一个县级品牌走向国际大奖舞台的幕后故事

　　全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，全方位夯实粮食安全根基，牢牢守住十八亿亩耕地红线，确保中国人的饭碗牢牢端在自己手中。
　　2022年10月16日二十大报告
　　5年前，党的十九大报告中首提“实施乡村振兴战略”。5年后，从“实施”变成“全面推进”，乡村振兴正在迎来更广阔的新局面。
　　乡村振兴的关键是产业振兴，立足特色资源。也许是早已嗅到乡村产业发展的气息，鄱湖晨晖创始人彭总在多年前就一脚踏进了乡村有机农业这个领域。
　　彼时，鄱湖晨晖的名字还是“晨晖农场”，晨晖农场成立于2012年，是一家专业从事循环农业生产、销售和农业休闲体验的现代农业企业。谈到创业初衷，源自于创始人的亲身经历和洞察：大城市的工业化和标准化生产、规模供应的流水线模式下，“菜没菜味，肉没肉香”，自己的孩子吃饭没胃口，再也无法品尝到小时候记忆中的老味道。
　　为此，彭总离开了生活15年的上海，回到江西，做起了有机种植和养殖循环农业，想通过自身的努力，做出真正安全、美味的食材，满足城市人群的需求，让更多的孩子喜欢吃饭，品味到食物的原香。
　　创始人想要改变现状的决心，是带领企业发展的第一原动力。在食品安全频发、添加剂等问题闹得沸沸扬扬的今天，这份初心更显得弥足珍贵。
　　但光有初心和情怀，并不能让这份事业持续下去。晨晖农场成立的背后，一场餐桌上的自救行动，正悄然展开。当我们为食品添加剂的事件愤怒不已的时候，很难想象，当时的食品安全问题更为严峻。在一些地方，快速发展的城市化进程，金山银山取代了绿水青山。为了“效率”，一些不经检测的食品流入市场，瘦肉精、地沟油、染色果蔬、农药菜层出不穷，无底线的生产方式频频被媒体曝光。
　　为此，国家加大了查处力度，明确把发展现代农业放在了显著位置，国内众多企业和明星纷纷投身于有机农业的赛道。
　　据统计，当时全国有8000多家有机农业企业，一些人自嘲道：“这是一场餐桌上的自救行动。”晨晖农场就是这场“自救行动”中的其中一家。
　　在找到领秀之前，晨晖农场面临着新品牌普遍存在的问题：由于缺乏精准的战略定位，缺乏打动目标消费者的购买理由，无法为品牌积累认知优势。
　　作为一个陌生的有机农业品牌，凭什么让消费者相信你的产品品质？这时候，自带信任状出场就显得尤为关键，这样能有利于品牌更容易被消费者接受，也就意味着能更容易进入消费者心智。
　　什么样的信任状能够支撑晨晖农场这个品牌？
　　实地调研回答了这个答案。
　　晨晖农场地处中国第一大淡水湖鄱阳湖，距鄱阳湖核心保护区只有两公里。
　　通过对消费者的心智调研分析可知，大部分消费者对鄱阳湖的认知离不开其第一大淡水湖的联想优质的生态环境、宜人的气候和水文条件等。
　　事实印证了消费者的认知：鄱阳湖拥有中国湿地面积最大、物种最丰富的国家级湿地公园孕育了国家级保护鸟类103种，野生脊椎动物共计249种，是“白鹤的天堂”，更是世界上98的湿地候鸟种群的栖息地。
　　正是优质的生态环境，才能孕育这么丰富的物种资源。近水楼台先得月，依托环鄱阳湖核心保护区的优质生态，晨晖农场拥有了不可复制的生态资源优势。
　　水达到了国家地表水二类标准
　　全年AQI清洁空气300天以上
　　净化15年、无污染史的土壤
　　这种不可复制的顶级生态环境资源，则是国内其他从事有机农业的企业难以企及的，能够轻易转化成品牌的有利认知。
　　因此，领秀项目组认为，
　　晨晖农场应该紧密地与鄱阳湖绑定在一起。
　　鄱阳湖，就是晨晖农场最有力的信任状。
　　找到信任状，如何贯彻到品牌定位和传播上？
　　名字是最短的战略。一个好名字，能大大地降低传播成本。绑定鄱阳湖的第一步，就是为品牌重新建立一个拥有认知优势的品牌名称。
　　由于自诞生之初，品牌就一直使用“晨晖农场”这个名称，为了累积品牌资产，领秀团队保留了“晨晖”二字，结合“鄱阳湖”这个第一大淡水湖泊的名称，将品牌名由原来的“晨晖农场”，更改为“鄱湖晨晖”，让人一看名字就能联想起鄱阳湖，也就联想起优美的生态环境，为品牌持续不断地注入优势认知。
　　仅有命名还不够，品牌定位也要一以贯之。既然鄱阳湖是最有力的信任状，那么它就是品牌相对于其他竞争对手的最大的差异化距鄱阳湖核心保护区只有两公里得天独厚的地理位置决定了品牌与众不同。
　　因此，鄱湖晨晖的定位显而易见鄱湖晨晖，就是鄱阳湖边上的有机农场。
　　品牌定位，是品牌“有何不同”的精准表达，但要想在传播上引起消费者共鸣，获得更广泛的传播，必须继续深入调研，挖掘消费者心智最熟悉的认知，提炼出简单直白、易沟通的传播口号。
　　领秀团队对第三方心智进行访谈、调研，发现当时60后、70后、80后这群主流消费者，很大一部分是由农村走到城市，他们对小时候在家乡、农村里的那种淳朴的环境、不受任何污染的味道，印象尤为深刻，特别怀念儿时的味道、家里的味道、妈妈的味道
　　于是，在面对当下工业化、标准化生产，“菜没菜味，肉没肉香”的食品环境，
　　他们通常脱口而出：
　　“真怀念小时候那会儿的味道啊”
　　“这菜都自家种的，吃着放心”
　　“现在有虫眼儿的菜才好啊”
　　“现在的菜吃起来，都不是以前那味儿了”
　　对以上描述进行提炼，寻根溯源，他们所寻找、所怀念的那个味道到底是什么？
　　是一家人围坐一起品尝的味道
　　是刚刚摘下来在衣服上蹭蹭就吃的味道
　　是以前妈妈开心下厨的味道
　　是外婆精心准备的味道
　　是奶奶的厨房飘来的味道
　　是当下求快、逐利的社会环境下，以前弥足珍贵的老味道
　　因此，领秀团队为鄱湖晨晖提炼出语言钉：“以前的老味道”
　　以前的老味道，是消费者一直怀念的味道，也是创始人成立这家企业的那份初心和坚持。这句语言钉，旨在告诉消费者：只要订购了鄱湖晨晖的有机产品，就能品尝到以前“菜有菜味，肉有肉香”的味道。之所以能做到这一点，是因为在鄱湖晨晖农场，果蔬从来不反季，不喷洒农药，不使用催熟剂，尊重大自然规律，黑土猪养足1年，鸡在林中自由觅食和追逐12个月。
　　有了核心差异化定位，如何用视觉传达战略？视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，能更快、更有力地建立定位并引起消费者共鸣。
　　作为一个经营有机农业生产销售的企业，原有的形象无法凸显品牌的差异化价值。不能掌握定位的精粹，也就无法在消费者心智中刻下烙印。
　　鄱湖晨晖的视觉锤是什么？
　　以前的老味道，是鄱湖晨晖提供给消费者的价值承诺。既然是“以前的老味道”，那视觉锤就是与以前那个年代常见的事物有关。结合品牌定位鄱阳湖边上的有机农场，以及鄱湖晨晖的产品形态，领秀设计团队从农业的元素着手，深度挖掘，回归“以前的老味道”。
　　以前，每天清晨，人们都会提着它，
　　来到集市上，为家人采买土生土长的健康食材。
　　它就是那个人们买菜时手上都会提着的菜篮子。
　　这个藤编的菜篮子是数代人的记忆，是一种对从前淳朴、善良、自然、悠闲的怀念。
　　这个菜篮子，就是鄱湖晨晖的视觉锤。
　　找到了视觉锤，便可指引品牌视觉形象升级。首先，先从品牌标识着手。领秀设计团队结合鄱阳湖上的朝阳，将鄱湖晨晖的产品：土鸡、蔬菜、鸡蛋，统统装进了菜篮子里，形成一个让人一看就懂，能代表鄱湖晨晖品牌的视觉形象。
　　品牌中文字体设计，依旧从品牌定位和消费者心智中挖掘。农村所在的江西省，拥有“抗日革命老区”的光荣传统，有着深厚的红色基因文化。
　　在那个纯真、朴实、没有假货、有信仰的年代，富有时代象征的“毛体字”，成为了60后、70后、80后的集体记忆。领秀以此作为灵感，将“毛体字”引用到鄱湖晨晖的中文字体设计上来，让人一看就联想起以前的淳朴、真实的年代。
　　因此，领秀以毛体字为基础进行创作，为品牌注入了品牌精神为消费者提供纯天然无污染的高质量食材。
　　作为一个从事有机农业生产的品牌，农场的形象十分关键。领秀设计团队为农场的空间形象进行了一系列的落地。农场入口形象延续“竹篮子”的视觉锤，将“以前的老味道”贯穿到底，就地取材，选用当地的花岗岩、石材和竹子，形成视觉上对冲，感染力强，让人印象深刻。
　　围绕“以前的老味道”和菜篮子的视觉锤，领秀为鄱湖晨晖制定的产品包装策略，就是让菜篮子无处不在，一以贯之，不断强化，最终在货架上形成极具冲击力的陈列效果，并在消费者心中形成强烈记忆。
　　领秀设计团队抓住菜篮子的核心记忆点进行演化和深度创作，让整个产品都以菜篮子结合农产品的形态出现，完美阐释了好产品本身会说话的场景体验。
　　2017年，凭借鄱湖晨晖农场这一案例，领秀一举夺得被誉为设计界“奥斯卡”的Pentawards世界包装设计大奖，在历年来竞争激烈的饮料类别和食品类别，中国农业品牌产品通过定位设计的力量最终获得了国际上的认可，意义非凡。
　　巴塞罗那领奖现场
　　在品牌的推广呈现上，延续品牌定位鄱阳湖边上的有机农场，不断强化鄱阳湖核心保护区的优质生态环境，给鄱湖晨晖带来源源不断的认知优势。
　　领秀团队以农场的果蔬、畜禽和鱼类与鄱阳湖的珍稀物种同享的蓝蓝的天、绿绿的水、灿灿的阳光为原点，用一句大家耳熟能详的歌词，朗朗上口的腔调，斑驳怀旧的美术风格，向受众介绍鄱湖晨晖农庄的蓝天、空气、土壤、水质、阳光和肥料。
　　晨晖农场的土鸡
　　与国家二级保护动物鸿雁群
　　同享鄱阳湖蓝蓝的天。
　　晨晖农场的当季蔬菜
　　与世界上最有价值的树种红杉
　　同享鄱阳湖灿灿的阳光
　　晨晖农场的生态淡水鱼
　　与中国一级重点保护动物中华鲟
　　同享鄱阳湖绿绿的水
　　净化15年，蚯蚓翻滚过沃沃的土壤
　　孕育了晨晖农场的当季水果
　　晨晖农场的黑土猪
　　与国家二级重点保护动物白鹭
　　同享鄱阳湖鲜鲜的空气
　　发酵60天鄱阳湖土土的肥料
　　孕育了晨晖农场的健康农产品
　　无论是线下终端形象、展会形象，只要把握住品牌定位的“魂”，视觉设计就是顺理成章，每一个细节都传达出品牌的差异化特点。
　　经过定位战略和视觉落地后的鄱湖晨晖，产品一上市就造成轰动效应，因为有机品质有保证，鄱湖晨晖也成为了北上广深一线城市很多家庭的餐桌用菜。企业也因此成为江西省政府重点扶持企业、农业产业化经营省级龙头企业、江西省休闲农业示范点，得到了省市县各级领导的关注，现已发展成大型有机种植和养殖基地，并通过第三方机构认证，取得89个产品的有机认证证书。
　　如今，鄱湖晨晖在长三角和珠三角成立6家体验中心和营销分支机构，为10000多个城市家庭送去了健康的老味道。同时，依托大型有机种养基地，鄱湖晨晖农场开展了农村休闲和农耕文化体验服务，给城市家庭提供亲近大自然的平台，让更多的城里人体会到农耕文化的乐趣。
　　农场先后获得农业部农业物联网应用模式推介企业、江西省级休闲农业示范点、农业产业化省级龙头企业、江西省扶贫就业示范基地、第十和第十一届江西鄱阳湖绿色农产品（上海）展销会金奖等荣誉称号。中央部委、省市县等各级领导莅临鄱湖晨晖农场调研或视察。
　　鄱湖晨晖自有生产基地4000余亩，建筑面积20000平方米的大型农业数字园区也已经建成并投入使用，生鲜连锁超市达到20家，初步打通了绿色食品的产供销模式。鄱湖晨晖总经理彭习华介绍，将继续从生产源头把控农产品安全，使越来越多的人能够便捷购买到鄱湖晨晖直供的优质食材。
　　2021年，凭借鄱湖晨晖为代表的众多农业品牌案例，领秀（中国）品牌顾问董事长荣获“2021年中国农业品牌最具影响力人物金智奖”。
　　“民族要复兴，乡村必振兴。”乡村要振兴，关键是产业。产业如何做大做强？鄱湖晨晖农场提供了很好的示范样本，作为江西政府重点扶持企业，如今鄱湖晨晖有了翻天覆地的变化。
　　江西还有丰富的乡村资源等待挖掘，但因为缺乏正确的战略定位指引，许多乡村产业发展正面临瓶颈，如近年来，江西省农业农村厅正大力发展富硒功能农业，虽定下了2025年突破1600亿元的发展目标，但目前仍面临着消费者认知度不高、产品同质化严重，缺乏标准等一系列问题亟待解决，作为广东省江西商会首席品牌官，领秀董事长袁奇认为，得品牌者得天下，地方优势产业的品牌化打造势在必行，期待在未来，能为家乡的乡村振兴建设贡献更多改变的力量。