，微博、淘宝APP、淘宝直播页面、点淘推荐页首位等，罗永浩频繁现身，甚至一度盖过了李佳琦的存在感。
　　另据《深燃》报道，有消息称，淘宝直播当天会给罗永浩直播间5000万UV（UniqueVisitor，指独立访客访问数），不过，这一消息并未得到官方证实。
　　除了罗永浩之外，俞敏洪也在积极为双11备课，将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。
　　当然，淘宝直播挖来的不止罗永浩、俞敏洪。
　　今年4月，在抖音坐拥千万粉丝的主播一栗小莎子入淘；今年夏天，“霸道总裁”朱一旦，也从抖音和B站撤离，成为了淘宝直播官方签约的主播；此外，作为快手、抖音双料头部MCN的遥望科技，也于双11在淘宝直播现身。
　　一位MCN机构创始人向《财经故事荟》分析，“早就该走这一步了，淘宝直播的未来，不能仅有一个头部。万一他出事儿停播呢？而且，李佳琦过于强大之下，没有其他头部主播可以PK他挑战他，整个生态就固化了，活跃不起来”。
　　淘宝直播的另一举措，则是大力扶持腰部主播。
　　早在今年1月19日，淘宝直播就发布了2022年激励计划，扶持中腰部和新达人。随后，又推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。其中，针对中腰部达人的新领航计划，目标是让2000个账号成交翻倍，新增GMV规模500亿。
　　为了帮助腰部主播、新主播上位，淘宝直播“处心积虑”。
　　一方面，将淘宝直播全域拉通，与首页“猜你喜欢”、逛逛、搜索、有好货等手淘场景以及点淘贯通，通过流量渠道的拓展，帮助刚起步、粉丝少的新主播，触达更多用户。
　　另一方面，在流量分配上去“功利化”，分配机制从“以成交为单一指标”，改为“成交内容”双指标，强化对内容激励，以内容带动成交转化。
　　打个比方，在此前唯“成交”配流量的机制下，内容占先的董宇辉等主播，就非常吃亏，而“叫卖”的李佳琦式带货，显然更受青睐。
　　规则修正之后，则董宇辉式带货，出头的机会相对提高了一些。
　　综上，造神打标杆，是淘宝直播上半场的主要任务；而祛魅造生态，则是淘宝直播下半场的重要目标。唯有更多的新主播上位，挑战头部主播，淘宝直播才能持续欣欣向荣。
　　不愿被“拿捏”，品牌忙自播
　　平台不愿“独宠”李佳琦，其实品牌也不愿意被头部主播“过度拿捏”。
　　在双11前夕下单的一位剁手党，看上了一款skii产品，原本想在李佳琦直播间下单，但对比了一番发现，天猫国际直播间更划算，“果断放弃了李佳琦，没想到他已经失去最低价了”。
　　其实，品牌试图“翻身”、硬刚主播的迹象，早有显露。
　　去年，欧莱雅品牌自播间和李佳琦等就因争夺“最低价”，闹出了乌龙。
　　而这背后，是品牌自播的崛起。
　　早在去年双11期间，大淘系销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间多达17个，破千万的有70个，去中间化趋势明朗。
　　换句话说，未来，将有越来越多的品牌，采取“自播主播”两条腿走路，可能头部品牌的新品需要头部主播引爆拉新，或者在大促时节会同步借力主播，放大声量。
　　而这一分叉背后，则是品牌意识到，不能过度依赖“头部主播”，把增长命脉交由他人之手。
　　尤其在美妆行业，“一枝独秀”的李佳琦，掌握了不少品牌的“增长遥控器”。
　　据《案例》报道，一位海外品牌从业者透露，“只算双11和618，李佳琦能够占我们大促销量的3040”。
　　另据知瓜数据，2021年，李佳琦直播间在双11为夸迪天猫旗舰店带来了3。34亿的销售收入，贡献了品牌店铺整个双11销量的92。
　　过度依赖李佳琦等头部主播的风险，在其停播期间，已经显露无疑。
　　魔镜市场数据显示，在李佳琦今年停播期间，绝大多数与其关联度高的品牌，销售数据都有不同程度的下滑，腰斩也不罕见。
　　而在618李佳琦停播事件发生之时，一位消费品创始人一度后怕不已。
　　就在停播的头一天，她的产品刚刚在李佳琦直播间完成了“带货”，“假如我再晚一天的话，可能就要产生上百万的积压了”。
　　不过，自从薇娅停播之后，上述创始人明显感觉到，在品牌面前，李佳琦团队的话语权可能强势了一些。
　　“举个例子，之前我们和薇娅以及其他头部主播，签订长期合同时的时候，都会把保底带货销售额落到纸面上。但李佳琦团队只给我们一个口头承诺，不愿在纸面上保量”。
　　头部主播的强势，还表现在对“首发权”的“拿捏”上。
　　一位国产彩妆主理人曾向《案例》透露，他们的新品是要为李佳琦“hold住”的，“如果不首发，他就不播。我们不能在他首发前把产品放到市场，万一他不播了，新品就要变成库存产品。”
　　而在利益分配机制上，主播拿到了无风险的受益，甚至吸引了一些创业者从实业撤离，跟风入场直播带货。
　　2019年，《财经故事荟》曾经采访过一位冷吃兔卖家，其生意也算做得小而美。
　　到了2021年，这位却卖家放弃了兔头生意，转而创办MCN，干起了直播带货，“觉得这个钱比卖兔头好赚多了”。
　　转型MCN后，他选择的品类也不是食品，而是美妆和服饰，“这俩品类的佣金比较高，不管品牌赚不赚，反正主播们有坑位费有佣金”。
　　当然，在真正转行之后，他才发现，MCN也没那么好干，“捧出一个头部主播，需要实力，也需要运气”。
　　除此之外，品牌在直播间面临的其他痛点，还有退货率高。
　　首创证券5月发布的研报显示，“直播电商退货率达到30”，大概是电商的平台的两倍以上。另据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商服装品类的退货率更是高达5060。
　　李佳琦虽然选品严苛，但估计也难成例外。
　　直播电商专业供应链服务商“ALLIN优选”创始人曾告诉“庄帅零售电商频道”，“李佳琦直播间的退货率不同品类会有区别，服装品类在4060之间，美妆品类为20～30左右，居家品类20左右，3C家电品类差不多10到20之间。”
　　不过，前述消费品负责人告诉《财经故事荟》，其实李佳琦直播间退货率算低的，“特别是美妆，因为他选品严苛，讲解专业。快抖上有些主播，表演式带货，夸大功效等，可能退货率会更高”。
　　“所以，我们对品牌对头部主播们，是又爱又恨又嫉妒又离不开，很纠结的”，一位美妆品牌市场人士向《财经故事荟》感叹，“当然从ROI上来看，李佳琦的数据还是很不错的”。
　　如今，觉醒的品牌们，已经开始多条腿走路，比如，做大品牌自播，目前，头部品牌在多平台搭建自播间，已成常态。
　　平台也在鼓励品牌自播，阿里曾透露了一个数据截止至2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60，如今，其占比还在持续提升。
　　品牌自播壮大之后，可以省去佣金成本，自主掌握增长遥控器。还能沉淀更忠诚的粘性粉丝群，而不是让利大降价后，却为主播吸粉做嫁衣。
　　此外，自播崛起后，品牌底气更足，也有了和李佳琦等头部主播掰手腕的勇气比如不再给其唯一的最低价特权等等，未来，可能在佣金比例分成上，也有更多的谈判空间。
　　归根结底，直播带货作为创新的零售方式，有其拉消费、促增长的积极意义，但一枝独秀不是春，无论于平台，还是于品牌，“唯我独大”的直播格局，都不够健康。
　　万木逢春的橄榄形生态，才会打造公平有序、生生不息的直播生态。因此，品牌自播，平台造林，都是理性之举。