李佳琦回归释放的隐秘信号

　　2014年5月，张艺谋执导的电影《归来》上映。
　　它讲述的剧情梗概是：上世纪70年代，男主角陆焉识经历变故后回家，结果却发现物是人非女儿有悔，爱人失忆。
　　只能说，时代幕布掀开后呈上的“归来”大戏，总是意味悠长。
　　就在昨晚，朋友圈里如同过了个节因为时隔109天后，那个男人又回来了。
　　很多人用一句“OMG”“好久不见”为他接风洗尘。
　　不少人并非他的粉丝，却也加入了“买它”的序列。
　　与其说人们欢迎李佳琦，不如说人们欢迎的是某种确定性的回归。
　　在当下，人们正需要这样的确定性。
　　01
　　猝不及防地，李佳琦来了，正如他猝不及防地停播。
　　在他“消失”的109天里，歌曲《改变1995》式叙事在新时间长廊里被隔空回响拽进了2022。
　　故事总在发生着：
　　罗永浩投身AR行业；
　　董宇辉跻身新顶流；
　　李易峰变身劣迹艺人
　　这些和着“流水它带走光阴的故事”BGM，成了变动不居的世相的注脚。
　　热搜上人来人往，昔日的热搜榜常客李佳琦，犹如被吸进了网络黑洞。
　　上次李jia琦上热搜，还是喜剧艺人辣目洋子把名字改回李嘉琦时。
　　没了李佳琦，地球还是照转，但有些人心中总觉得少了些什么。
　　今年618，有些财经自媒体的标题是：没有李佳琦的618静悄悄。
　　我身边的某位购物狂魔，就在没有李佳琦的OMG作为晚上“下饭神琦”后，失去了剁手热情。
　　我给她推荐董宇辉，她回了一句：可我要买的是化妆品。
　　认或不认，事实就摆在那：李佳琦身上的符号性，已远非“带货主播”四个字能概括。
　　这里的“符号”，是浸入日常生活之中的，连着的是蓬勃的新商业生态，是强烈的消费冲动，是炽热的世俗化生活。
　　正因如此，李佳琦早前用“OMG，买它”洗劫女生钱包和花呗时，许多人会将他作为消费主义旗手去鞭挞。
　　可到了他“消失”的日子，不少人又开始怀念他。
　　倒不是怀念李佳琦，而是怀念有李佳琦的那段日子。
　　那时候，“寒气”还没击倒买买买的人们。
　　02
　　如今，李佳琦回来，让许多人奔走相告，分外激动。
　　数据显示，截至昨晚21时15分直播结束，李佳琦直播间观看人数超过了6100万人，带货商品基本上都是秒光。
　　网民们借机对失去的618狂欢来了一场“补偿性满足”。
　　李佳琦的回归，合乎人们的期许：人们期许的，不是“带货一哥”重振旗鼓，而是生活钟摆的指针朝着“正常态”的方位拨动了一点点。
　　正因如此，李佳琦复播的消息，在很多人因累了、麻了、倦了而宛如止水的内心湖面上搅起了些许波澜。
　　在此之前，很多人就很关心：李佳琦还能不能复播？
　　能与不能，对应着两种尺度，二者间有着刚性与柔性之别。
　　从深层次讲，李佳琦归来，是社会“副交感神经系统”紧绷之下的些微松动。
　　弗里德曼曾在《世界是平的》中提出了“松社会”和“紧社会”的概念，它着眼的是社会基本面。
　　在基本面之下，末梢上的松动，也能为宏观上松与紧的张力提供必要的“润滑”。
　　这正是李佳琦复播在复杂语境中呈现出的积极价值。
　　“还能复播”，本身就释放了很多隐秘信号。
　　03
　　在许多人不敢花钱的当下，李佳琦的“复出”，对大众消费信心也是种提振。
　　不要低估李佳琦们的消费拉动力。他们即便谈不上创造了消费时点，也是推动了“消费力”的解放。
　　李佳琦的大批铁杆粉，就在他消失后失去了网购冲动他们的多巴胺，更服从李佳琦的“OMG”的召唤。
　　对很多品牌来说，投李佳琦的实际效用，比投那些Banner、开屏、插屏、视频贴片、信息流等广告还高。李佳琦停播，他们的商品供应链资金链循环也会出现“缺环”。
　　在著作《引爆点》中，商业观察家马尔科姆格拉德威尔曾提出“引爆流行三法则”：个别人物法则；附着力因素法则；环境威力法则。
　　其中的“个别人物”主要包含三类人：联系员、内行和推销员。
　　本质上，李佳琦董宇辉们都是超级推销官。他们可以用“打鸡血”将人们的消费欲望从胆固醇变为荷尔蒙。
　　引爆社会消费，需要发挥他们的带动作用。
　　不能说李佳琦复播就能立马改变需求萎缩下的消费颓势，但李佳琦复播至少能以消费领域超级KOL（意见领袖）的身份点燃部分人的消费热情。
　　04
　　值得注意的是，李佳琦这次回归，尽管未做预告，却并非没有预兆。
　　9月17日，辛巴在直播间中卖美妆产品，看到网友说“粉底液也加不了了”，他脱口而出：
　　“佳琦快回来了，找他买去吧，买美妆你们不用找我，找李佳琦他们，这都是专业的，你找我啥也不是，我只能谈价格，你们看不明白吗？粉底液上来我都不介绍。”
　　这不是未卜先知。李佳琦复播，必然要跟品牌提前联系，选好品备好货。他要“复出”的风声，势必会传到那些美妆类品牌商那。
　　在停播3个多月后，李佳琦带货还能回到从前的盛况吗？这是很多人挺好奇的问题。
　　毋庸讳言，过去几个月里，直播带货行业的变化与洗牌正在加速，标志就是带货界“四大天王”声势转弱、东方甄选受到追捧。
　　我之前写过：
　　李佳琦是直播带货1。0时代的标志性人物，1。0时代的打开方式是超级主播，是商品的超高性价比。
　　董宇辉则是直播带货2。0时代的代表主播，2。0时代情况更多的是个人机构直播品牌自播并行，是品质被看重。
　　可以预见，随着“品牌平台主播”三方博弈格局调整、平台在防止“头播寡头化”动机下的流量扶持策略转向，1。0时代的全网最低价招式效用正边际递减。
　　但李佳琦的叫卖式带货，仍是最具带货效率的带货方式直播带货终究要回归商品流转效率问题。
　　因此，只要粉丝基本盘还在，李佳琦还会是主播中的最头部，跟董宇辉并行。
　　05
　　说到底，李佳琦回来，对很多人而言，是不确定性布满的乌卡时代里的小确幸。
　　毕竟，在寒气侵袭的当下，人们需要更多的暖意。
　　这股暖意，寓于洋流流动之中，也流于冰面裂缝之间。
　　李佳琦复播，就是从裂缝中涌出的暖流。它的流经之处，标记着几个大字：
　　更开阔，更包容，更具确定性。
　　人们需要李佳琦归来那代表了一种有热度有温度有包容度的正常生活。