疫情下谋增长，美妆品牌、渠道商困境突围，成为数字化“抢跑者”

　　目前，我国正在全面推进数字经济，全国各地的“十四五”规划和2035年远景目标纲要陆续公布。在发布的纲要中提到，要开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。
　　数字化转型，国内品牌的发力点
　　在消费多元化趋势之下，企业如何实现品类优化，提前洞察市场新品趋势；如何快速洞察消费者喜好，实现精准营销；如何整合线上、线下优势资源配置，突出品牌差异化竞争力，这些都是数字化的关键。
　　数字技术赋能深入洞察消费者需求，打造优质爆款产品
　　去年3月份，上海家化携手天猫创新中心（TMIC），以数字化赋能新品开发，推出更多符合消费者需求和心智的新品、爆品；品牌创新方面，公司围绕美肌和健康概念推出多种新品，如玉泽臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液在天猫国潮日GMV破1000万。
　　上海家化在差异化战略上持续推进，通过数字化赋能及科研投入，推动护肤品类特别是玉泽及佰草集两个品牌的增长。
　　根据上海家化公布2021年年度报告显示，在护肤品类中，功效性护肤品牌玉泽、以中草药为特色的护肤品牌佰草集成为品类支柱。上海家化在年报中首次披露了佰草集、玉泽的复购率数据，佰草集天猫旗舰店及百货复购率由2020年的33。7提升至2021年的41。6，玉泽天猫旗舰店复购率由2020年的36。4提升至2021年的42。6。
　　上海家化以数字化赋能，通过大数据分析，搭建人群画像、优选概念和配方，收集消费者诉求、评论及用户体验，洞察消费者需求。以市场需求为主要导向，通过数字化分析打造产品开发方法论，将新品研发的周期从原来的12个月缩短至8。5个月。
　　品牌矩阵及契合市场风向的营销在未来依旧会帮助品牌吸引消费者，但随着国家监管收紧，消费者心智成熟，核心研发配方将会在同质化竞争中起到越来越关键的作用。
　　数字化助力品牌商提高新品创新能力
　　在产品构想和概念测试阶段，基于精准的市场信息及消费者需求信息，品牌商可以更好地进行产品构想、产品概念设计，并以此为依据对产品概念进行初步筛选，提高筛选的精准性。同时，可以借助数字化工具进行定向调研，提升概念测试效率和效果。
　　（数据来源：大麦星球）
　　在产品研发阶段，数字化可以通过精准人群圈选、消费者参与、问卷调查线上化等方式提高产品测试效率，缩短研发周期，提高研发成功率。
　　（数据来源：艾瑞咨询）
　　未来趋势及有效性评估
　　大公司通过多品牌矩阵覆盖不同品类和定位，满足不同客群的需求，同时通过全方位定位的品牌矩阵防止竞争对手通过细分赛道切入弯道超车，具备一定的压制作用。
　　随着未来消费者对护肤的了解越来越深入，主打功效性成分，对肌肤问题更有针对性的护肤品会更容易受到消费者的关注以及使用，目前公司通过收购投资自有品牌孵化的方式切入热门功效性护肤细分赛道可以保证在未来竞争中占据先发优势，但最终品牌的发展还是会回归到产品本身。
　　随着消费者需求的迅速变化并越来越细分化，依靠数据化赋能提升企业的消费者洞察能力是一大趋势。对于数字化转型进程，品牌层面，需打造多维度内容矩阵，构建品牌壁垒；渠道层面，需通过多渠道招募新旧用户，搭建口碑裂变的私域生态圈。通过数字化转型不断提升私域运营能力，盘活新旧用户。
　　更多电商平台运用大数据技术
　　随着国家对美妆行业的监管不断加强，各电商平台都在不断收紧对化妆品的管理。近期淘宝发布关于《淘宝网化妆品行业管理规范》调整、抖音修订《美妆行业宣传规范》。详情点击查看：淘宝、抖音化妆品相关规则修改，今日起不符合要求的产品将被禁止上架！
　　其实在2021年8月，北京市市场监督管理局早已上线了北京电子商务领域跨平台联防联控系统，京东、阿里巴巴、美团、百度、抖音等21家电商企业加入，实现了将各电商平台分散的违法数据通过政府端有机整合起来，建立起风险数据报送、数据处理、数据应用、数据共享的闭环工作机制，变平台各自为战为全网联手共治。
　　技术优化推动监管体系升级完善
　　面对海量的商品、店铺数据信息，新技术手段的应用，在电子商务平台对侵权假冒商品、虚假宣传及其销售商户的打击中扮演着重要的角色。当前，我国主要电商平台多运用大数据技术，将违法商品的风险防控覆盖至开店、商品发布、营销活动、消费者反馈等流程与场景。技术监管逐渐迈向体系化，持续更新技术、优化规则，正在成为引领智慧之治的关键。
　　大数据技术赋能促进产业发展
　　电商平台技术优势也正在向产业的上下游溢出，并对降低企业生产经营成本、提升产业品牌价值产生越来越重要的影响。
　　阿里巴巴研发AI模特“塔玑”，针对电商平台商户模特图拍摄成本高、图片编辑侵权风险大的问题点，通过算法技术生成数以万种五官组合，形成独一无二的虚拟人脸，利用算法技术将服装平铺图转化成3D图“穿”在模特身上，在降低商家的人力和财力成本、提高工作效率的同时，也为中小商家提供了差异化的模特展示解决方案。该产品上线以来，已经有超800家店铺主动申请测试账号，其中主要为中小规模商家，截至2021年12月31日，已有14000余家原创商家使用阿里巴巴AI虚拟模特，累计生产超过27万张虚拟模特图。
　　数字技术拓展了创新主体合作广度与深度
　　数据具备的低成本获得性、无限供应性、强渗透和广覆盖性，使其逐渐成为了新的创新要素，在科研支撑、技术试验、商业模式创新中发挥着越来越重要的作用。
　　核心价值（研发数字化的本质）
　　数字技术与化妆品产业升级的深度融合，塑造了纵横交错、多元合作的创新网络，催生出众多面向未来、影响深远的“硬核科技”，掀起了新一轮技术更深、专业更精、质量更高的创新创业浪潮。
　　大数据技术推动定制化妆产品时代到来
　　丝芙兰如何推行数字化战略，运用了哪些“黑科技”？
　　丝芙兰（Sephora）设立全球首席数字官MartinBrok表示：“为了在新的全渠道环境中取得成功，我们现在需要进一步加快数字能力的部署，明确如何创造最佳的独特用户体验方法。”
　　科技加码强调线下与线上的结合，进行跨渠道跨时空全域联合营销，为全域渠道消费者创造满足线上线下无差异化需求。
　　丝芙兰某些新店包含了AR虚拟试妆、云货架，更创造性的打造了限时开放的大型互动体验展，通过语音识别定位用户需求等。让消费者切身的感受到美妆购买、美妆教学、美妆玩乐。
　　美妆新国货品牌向全新变局进击
　　伴随线上竞争已成红海并趋于同质化，更多品牌开始将目光转向线下。对品牌来说，门店的意义已经超出零售渠道的范畴，更多的是连接真实消费者、表达自身差异化、建设品牌特色的重要途径。
　　从最初的百货渠道，到传统的消费者大型连锁渠道，再到新型美妆集合店，数字化工具和技术的应用成为提升零售效率、变革用户体验的重要抓手。通过小程序、直播等手段的运用以及会员体系的打通，表面单一的线下触点转换为丰富的线上线下消费网络，门店的私域属性也能帮助品牌更精准地触达消费者，建立深度链接。同时，数字化也深入到选品、库存管理、物流配送等各个环节，全方位提升运营效率，为消费者获得超预期体验释放新的想象空间。
　　欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元在谈到未来510年趋势时表示，以后的产品不局限在产品本身，甚至需要与数据和服务相结合。
　　品牌竞争壁垒的关键
　　数字化支撑全链路营销，促进业务增长
　　依靠数字化转型实现科技创新仍是化妆品巨头的重心，技术迭代离不开各个企业在数字化领域的探索。
　　在数字经济时代，消费者行为的变化、市场竞争的压力均要求品牌推动自身数字化建设，数字化转型已经成为快消品牌商的共识。
　　为此，品牌商要从战略角度出发，制定长远的规划，分期进行建设，抓住数字化转型的战略机遇期，构建自身数字化能力，不断提高自身竞争能力，实现快速发展。