长城“打不过就加入”蔚小理

　　汽车行业高管语不惊人死不休，正在出现人传人现象，这次染上的是长城。
　　先是魏牌CEO李瑞峰，在余承东自信赞扬增程式驱动系统后，隔空喊话称，“打铁还需自身硬，增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词”。
　　对此华为方面虽没有正面回应，但李瑞峰却上纲上线，连发多条微博抨击增程技术，“做增程的闷声发大财就好了，大嘴何必说出来”、“落后就要挨打”、“吹起的泡沫总要有人来戳破”、“拿落后的技术割韭菜”等，还高调发起“增程技术到底落不落后”的投票。
　　这边话音还未落，长城汽车另一高管又对同行评头论足。
　　总裁王凤英在对话CGTN记者时，谈到其公司A股和H股的差价问题时直言，长城汽车的盈利水平非常好，但是资本市场不只看盈利水平，还要看未来。
　　她在说起比亚迪时表示，我认为他们在针对资本市场做战略设计，为融资而设计，产品可以不挣钱，要的就是科技的概念，能源的概念，那它（的股价）就不一样。
　　对于李瑞峰以及王凤英的发言，网友自觉分成三派，少数人认为长城高管言之有理，也有不少人认为两人都是在为自家品牌制造热度，但更多人更为理性无论技术还是概念，产品销量代表一切。
　　而在科技新知看来，高管团队前撕问界，后酸比亚迪，实际上反映出的是长城汽车在新能源时代下的无奈与焦虑。
　　无奈之下的师夷长技
　　2020年，长城汽车董事长魏建军，在自己造车三十周年之际没有选择大摆筵席，而是发布了一个感悟特别电影。
　　电影中，魏建军的一问一答道出肩上的压力，“长城汽车挺得过明年吗？”“依我看，命悬一线。”
　　此时的汽车行业正处在新老能源交替之际，蔚小理等造车新势力强势崛起，而作为长城旗下率先转型新能源的魏牌，销量却直线下滑，P8、VV7GT、VV7GT等新能源车型甚至都没能挺过一年，上市即停产。
　　不过好在哈弗H6还正值巅峰，每月销量还能稳定在两、三万辆，这才让整个长城集团2021年的成绩达到128万台，安稳地度过了命悬一线的一年。
　　但2021年新能源转型趋势已经非常明确，靠燃油车撑起销量，无疑是为自己埋下一颗迟早会爆掉的暗雷。于是，长城汽车喊出“到2025年，实现全球销量400万辆，其中80为新能源汽车”的宏伟目标。
　　战略上的改变，突出的是长城在新能源市场上的决心。2021年1月，魏牌以“新一代智能汽车”的目标和全新智能汽车摩卡打开了变革之路，也随之停产了之前所有车型。
　　但整体品牌形象上脱胎换骨的变化，并未使魏牌的销量焦虑得到缓解。
　　从2021年6月至今，魏牌大部分时间一直徘徊在月销量5000辆上下。尽管2021年12月达到近万辆销量峰值，但进入2022年又持续走低，在刚过去的4、5月份，魏牌销量仅浮动在2、3千辆左右。
　　分析其原因，有两个重点：
　　一是魏牌想以咖啡系从头再来，但在消费者看来却缺乏了“主心骨”技术。最开始魏牌想用咖啡系引以为傲的柠檬混动DHT和咖啡智能来打开高端市场，但在长城汽车新能源战略大旗下，这些技术现今也都规划到了哈弗和欧拉的品牌下，甚至魏牌独特的外观、三大件等都被照搬下放到了哈弗身上。
　　简单来说，长城最早对于魏牌的定位像是吉利领克、丰田雷克萨斯，但到头来却做成了“贵版哈弗”，魏牌不能与哈弗拉开明显差距，也就很难得到消费者认可。
　　二是魏牌换名的做法并不意味着能拾起已经失去的口碑。专业汽车品质评价平台车质网上，关于魏牌的投诉多达182条，并且不乏摩卡、玛奇朵等新型号。值得一提的是，根据车质网上消费者对魏牌的最新投诉来看，发动机出现故障、车机卡死、车内异响等原因居多。
　　品牌口碑被玩坏的另一重要因素是，魏牌在打法上坚持采用长城一贯使用的“车海战术”打法，仅仅几年时间推出了P8、VV5、VV7等爆款车型，在销量下跌后不是去分析增加市场竞争力，推出换代产品，而是选择停产，再海量推出“换名套壳”的新车型。
　　很多消费者称，买魏牌汽车是有风险的，动不动就停产，买的车就变绝版车，后期售后维修等也会跟着出现变数，相应就会出现贬值情况，关键是即使二手车足够便宜也很难出手。对此不少网友调侃道：长城的咖啡凉了，还会有水果，水果坏了，说不定还能上几壶茶。
　　一位业内人士表示，“魏牌给人的感觉更为浮躁，没有传承和稳定性，变成了长城汽车自认为的高端，而消费者却畏惧的一个品牌。”
　　另外作为长城另一主要电动汽车品牌欧拉，从2021年6月开始销量就维持在万辆左右，2021年年底短暂突破2万辆后，开始下跌，直到2022年6月才恢复至去年同期水平。
　　值得一提的是，2022上半年欧拉共销售新车5。9万辆，虽然同比增长达到12。5，但远低于新能源汽车同行平均20以上的水平。
　　欧拉原本是长城的一张好牌，以低价、细分切入市场，并且在纯电小型车市场占尽先发优势。但在其销量最火爆的时候，欧拉战术、战略层面上的问题显露出来。
　　首先是欧拉好猫陷入换芯丑闻，长城汽车前期傲慢处理的态度，引起消费者强烈不满。虽然欧拉CEO董玉东在此事闹得满城风雨后出面道歉，但欧拉还是被部分消费者扣上最伤女人“芯”的帽子。
　　随后不久，汽车行业原材料价格上涨、补贴政策退坡、缺芯缺电等行业利空来袭，董玉东以黑猫、白猫两款车型亏损程度超出预期为由，暂停了接单。而欧拉的这一动作，直接为竞争对手大众ID系列、比亚迪海豚等后来者创造了赶超的机会。
　　也许是误判，也许是傲慢，魏建军2016年做出的“追随者”决定（只做新能源行业的追随者），让长城汽车失去了先机。等到形势明朗，新能源汽车市场火爆的时候，才下决心加重转型砝码。
　　但对于传统车企来说，快速抢占新能源市场是偶然，水土不服才是常态。不过在新能源时代摸爬滚打多年后，长城似乎充分了解了游戏规则。炮轰问界、吐槽比亚迪，与蔚小理这些新势力的碰瓷营销战术如出一辙。
　　只是，当下新能源车已经进入拼硬实力的阶段，长城还能靠营销破局吗？
　　投票机失利，称重机能赢？
　　2020年，长城做了一次大规模社交媒体营销，让网友进行投票选取产品名称，大狗、好猫等火爆一时的名字就源于此次活动。
　　欧拉品牌营销总经理余飞彼时谈，他们正在从传统思维逐渐向用户思维转变，把产品取名的过程，变成了品牌与用户沟通的一个渠道。
　　最终结果也显示，长城这一做法不但拉近了品牌、产品和用户之间的距离，也更直接地为其带来了销量上的增长哈弗大狗一经发售便维持在月销万辆的水平。
　　但2021年初魏牌全系列产品更名后，并未带来肉眼可见的效果，这也代表着长城这一波改名营销“组合拳”已经过气，或者说不适合新能源时代。
　　“现在卖车，与用户打成一片只是后话，首要是先想办法把路人变成你的用户。”有资深业内人士表示，“长城与网友共创名字的做法在上个时代可能有效，但在新能源时代车企卖车还得靠吹牛、碰瓷、拉踩，这都是被验证过的。”
　　从“宇宙网红”马斯克利用推特营销，以一己之力扛起了整个公司的宣传大旗；到何小鹏左轰同行右喷传统车企，再到李想为自家产品开撕同行、网友。如此迥异的语言表达方式，与汽车行业的变革分不开。汽车新四化，新的不只是研发、生产、制造、营销，归根到底，是背后的人发生了改变。
　　与传统车企掌门人的谨言慎行相比，新势力的高管们在营销上最大的特点就是“口无遮拦”。
　　比亚迪、长城、上汽，这些造车老兵说过最“出格”的话无非是“通用、福特迟早要关门”、“要重新定义豪华价值，要做中式豪华的领导者”、“上汽不是躯体”等。
　　然而在“华为汽车一年干翻特斯拉”、“500万以内最好的SUV”等新势力发表的言论面前，却显得尤为审慎克制。或者说，传统车企只学到了皮毛，二者的表达有明显的“语言代沟”，不属于一个代际。
　　当传统车企还在努力把发布会办得更高大上、把媒体广告铺得更声势浩大之时，造车新势力们已经另辟蹊径，开始用互联网思维以及新消费品牌的打法来获得流量以及销量。
　　而如今长城汽车似乎想要借助这些新势力们喜欢的营销“偏方”，来点燃自身在新能源市场的火气，并且解决当下在资本市场以及消费者市场的焦虑。只是相比之下，长城汽车在三电以及智能化方面还缺少一些硬实力。
　　新势力以及已经完全转型的比亚迪市值暴涨，或者说被更多投资者青睐，虽然包含了相当一部分未来溢价，但与背后的核心技术也不无关系。最典型的例子就是，比亚迪自研的刀片电池，只要流出对外供货消息，股价就会发生变化。
　　目前，比亚迪刀片电池的客户，已有一汽、红旗、中通客车和长安汽车，国外大客户也有特斯拉、丰田、福特、戴姆勒等。而今年有消息称，小米汽车和蔚来都有可能成为刀片电池的客户。
　　反观长城，中国汽车动力电池产业创新联盟的最新数据显示，此前从长城剥离出的蜂巢能源在2021年国内动力电池企业装机量排名中排名第六位，市场份额仅为2。
　　除了电池方面，在IGBT（绝缘栅双极型功率管）、SIC（功率器件）、ITAC（智能扭矩控制系统）等半导体核心技术上，2021年因芯片短缺而被迫入局的长城汽车也差上一截。
　　而与新势力相比，长城在自动驾驶、智能化方面略显不足。据悉2021年，长城汽车才宣布未来五年将投入1000亿研发新能源和智能化技术，反观特斯拉、小鹏、蔚来等车企，2017年前后就开始斥巨资在智能化以及自动驾驶方面展开全方位研发，并且早已应用到其产品中，完成多次迭代。
　　王凤英说得当然没错，资本市场不只看盈利水平，还要看未来。长城汽车虽然是国内盈利能力最强的民营车企之一，但在成长性上来看确实不算出色。
　　所以长城汽车的当务之急是，抛弃过去重营销、轻研发的打法，甩掉只有高利润率的产品才做、不赚钱就砍掉的既定思维，敢于在新的领域投入研发，并做好“延迟满足”的准备。
　　在采访时王凤英提到，“实际上，长城汽车对资本市场的沟通是不充分的，魏总的理念是踏踏实实做产品、做企业，追求最高质量的经营”。真实情况如何外界不好判断，但用价值投资之父格雷厄姆的一句话来说，市场长期来看是一台称重机，短期来看是一台投票机，好的公司终会体现价值。
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　　作者丨王思原编辑丨伊页