从五月天到苏打绿，网易云音乐如何玩转“回忆杀”？

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　　作者朱力克
　　今年5月30日，苏打绿举办了一场免费的户外演唱会。对于苏打绿的歌迷来说，这是一次实实在在的“回忆杀”，六年前，苏打绿在完成休团前最后一次演唱会之后，在同一个场地，与3万歌迷一起度过了“最后的安可”，那一幕，至今让歌迷们念念不忘。
　　5月30日，苏打绿举办免费的户外演唱会
　　这一天也是“苏打绿成团20周年纪念日”，过去二十年来，苏打绿用音乐打动了一代代听众，每一段旋律响起，触动我们的总是曾经共同经历的美好回忆，是生命相互纠缠的印迹。
　　这些印记，在线下是免费户外演唱会上的大合唱，在线上则是网易云音乐里为成千上万乐迷所收藏的主题歌单，是云村里热火朝天的讨论，是朋友圈里流转的H5。
　　“共鸣”需要优质内容的铺垫，更需要社区氛围的支撑。随着五月天、苏打绿（鱼丁糸）等优质版权内容回归网易云音乐，在云村这个庞大的音乐社区里，“共鸣”正在以云村特有的方式形成一次又一次的“回忆杀”。
　　苏打绿的二十年，云村的“回忆杀”
　　“经过了那么多，还有机会站在舞台上，大家也都还在。”在5月30日的限定免费演唱会上，阿福的一句话把现场3万观众拉回到二十年前。2003年，我们所熟知的苏打绿正式成军。六位成员原本以“解散”为目标的演出，意外的成了新的开始，六人的缘分也一直持续至今。
　　没想到，今年的5月30日，又是一次“新的开始”。今年2月18日，鱼丁糸乐队的微博账号更名为“苏打绿aka鱼丁糸”，这宣布“苏打绿”的正式回归仅仅在一年前，乐队成员还在为“苏打绿”的商标所有权官司奔劳，还只能以“鱼丁糸”为名发布作品，终于，在折腾了多年之后，“苏打绿”回来了。
　　明年是苏打绿正式出道二十周年，馨仪在限定免费演唱会的舞台上剧透了乐队的巡演计划，“心里有一股声音，好像该准备巡演了。”俏皮的青峰接茬：“今天免费入场的，希望明年多帮我们买些门票。”
　　苏打绿限定免费户外演唱会
　　“苏打绿回归”的同时，云村村民也在为“鱼丁糸版权回归网易云音乐”欢呼。4月28日，网易云音乐宣布跟鱼丁糸和吴青峰达成版权合作，一位网友留言：“以后就住村儿里了。”
　　网易云音乐跟鱼丁糸，有过让“浮萍”们（鱼丁糸粉丝的外号）难忘的交集。三年前，受商标官司影响，苏打绿乐队不得不暂时改名为“鱼丁糸”，而“鱼丁糸出道演唱会”曾在网易云音乐上独家播出。
　　如今，一起在云村里见证过鱼丁糸出道的我们，又一起在云村里见证鱼丁糸的回归。5月28日，配合鱼丁糸版权回归和苏打绿成军二十周年，网易云音乐推出了一个限时的交互H5，“鱼丁糸补完计划”，云村村民只用32个小时就完成了“任务”，打开鱼丁糸的亲笔签名。
　　在5月30日“苏打绿成军二十周年纪念日”当天，鱼丁糸版权回归的专题页面、交互H5和主题歌单成了苏打绿老粉们的团建基地，齐刷刷的“苏打绿生日快乐”承载着乐队和歌迷的“共同记忆”。一句“不管走过多少四季，我们终将会在一个请亮明晰的夏天相遇！”道出了所有苏打绿歌迷的心声。
　　作为苏打绿的“分身”，鱼丁糸重录老歌的“复刻计划”发布到第四张，在网易云音乐主题歌单下的评论区里，粉丝们表达自己对于乐队的支持，也分享着各自的人生体验。这些记录在云村里的“回忆”，在5月30日这天被彻底激活，构成了一个只属于云村村民专属的“回忆杀”。
　　网易云音乐的“回忆杀”，早已成为业内的经典案例，巧妙利用轻媒介来引导用户参与互动，成为激活回忆的关键，而微博等社交媒介上的话题，帮助激活后的回忆放大声量、衔接媒体，并最终让“回忆杀”从情感层面获得了目之所及的具体化。
　　从五月天到苏打绿，“回忆”在云村里激活
　　今年1月，一些网友接到了“从五月天演唱会现场打来的电话”，网易云音乐以这样一个特别的方式宣布五月天版权回归。这个别出心裁的营销，很快就刷爆了社交网络，并冲上了微博热搜第九。
　　与“五月天来电”一起刷屏的还有“五月天的专属回忆坐标”，歌迷们可以在五月天歌曲页面找到自己的回忆卡片，并从中定位到自己和五月天歌曲的专属回忆坐标。第一次听的五月天歌曲和播放最多的五月天歌曲。
　　歌迷们的“回忆”因此被激活，一个个跟五月天有关的故事，被记录在主题歌单页面、歌曲评论区和相关的专题页面留言区里。
　　在云村里，“回忆”会迟到，但不会缺席，除了五月天和苏打绿，过去这些年来，沉潜于乐迷心中的美好回忆，不断在云村里被激活。
　　五月天、刘若英、苏慧伦等艺人歌曲上架网易云音乐
　　《恋恋记事簿》重新拾起一代人的情怀，让年轻人们重温了华语乐坛曾经的“光辉岁月”；“滚石撞乐队”则通过别出心裁的翻唱，让年轻乐队与滚石唱片完成了一次横跨半个世纪的“双向奔赴”；“十年听歌报告”既是云村上线十年的阶段性总结，更是村民们与云村共同成长的心路历程回忆可长可短，但在网易云音乐上，音乐总在某个时刻给我们留下过美好的一瞥。
　　互联网的价值，在于传播，也在于交互，而拥有高黏性用户的网易云音乐则似乎总能找到一个支点，撬动云村村民和广大网友的兴趣。
　　去年年初，一首“网易云音乐春晚版”的《快乐老家》刷屏，从人物发型、服饰，到BP机、大哥大、老式自行车等配件，重置版MV里的每一个细节都对应着“时代的眼泪”，并让网友们心甘情愿地变身“自来水”。
　　看起来这似乎只是一个简单的创意，却凝聚着网易云音乐对于音乐市场的敏锐触觉和互联网特性的了解，以及，更重要的是，背后支撑着这一切的是一个高黏性的社区生态。在上线十年之后，这个基于社交建构的音乐社区，由九成30岁以下活跃用户构成，音乐、音乐人和听众紧密联系在一起，并因此建立起了更坚实和易于联动的情感纽带。
　　玩转“回忆杀”，云村凭什么？
　　喜欢听RB、灵魂乐（Soul）和放克（Funk）的朋友可能关注到了这样一个特别企划，“新世代华语都市音乐推荐榜”，这是网易云音乐联合多个媒体和乐评人一起挖掘和整理20152023年的华语都市音乐专辑。
　　这个企划的特别之处在于，它既聚焦“当下”，也连接了“过去”，它是对近年来复古风潮的响应，并借此机会推荐新人新作。实际上，这也一次“回忆杀”，“都市音乐”四个字，足以让一些乐迷去整理记忆碎片，从摩城（Motown）到CityPop，从林忆莲到方大同。
　　“复古风潮”本身就是“记忆的重塑”，在快速发展和变化的现代社会中，人们渴望回到过去的时代，重新体验曾经的美好时光，复古风通过重新唤起过去的氛围和文化元素，满足了这种情感需求，在这个过程中，“回忆”是情感的纽带，而网易云音乐所制造的“回忆杀”则成为我们寻找与他人的共鸣和交流的“容器”。
　　网易云音乐能频频制造“回忆杀”，并不让人感到惊奇。
　　方法上说，从早年的乐评列车、镜面长廊、音乐专机到频频刷屏的听歌报告，再到如今的五月天来电和苏打绿成军20周年，在情感维度的营销创意上，网易云音乐积累了足够多的经验和相应的方法论。
　　黏性上说，没有活跃的用户群，没有足够庞大的数据支撑，没有高粘性的用户，“五月天的专属回忆坐标”的创意就很难成立，而这也正是云村社区的价值所在，在高黏性的云村社区里，合适的方法能够迅速激活用户和回忆。
　　这对于版权方来说，是重要的价值体现。调动情绪和流量只是音乐的一种“功能”，能够让作品跟听众之间建立深层次的情感对接，作品的价值才能够充分释放。去年至今，网易云音乐先后跟风华秋实、YG娱乐、时代俊峰、龙韬娱乐、波丽佳音、相信音乐和鱼丁糸等版权方达成版权合作，这是为了满足用户的需要，也是版权方对于云村高黏性社区的认可。
　　从五月天到苏打绿，网易云音乐所制造的“回忆杀”给歌迷所带来的强烈情感共鸣，同时也证明，音乐的情感价值可以有多种维度去挖掘，并且仍然有很大的挖掘潜力。“复古风”也好，“回忆杀”也罢，都是互联网情绪消耗见顶的结果，同时也展示了音乐的魔力。一如约翰列侬所说：“通过音乐，我们可以回到过去，又能在当下创造美好的回忆。”
　　苏打绿限定免费户外演唱会
　　全文完