腾讯音乐的十字路口

　　撰文文烨豪
　　编辑吴先之
　　北京时间8月16日，腾讯音乐公布2022年第二季度未经审计财报。财报显示，腾讯音乐二季度营收为69。1亿元，同比下降13。8；归属于公司股东的净利润为8。56亿元，同比增长3。5。
　　第二季度，腾讯音乐与视频号联手缔造了多场线上演唱会，狠狠地刷了一波存在感，回归到整体业务层面，这一剂猛药虽然没有“药到病除”，但至少让人看到了回暖的迹象，业务表现亦超出了市场预期。
　　社交娱乐用户数下滑一直是影响营收的主要原因，这与直播赛道处于新旧切换时期有关，值得庆幸的是第二季度该数据环比回升。叠加稳步攀升的在线音乐订阅服务，腾讯音乐当下状况看起来没那么坏。
　　“现金牛”的中年焦虑
　　如果说，“播放器”属性的在线音乐业务是腾讯音乐的“门面”，那营收占比几近6成的社交娱乐服务便是这座音乐大厦的支柱。
　　2022年第二季度，腾讯音乐社交娱乐服务及其他收入同比下降了20。4，自2020年第四季度的高点以来，该项业务一直处于下滑态势，同持续上升的在线音乐订阅服务形成了强烈的对比。
　　对此，腾讯音乐在第二季度财报内回应称，营收减少主要是由于宏观环境不断变化的影响以及来自其他平台的竞争加剧所致。此话不假，社交娱乐服务的主战场在于直播板块，不仅赛道整体面临着短视频平台、手游抢占用户时长的外部威胁，腾讯音乐直播业务的特质亦为其破局之路束上了枷锁。
　　相较于综合直播平台，腾讯音乐的基本面使得其直播业务被束缚在在线音乐平台的框架之内，以秀场直播为主。而秀场直播虽吸金能力较高，但对外部冲击更为敏感。
　　以游戏直播为例，尽管不如秀场直播那样吸金，却能通过每年游戏行业固定产出的新游戏获取源源不断的热度，用户池稳定的竞技游戏与电竞赛事亦将长期对用户产生引力。而这种引力，在一定程度上为其抵御了外部竞争对手的冲击。
　　相比之下，秀场直播显得没那么稳健，尤其是在短视频平台接连攻向直播的档口，腾讯音乐社交娱乐用户增长乏力。第二季度，腾讯社交娱乐服务月活跃用户同比下降20。6。
　　尽管环比实现了略微回升，但考虑到该业务付费用户连续6季度的下滑，回升大概率与其在线演唱会分流而来的用户有关。抱以看热闹心态涌入的用户，付费意愿其实并不高，是典型的无价值用户，顶多只能起到“气氛组”的作用。
　　另一方面，趋严的监管环境亦将使腾讯音乐社交娱乐服务长期承压。今年5月，网络主播直播新规出台，不仅“榜一大哥”成为历史，大哥们比拼财力的打榜、PK功能均遭受不同程度的限制。显然，这轮监管对强调秀场直播的腾讯音乐而言是很大的打击。
　　用户正不断流失，营收能力亦被削弱，这意味着，社交娱乐服务这头现金牛已显露出疲态。当然，这并不意味着直播业务的坍塌，相反，其仍将在腾讯音乐的营收版图中发挥重要角色，只是对腾讯音乐整体向上的牵引力稍有削弱。
　　因此，腾讯音乐在这个“中间期”，与其指望社交娱乐业务带动增长，倒不如围绕更有潜力的新业务板块做文章。
　　寻找直播继承人
　　如果仅从增长维度来看，“播放器”业务或许是个不错的选择。
　　第二季度，腾讯音乐在线音乐订阅服务营收为21。1亿元，同比增长17。6，付费用户8270万人，同比增长24。9，用户与订阅营收双增长。值得注意的是，自2019年第二季度以来的三年间，腾讯音乐在线音乐订阅服务营收及付费用户数一直保持着增长。
　　不过，订阅服务很难在短期内撑起大盘。第二季度腾讯音乐订阅服务付费率只有13。9，潜在转化人群规模庞大。
　　以在线音乐平台龙头Spotify为例，其面向全球市场用户，付费率几近5成，仍饱受商业模式的困扰。而在会员价格不提升、毛利率变动相对稳定的状态下，用户总量有限，付费率仅13。9的腾讯音乐，“播放器”业务任重而道远。
　　从财报透露的信息来看，直播潜在的继任者有三，一是在线演唱会，二是长音频，三是音乐元宇宙。
　　前段时间屡屡在朋友圈刷屏的线上演唱会，绝对是腾讯音乐近一年多来少有的亮点。
　　2022年4月1日，第二季度的开端，腾讯音乐联合宝丽金，将修复后的张国荣《热情》演唱会于线上重映，并吸引了超过1700万人观看。在此之后，崔健、周杰伦、罗大佑悉数到来，或重映经典演唱会，或线上直播，线上演唱会几乎贯穿了腾讯音乐的第二季度。
　　其也乐此不疲地从线上演唱会的流量场中捞金。周杰伦“魔天伦”演唱会重映时，腾讯音乐就曾在TMElive新增入口，将用户导流至摆有周杰伦周边的官方店铺。
　　然而，这轮演唱会热潮的主角是争锋相对的视频号与抖音，腾讯音乐更多扮演着后勤的角色，这表示，热络的线上演唱会对腾讯音乐用户总量的拉动有限。
　　另一方面，线上音乐会并非新鲜事，不管是老一代人熟识的杨丞琳、刘若英，还是新生代听众偏爱的五条人、落日飞车，均举办过线上演唱会，可出圈者寥寥无几，往往只是少数人的狂欢。再看出圈的罗大佑，亦或是孙燕姿，均是粉丝基数庞大的巨星。
　　这意味着，或许只有绝对的巨星，才能缔造病毒式传播，但配得上此地位的明星基数有限，常态化势必将面临高额的成本压力，更不必说大众情怀亦会随着线上演唱会的泛滥而消耗。此外，前述此波出圈，背后实际是两军交战的产物，而一旦线上演唱会失去了平台的全力推流，即便是顶流入场，亦将很难复制之前的盛况。
　　线上演唱会大概率将同周杰伦发布的新专辑一样，积极影响将停留于短期，毕竟周杰伦不会每年、每个季度都发布新专辑。
　　再看音乐元宇宙。尽管在财报中腾讯音乐并未提及元宇宙，但细读其业务亮点，不论是酷狗的“KK秀”，还是AI歌手“超越AI”，亦或是虚拟音乐嘉年华TMELAND及虚拟专辑房间，均流露着一股元宇宙的意味。
　　其中大多数属于产品层面的尝鲜，并非用户刚需，对业务拉动有限。值得关注的是TMELAND，其与AdidasOriginals缔造的虚拟说唱演唱会实现了超700万人次观看，交出的答卷尚有一定说服力。
　　这也是腾讯音乐诸多变现业务中，最接近于“内容即广告，广告即内容”的形式。
　　曾经腾讯音乐时常宣传的数字藏品，在第二季度财报中的并未提及，这或许同腾讯数字藏品平台幻核的关闭有关。对腾讯而言，幻核是典型的无价值业务，而TMELAND若想要发光发热，仍需为其找寻明确的增收路径。
　　由此可见，线上音乐会、TMELAND等创新属性较强的业务能够在短期内出效果，但长期增量，或仍需竞争力更高的业务来支撑。为此，腾讯音乐将视角投向了相对稳健的长音频及ToB业务。
　　开辟下一个战场
　　往窄了说，长音频并不属于在线音乐的大框架以内，腾讯音乐大可借此切入另一个市场。
　　尽管长音频与音乐的逻辑均是以内容生态为主，但主体为有声书，受众范围相对较窄，对内容连贯性要求较高，对高品质IP的要求明显要高出一个量级用户或许能听完一首3分钟的难听音乐，但绝不会听完一部不感兴趣的小说。
　　基于此，腾讯音乐之所以发力长音频，很可能同腾讯视频、阅文集团在内容侧的先天优势有关。相较普适性较高的音乐，即使内容侧优势显著，腾讯音乐长音频赛道依然面临着寻找用户、留住用户、培养用户习惯等多重挑战。
　　2021年第四季度财报中，腾讯音乐披露其长音频MAU超1。5亿，同比增长65；另一组数据显示，截至去年9月，《雪中悍刀行》有声书累计播放量已超1。4亿。在2022年第一季度财报中，作为长音频案例的《北派盗墓笔记》数据已走过峰值。
　　而在第二季度财报中，腾讯音乐更是只给了长音频案例，数据却只口不提。相比之下，其余亮点部分均有数据支撑。单从近三季财报表述来看，腾讯音乐对长音频业务的态度似乎不再如过去般暧昧。
　　不过，前述所有围绕腾讯音乐的叙事，都围绕C端业务为核心展开。但倘若切换维度，B端或将成为其未来的一大看点。
　　例如8月16日，第二季度财报发布当天，QQ音乐宣布将面向蔚来汽车推出的车载杜比全景声音乐服务。
　　尽管之前其产品便已通过车机应用商店等形式登陆，但针对单家车企的合作并不多见。而在此之前，腾讯音乐最大的对手网易云音乐也已将触手伸向火热的新能源赛道，同多家车企达成了合作。
　　究其所因，B端市场对音乐保有需求，但若是亲自与版权所有方沟通，不仅沟通成本巨大，亦难以负担一次性买断版权的成本。而腾讯音乐作为在线音乐平台，自然而然地起到了版权整合与分发的作用。
　　对腾讯音乐而言，倘若其将ToB版权分销这块彻底打通，便能够在一定程度上降购买版权的成本压力，进而改善利润率。
　　虽然腾讯音乐“上车”存在各类车规要求的束缚，可是想象力不比“耳麦”来得低。座舱密闭空间与分屏，让用户产生更好的娱乐体验。此外，在诸多造车新势力寻求差异化，打出“K歌”功能，其实在某种意义上是在为其拓展付费用户。
　　只是，开拓ToB市场并非易事，车端场景也好，客厅场景也罢，均有着各自亟待解决的痛点。
　　作为在线音乐平台大肆分销版权，如何与上游版权方分配利益亦可能成为矛盾点。基于此，如何将自身推销给更宽泛的B端市场，以及如何强化自身在音乐产业链中的地位，这或许将成为腾讯音乐下一阶段需思考的问题。