售价56元的拿铁配油条，潮牌咖啡懂早餐吗？

　　中式早餐会成为各大咖啡馆的标配？
　　撰文黎炫岐
　　编辑李觐麟
　　“油条烧饼配咖啡，你吃过吗！”
　　“什么？！还有这种CP”
　　近日，连锁咖啡品牌MStand官方公众号发布新推文，推出了牛肉烧饼、油条可颂搭配咸咖啡的早餐套餐。
　　这倒也并非什么新鲜事。在此之前，各地许多的独立小众咖啡馆其实也做过不少咖啡中式早餐的尝试，从热干面到肠粉，再到葱油饼和包子，甚至到煎饼果子和烧麦，都曾成为“咖啡搭子”，也曾一度走红网络。
　　不过，在一众新咖饮连锁品牌中，更常出现的早餐组合还是烘焙产品。所以，当MStand开始和路边摊抢生意，让人很难不问一句，新咖饮品牌已经内卷到这个地步了吗？
　　MStand卖油条烧饼，新咖饮抢做早餐生意？
　　11月初，曾以燕麦曲奇杯拿铁、椰子蛋咖啡等爆款产品出圈的MStand再推新品即将在包括上海、深圳和成都等地的258家门店的早餐时段，推出“咸咖啡烧饼油条”的组合，且限时供应“早餐券包”。
　　其中，烧饼为牛肉烧饼，据MStand介绍，“搭配牛肉风味十足的内陷，咸香微辣的口感”。而油条则是可颂材质油条造型，共有原味、提子味、香肠款三种选择。至于售价，咸芝士拿铁油条烧饼套餐原价为56元，如果使用6折早餐券包则售价33。6元，而原味、提子味油条可颂和牛肉烧饼的单价为18元，香肠油条可颂单价为25元。
　　目前，MStand的早餐新品已经上线一周。在小红书、微博等平台，已经有许多身处上海、珠海、武汉和北京等地的年轻人打卡，其中不少人表示解锁了新的早餐打开方式，直呼“中西合璧，有点意思”、“实在是没想到，在咖啡店吃上了烧饼”、“烧饼油条蘸咖啡，MStand你是懂点早餐的”其中热度最高的帖子点赞量已经达到上千条。
　　“看到推文我就买了券包，第二天就去门店打卡了。”31岁的Tina身处上海，一直是各种咖啡店新品的打卡爱好者，“之前在咖啡店买早餐更多是买蛋糕甜品之类的，这次看到有咖啡店出油条和烧饼，蛮好奇是什么味道。而且咖啡加中式早点，确实还是蛮新奇的体验，就想着试试。”
　　不过，从外卖平台的销量来看，这套新品似乎尚未在外卖平台上掀起水花。锌刻度搜索上海多家MStand门店发现，其中整体月销量达1320的静安国际中心店，香肠油条可颂的月售量为5，牛肉烧饼月售量为2，而油条可颂的月售量稍高一些，达28；而整体月销量达1315的华山路店，油条可颂的月售量为13；整体月销量达1266的上海主场ESP店，油条可颂的月售量更高一些，也仅超过50
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　　消费者对MStand的油条烧饼套餐褒贬不一
　　此外，也不乏消费者在打卡MStand这一系列神奇的新品套餐后表示“踩雷”。锌刻度留意到，在小红书上，有网友发布笔记称“MStand的新品牛肉烧饼太坑了，真的太坑了”，并表示“吃上去就像一块巨大的没味道的饼干，中间涂了一层酱料，料里面没有一点点肉的痕迹，希望姐妹们刷到这个帖，少花冤枉钱”。而这条笔记下也有评论表示，“早上刚点完，真的巨难吃，又像饼干又像馕”、“就是很难吃，外卖到了更难吃，贼硬”
　　尝鲜时选择了烧饼套餐的Tina其实也有些失望，“感觉MStand对烧饼的理解不太一样，但主要还是觉得性价比不高。尝尝鲜可以，但我不会再回购了。”
　　而油条可颂的口感似乎也不尽人意，有网友发布排雷帖表示，“我终于理解了为啥没人推油条可颂了跟他们家正儿八经的甜品质量和咖啡质量还是有很大差距的，不建议吃。”
　　不过，更多人吐槽的关键还是在于“性价比”，比如“这个口感，18元大可不必”、“用了券6折后还是很贵18元一个烧饼，肉呢？”、“用券后将近40元，现在已经连早饭都要吃不起了”更有消费者坦言，“这个价格够我吃7天油条加大饼了。”
　　烘焙品不够香了，咖啡店爱上煎饼、包子和肠粉？
　　事实上，MStand将咖啡和中式早餐搭配，也不算是创新之举。早在它之前，就有不少独立咖啡店尝试将咖啡和各种中式早餐“组CP”，无论是包子、煎饼果子，还是肠粉和热干面，都曾走进过咖啡店，与美式、拿铁一起出现在年轻人的镜头前。
　　其中，据自媒体“咖门”写道，上海富民路上有一家“煎饼果子咖啡店”OllienOllie此前就因为推出咖啡和煎饼果子套餐而走红网络，不少网友不惜排队一个多小时，“煎饼咖啡套餐28元，煎饼2个鸡蛋，油条、脆饼、肉松可任选，咖啡会推荐美式、拿铁和煎饼更搭。早上7点开门，刚好满足上班族的需求。”而在广州有一家入续咖啡，4月初也推出了“神奇馃子咖啡”套餐，一天最多可以卖出100个套餐。
　　锌刻度在各大短视频平台和种草平台搜索发现，在小红书上，有关“煎饼果子咖啡”的笔记多达6600篇，在微博上，关于“上海白领用煎饼果子配咖啡”的话题下则有超500万的阅读，而在抖音等短视频平台上，“煎饼果子咖啡”的播放量高达44万。
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　　各地都出现了煎饼咖啡组合
　　不仅在上海，重庆、金华、青岛、深圳和石家庄等地都出现了煎饼果子咖啡店或者咖啡摊。相较于MStand的定价，这些独立咖啡店的定价更低一些，其中，上海和金华的网红煎饼果子咖啡店套餐售价为15元左右，重庆一家咖啡店的煎饼果子或油条配咖啡套餐售价为23元25元
　　除了煎饼果子配咖啡，肠粉和包子等一系列中式早餐都被搬上了咖啡桌。上海的乔咖啡就曾靠着“包子咖啡”的组合顺利出圈，后来又推出了烧麦、咖喱角、叉烧酥、蟹壳黄等一系列上海市民熟悉的传统早点和咖啡搭配；而另一家由贵州人在上海经营的“新参者咖啡摊”则推出了包子、贵州糯米团加咖啡的搭配；此外，在广州、汕头等地还出现了咖啡加肠粉的搭配，在河南出现了咖啡加胡辣汤的搭配等等。
　　不过，在大部分连锁咖啡店，更常见的还是“烘焙品咖啡”的搭配。从最初的三明治、提拉米苏到近年来火起来的司康、可露丽、贝果和可颂，都曾是连锁咖啡店玻璃橱柜里的明星产品。
　　正如“CIB烘焙技术研究所”此前写道，2021年，网络爆火的很多烘焙产品从玛德琳、贝果、碱水、司康、提拉米苏，竟然很多都是从咖啡店里被发扬光大的。包括传统法式甜点可露丽，在咖啡店出现的频率竟比在烘焙店出现的还要高。
　　甚至有2021年开出首家门店的连锁品牌TwoSense，直接将“咖啡烘焙gelato”的综合店（各品类营业额占比基本相当）作为定位。“我们发现目前市场上主流的连锁咖啡品牌，基本是主打咖啡为主，暂未发现有将咖啡、烘焙同时做到很极致的连锁品牌，我们觉得这个可能是个机会，所以想尝试这个方向。”该品牌的商务拓展总监韩文瑜曾在接受媒体采访时如此表示。
　　然而，从消费端的反馈和各大平台的种草笔记来看，当各家咖啡店都推出类似的烘焙品，反而更难讨好年轻人了。千篇一律的甜品和面包，反而没有包子、油条和煎饼果子香了？
　　不过，值得一提的是，最初因煎饼果子配咖啡而走红网络的OllienOllie早在2022年3月就因涉嫌无证经营，被勒令停业整顿。
　　新咖饮疯狂内卷，不得不“另辟蹊径”
　　事实上，MStand开始跟路边早餐摊抢生意，另辟蹊径卖起了油条和烧饼等新品类，更主要的原因或许还是为了打破同质化。
　　毕竟，当下的新咖饮赛道已经进入白热化的竞争阶段。
　　一方面，玩家越来越多。仅以上海为例，根据2021年上海市发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海有近7000家咖啡店，数量比全球任何城市都多。相比于伦敦3233家，东京3826家、纽约1591家，这份数据里独立咖啡馆有4239家，占到总数的61。而环比国内其他的一线城市，准一线以及一些属地省会城市的咖啡馆数量，也是呈上涨趋势。
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　　图片来自：头豹
　　另一方面，资本对咖啡赛道的投资越来越谨慎了。
　　第三方数据显示，2021年，咖啡赛道共发生了28起投资，其中2021上半年达到11起，融资金额高达50。76亿元。而2022年已经过半，虽然发生了14起投资，不过融资金额不足去年同期的一半，仅为18。03亿元。
　　于是，各大品牌为了争夺年轻人和资本目光，已经把咖啡玩出了各种花样。传统的意式特浓、美式、拿铁早已不足为奇，如今咖啡产品的“奶味”和“果味”也变得越来越重，不断的“加料”，让其在产品创新上跟新茶饮品牌越来越相似。据统计，2022年各大本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系产品约占据30以上。
　　显然，光靠“卷”咖啡本身已经不够了，各大品牌不得不靠烘焙产品来提高客单价，然而咖啡店和烘焙店对于门店和设施的要求是天差地别的，所以更多品牌是选择代加工配送的方式解决这个问题。而这样的代加工模式又必然会导致烘焙产品的同质化。
　　这也就不难理解，为何有MStand这样的连锁品牌和各种独立小众咖啡店开始为咖啡寻求新CP。
　　回想多年前，星巴克创始人霍华德舒尔茨曾因为三明治加热后的奶酪味掩盖了咖啡香而大发雷霆，愤怒地喊出过“让三明治滚出星巴克！”但如今，早上走进星巴克，最多会有54种不同的早餐搭配，有咸口的火腿芝士蛋谷物三明治，也有烧汁风味猪肉滑蛋芝士包等随心组合。
　　或许，曾经与咖啡毫不相关的中式早餐，此后也会成为各大咖啡馆的标配？