欧洲人的“羊毛”，蔚来薅得动吗？

　　“蔚来”漂洋过海，去欧罗巴大陆寻找自己的新未来了。
　　北京时间10月8日，蔚来在柏林举行了NIOBerlin蔚来欧洲发布会。在发布会上，蔚来公布了品牌在欧洲的整体战略计划，并正式宣布进入德国、荷兰、丹麦和瑞典四国市场。这标志着蔚来全面迈入欧洲市场，同时也预示着中国车企将依托全自营模式，首次大规模登陆欧洲。
　　这是一场缘起于北欧的旅程，从挪威奥斯陆到欧洲四国，蔚来的欧洲之行走得清晰而坚定。它将自身的产品和价值观传向欧洲，也印证着中国车企出海“新时代”的到来。
　　这场欧洲之旅的背后，有太多的故事值得我们去探寻。蔚来如何在欧洲布局？为何要在欧洲布局？欧洲市场的背后潜藏着怎样的危机与隐忧？中国车企出海2。0时代又意味着什么？
　　一、蔚来的欧洲淘金之旅
　　对于欧洲，蔚来并不陌生。
　　早在2015年，蔚来便在德国成立了蔚来德国公司，而次年，蔚来又在英国发布了NIO品牌。可以说，从诞生之日起，蔚来就致力于全球化的发展，把自身影响力推向世界。随着蔚来在国内市场逐渐站稳脚跟，它们的“出海”计划也被提上日程。挪威，便是蔚来踏上欧罗巴大陆的第一站。
　　2021年5月6日，蔚来正式发布挪威战略，宣布进军挪威市场，迈出蔚来海外市场第一步。
　　2021年9月30日，蔚来ES8在挪威完成上市并开启交付。
　　2021年10月1日，首家蔚来中心在挪威第一大城市奥斯陆建成开业。
　　2021年10月底，挪威首座第二代充换电一体站投入运营。
　　不到半年时间，从宣布战略到完成交付和运营，蔚来挪威行健步如飞。在挪威，蔚来的野心是巨大的。正如蔚来欧洲CEO亚历山大施瓦茨说的那样：“挪威是我们在欧洲的起点。我们的目标很明确：提供愉悦的用户体验和无忧的服务。蔚来希望能成为他们迈向更美好、更可持续未来的伙伴。”
　　施瓦茨的话暗示着，蔚来的欧洲市场模式，不仅仅是简单的产品输出，更是服务和商业模式的输出。对于蔚来来说，输出品牌理念、管理机制、商业模式等全方位价值体系，是它作为造车新势力在国内崛起的重要因素。而在欧洲，它同样要将“蔚来模式”进行复刻，以期获得在欧洲市场的一块蛋糕。
　　复刻“蔚来模式”，最重要的就是在欧洲重新打造蔚来体系。除了此前在挪威市场的开拓之外，蔚来在欧洲接入了38万根充电桩，其欧洲版充电地图已投入使用；在匈牙利，蔚来甚至建造了首座蔚来能源欧洲工厂，并于9月份下线了首座换电站；为了服务欧洲用户，蔚来推出了专属版本NIOAPP，满足他们在补能、服务、售后的一系列需要。
　　另一方面，除了复刻“蔚来模式”之外，其在销售策略上也另辟蹊径。
　　蔚来将“租赁”服务带到了欧洲，只不过它这次租的不仅仅是电池，而是汽车。根据李斌在蔚来欧洲发布会的介绍，蔚来进入四国市场时将不再采用直接售卖的形式，取而代之的是NIOSubscription订阅制租车服务。
　　该订阅服务分为长期和短期两种。订阅长租车辆可自定义选择1260个月的固定订阅周期，月费会随着车辆寿命递减。而短期租赁可支持最短一个月起租。蔚来同时强调，在订阅期间用户可任意更换车辆，同时享受上门取车、换车保障等一系列服务。
　　这种“只租不卖”的营销手段在李斌的口中被称为“灵活订阅，重新定义‘高级’”。从根本上看，订阅制租车服务的推出，是为了让更多的潜在消费者能够体验产品和蔚来的服务，即把产品作为宣传的一部分，反哺蔚来品牌形象塑造。
　　事实上，这并不是蔚来第一次采用“只租不卖”的营销手法。早在今年六月，蔚来发布了一款便携式充放电一体机。受制于需求和产能，蔚来对其采用了“只租不卖”的形式，租赁价格为168元每周。此举一出引发许多用户不满。在强烈的反对声中，蔚来不得不在六月中旬修改售卖方案，将该产品的单价定在3880元。
　　此次NIOSubscription订阅制租车服务最终效果如何，我们还不得而知。不过可以预见的是，它的推广或将一定程度上影响欧洲新能源汽车市场的销售思路。
　　总而言之，无论是对“蔚来模式”的复刻还是对订阅制租车服务的开辟，都体现出了蔚来对于欧洲市场的重视程度。官方表示，德国蔚来中心将会在不久后开业。同时未来还有10个蔚来中心建设计划，后续将进入更多城市。
　　对于蔚来来说，它的欧洲之旅才刚刚开始。
　　二、抢滩登陆背后的喜与忧
　　2022年第三季度蔚来交付新车31607台，同比增长29。3，创历史新高。持续向好的国内销量，给足了蔚来进入欧洲市场的底气，也让蔚来的“出海”之行按下了“快进键”。
　　作为“出海”的第一站，欧洲有着足够大的吸引力。
　　一方面，强推“环保议题”，减少碳排放征收碳税是欧洲近年来的环保主旋律。在此背景下，欧洲的新能源汽车占比迅速上升。欧洲环境署的数据显示，欧洲混合动力车和纯电动汽车的注册量从2019年的55万辆攀升至2020年的132。5万辆。
　　另一方面，欧洲传统车企目前在新能源汽车领域处于相对弱势，欧洲新能源市场上出现的空缺，给了蔚来入局的契机。
　　就蔚来入欧首站挪威来说。2021年，挪威经销商共销售了176276辆汽车，其中65为纯电动汽车，28是混合动力汽车，新能源汽车占比高达93。作为世界第三大电动汽车单一消费市场，挪威政府对于汽车电动化的支持程度是前所未有的。
　　政策方面，自2009年以来，挪威制定了包括免登记税、停车费、购置税等在内的一系列新能源汽车优惠。配套设施方面，挪威政府在所有主要道路上每隔50公里便建立一座快速充电站。据统计，每一万名挪威居民拥有的充电桩数超过35个。
　　除了挪威，蔚来即将进入的欧洲四国市场2021年新能源汽车销量占比均位居欧洲前七。由此，欧洲市场对于新能源汽车的普及和包容，是蔚来“出海”的最大推动力。
　　然而，欧洲潜在的新能源汽车市场下，埋藏着的是黄金还是天坑，目前还是一个未知数。不过这个巨大的市场背后，已经有不少危机逐渐显露。
　　首先是最紧迫的能源危机。尽管凛冬未至，但受气候和国际政治因素影响，欧洲就因能源短缺寒意阵阵。8月份，德国、法国的电力交易价格较上个月涨了近20，法国明年交付的基准电价最新数据较2021年初水平涨超十倍。巨额的电价账单让新能源汽车的充电低成本优势荡然无存，而这也将冲击处于上升期的新能源汽车市场。
　　其二便是入欧带来的巨大资金压力。从搭建服务和生产体系到构建品牌形象，在另一块大陆复刻“蔚来模式”所要付出的资金代价是巨大的。当蔚来的欧洲计划全面展开后，根据各国实际情况，满足不同文化背景下消费者的需求更是一笔巨额的开销。短期内，资金问题是蔚来绕不开的一个重要议题。
　　其三是欧洲商业政策的严格要求。要想在欧洲市场立足，蔚来首先要获得WVTA欧盟整车型式认证。这对蔚来的产品安全、环保与节能方面提出了更高的要求。此外，商标版权问题同样不可忽视。不久前，奥迪便给了初来乍到的蔚来一个下马威。它指控蔚来侵犯自己的商标权，迫使蔚来将ES7在欧洲市场的名称改为EL7。
　　总而言之，欧洲市场潜力巨大，一旦登陆成功，随之而来的是金钱和名誉的双丰收。然而其中坎坷同样不少，一旦失败，可能面临的是资金和时间成本的大量流失。
　　正如蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪所说：“进军欧洲市场，短期来说意味着更多亏损。”登陆欧洲，究竟是挖矿还是挖坑，只能交由蔚来自己和时间来解答。
　　三、出海2。0，是占领还是妥协？
　　事实上，蔚来“出海”，并不乏与它结伴而行的同行。它们扬帆起航，漂洋过海，渴望开拓新的天地。
　　中汽协数据显示，8月份，国内汽车企业出口30。8万辆，再创历史新高，首次实现单月出口超过30万辆。18月，全国汽车企业出口181。7万辆，同比增长52。8。由此来看，中国车企出海2。0时代已然到来。在浩浩荡荡的“出海”大军中，有几个身影值得我们关注。
　　上汽MG是最早开始新能源海外征程的车企之一，得益于MG（名爵）源于英国的原生优势，它在欧洲受到的认同度较高。今年前七个月里，名爵在欧洲的销量已经超过6000辆。与此同时，作为拥有百年历史的汽车品牌，名爵的足迹遍布6六大洲，市场覆盖60个国家和地区。
　　国内新能源巨头比亚迪同样于近日开启了亚迪元PLUS、汉、唐三款车型在欧洲市场的预售。不仅如此，它们还宣布了与SIXT签署合作协议，为欧洲提供新能源汽车租赁服务，进一步拓宽欧洲市场。
　　然而，相比于传统车企“出海”势头正盛，几家造车新势力的表现却不尽如人意。euevs网站数据显示，2021年，小鹏在挪威市场的销量仅为474辆，蔚来更是只有200辆。
　　其实造车新势力在欧洲的疲软并不难理解。一方面，欧洲新能源汽车市场的确拥有巨大的潜力和空间。但另一方面，进入欧洲，意味着来到新的市场环境，需要适配新的消费需求，还需要与强大的欧洲本土车企争夺市场份额。面对欧洲固有的汽车文化和消费观念，蔚来、小鹏们几乎无可奈何，它们能做到只有妥协和适应。
　　不同于小鹏和蔚来直接向欧洲市场发起总攻，哪吒选择将泰国作为“出海”的第一站，从东南亚开始自己的镀金之旅。相比于欧洲市场，受地缘、文化等影响，泰国用户对中国品牌接受度更高，哪吒更容易在泰国发挥出自身的价格优势和品牌差异。
　　截至八月末，其海外订单已经突破5000辆，海外销售渠道已经突破30家。哪吒方面预计，2023年，哪吒汽车出口量将超过5万辆。以泰国为根据地，辐射东盟并开拓欧洲市场，是哪吒“出海”的重要奥义。
　　其实无论是立足于东南亚走向世界，还是直入欧洲腹地并逐步向全球扩散。其本质都是一种新文化向原有文化的冲击，是新认知建构的过程。
　　要想真正收获新消费者的认可，首先还需要先放低姿态，学会向陌生市场妥协。在逐步学习和深入的过程中，将自身的产品和品牌理念进行输出，才能达到最终占领新市场的目的。
　　四、智行观
　　在智哥看来，对于全球化，蔚来有着清晰的时间表和计划。有全球化的雄心壮志固然值得称道，但在欧洲市场还未站稳的情况下就急于开辟新的领地，这样的做法就有待商榷了。
　　而对于“出海2。0”浪潮下的车企们来说，全球化是中国品牌走出去的最终目标，何时走？如何走？还需要找对方法和策略。否则，一旦海外市场崩盘，有可能引起国内市场的连锁反应，落得一着不慎满盘皆输的下场。