李宁，不宁

　　李宁不宁因为新款服装的帘帽设计被指倭里倭气，它从国货之光变成了众矢之的。
　　很多网友说：我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐？
　　“形似日本军服寻找日本元素证明文化渗透”，循着这条链条下来，李宁的日籍华人高管钱炜也被质疑箭头对准。
　　此刻的李宁，也许会觉得自己拿到了窦娥的剧本。
　　但它很难回避诘问：都是个成熟的国货品牌了，怎么能连自己的受众都不了解呢？
　　在我看来，这起风波可以用一句话概括：
　　李宁的帘帽，正被网民的“超长链正义”之矛击穿。
　　01
　　李宁重蹈了张小泉的覆辙。
　　这是我对李宁舆情应对层面表现的粗略观感。
　　在出现舆论危机后，李宁电商总经理冯晔说：
　　“我们消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是太少了。同时我们应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”
　　这句话深得张小泉总经理夏乾良名语录的精髓：
　　“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”
　　这很容易被怼上一句：消费者买你东西，还要被你爹味十足地“教育”一番？你以为你是新东方啊？
　　火上浇油，是免不了的。
　　冯晔和夏乾良无疑应该吃一堑长N智，懂得一点：
　　在中国，消费者不是用来教育的，而是用来“敬畏”的。
　　就算消费者需要教育，那你也得摆出蹲下的服务姿态，而不是居高的说教姿态，说“你书读少了”“你刀用得不对”。
　　挨打不站直，必定会挨更多的打。
　　02
　　要是李宁面前有个登闻鼓，它击鼓鸣冤估计都能把鼓敲破。
　　冯晔说，帘帽造型与侵华日军略帽无关，创意取自中国传统文化中的“笠型盔”；李宁公司执行董事、李宁侄儿李麒麟表示，在电影《长津湖》中，志愿军也有相似造型帽子。
　　这相当于曲线给网民补课
　　在宋元时期，就出现了形似草帽、下缘有环形帽檐的笠型盔，其中那道帘子叫顿项，它和头盔合在一起叫兜鍪。明代画作《出警入跸图》、《徐显卿宦迹图》、《真武灵应图》中，很多官兵戴的就是笠型盔。
　　《长津湖》中，余从戎（李晨饰）戴的帽子也被认为是“鬼子帽”，但那是早期飞机帽的常见设计。
　　只不过，这很难为李宁解围。
　　这些年来，那么多人都曾考据过，和服“是中国吴服的日本后裔”“系参照汉唐时期的服饰演变而来”，可谁敢轻易穿个和服上街？
　　更别说，质疑者总有质疑的理由：创意来自笠型盔？那你告诉我，它为什么是绿色的？
　　现实就摆在那：这世界并不总是按照“理中客”的逻辑思维导图运转，理性地表之上总会激荡情绪洪流。
　　很多时候，国人的朴素情感还总跟民族情绪面目含混地出现。
　　结果就是：许多东西，大众说它有问题，那它就是“有问题”。
　　和服是这样，李宁的帘帽也是这样一句“冒犯国人的朴素情感”，足以挡住万千辩解。
　　毕竟，即便是历史学专业毕业生，都未必知道笠型盔，可只要是看过抗日神剧者，都知道日本军服。你说网民们看到李宁帘帽后会往哪联想？
　　03
　　某种程度上，李宁的帘帽是被“超长链正义”刺破了。
　　社会学家孙立平曾提出“短链条正义”的概念，意指人们在判断某个事件是否正义时，去除动机、背景、实质、进一步效果等因素的考量，只着眼于事情本身做出评判。
　　也就是说，短链条正义注重将事情简单化，注重最基本元素，避免因枝节横生而把事情弄得复杂化、模糊化。
　　具体来说，街边有人昏倒，你看到后认为TA需要帮助，于是迅速拨打急救电话，这就是超短链正义。
　　若是看到后先看倒地者是什么身份、为什么昏倒、会不会讹自己等，再综合判断该不该帮，那就是长链条正义。
　　李宁这次一顶帘帽引发一场危机，大概率是设计、展示环节对外部气候缺乏足够敏感。
　　你要说李宁是有意媚日，那可能真谈不上：
　　从市场因素看，李宁的主要市场是中国，海外营收在总营收盘子中占比仅1左右，李宁会故意去冒犯国内消费者？
　　从股权结构看，李宁公司的控股权完全掌握在李宁家族手中，日籍联席CEO钱炜持股比例仅为0。0094，说是职业经理人，其实也是个高级打工人，他下得了这么一大盘棋？
　　TMT评论人罗超老师说得应对：李宁需要首席内容安全官。
　　从短链条正义的视角看，如果说李宁帘帽确实有问题，那问题恐怕主要在于审美层面。
　　而今，网民秉持的是超长链正义思维，它对应的是掺杂了阴谋论与内幕说的超长脑回路：
　　李宁帘帽长得像“日本军帽”这背后肯定有什么阴谋原来他的联席CEO是日籍华人文化渗透实锤了
　　这类超长链正义也会出现在很多评论区：“你这么说，收了多少钱？”“是不是洗白？”
　　你可以说，超长链正义才是头脑简单，但很显然，其脑回路并不简单。
　　对当下的企业而言，超长链正义是它们几乎回避不了的舆论生态，它们大到公司战略制定，小到舆论危机应对，都得直面这类复杂环境。
　　04
　　问题来了：李宁到底冤不冤？
　　这注定是个极具争议性的话题。
　　很多人说：冤。
　　企业不该被动辄上纲上线的氛围裹挟。
　　也有些人说：不冤，这充其量是反噬李宁是新疆棉事件的受益者，又打得一手好国潮牌，这决定了它圈定的粉丝基本盘质量。
　　国潮与国嘲通常共生，顺风时是国潮，逆风时是国嘲，不能营销时总自我标榜国潮，翻车时又不想承受国嘲。
　　依我看，在当前环境下，没必要对企业太苛刻。
　　滋养国潮的土壤确实有其两面性。
　　我希望，它能更多地成为国潮生长所需的营养素，而不是国嘲滋长其上的有机土。
　　这需要的，或许是往土壤里加些“理性”的活土。
　　对企业来说，对大众“朴素情感”的两面性，也该有充分的预估。
　　要知道打民族牌收益与风险的对称性，还要懂得复杂舆论场为企业划定的新行为边界在哪。
　　若是不清楚，那真的得考虑设个首席合规官。
　　否则，从国货之光到众矢之的，可能就在刹那间。
　　在这方面，李宁就是前车之鉴至少就目前看，在这场舆论危机面前，李宁没法“安踏”。