我为什么会买一个幸运盒子

　　我手上这是啥！我为啥会花30多块钱买一个幸运盒子，里面装的东西可能10元钱都不到。好的，没错。今天我们就是要研究一下幸运盒子，这个购物中心的新物种（好吧，也没有很新啦）。
　　加班的周六。
　　我一边写文档，一边想晚上下班后，要不看个电影吧。
　　对比附近的影院价格，发现A影院和B影院差了5元钱，姜太公公选择了远一点的B影院，为了省5元钱。
　　兴冲冲到达shoppingmall的地下1层，发现还有20分钟电影开场。
　　咦，旁边这些人在干什么？傻呼呼的一堆
　　5miniuteslater
　　我手上这是啥！我为啥会花30多块钱买一个幸运盒子，里面装的东西可能10元钱都不到。
　　好的，没错。今天我们就是要研究一下幸运盒子，这个购物中心的新物种（好吧，也没有很新啦）。
　　本文导读：
　　问题一：幸运盒子和shoppingmall是什么关系？
　　姜太公公观点：补充了shoppingmall中的碎片化场景
　　问题二：幸运盒子为什么可以让用户冲动消费？
　　姜太公公观点：幸运盒子通过设计欣喜瞬间，让用户产生峰值体验，从而抓住了碎片场景
　　问题三：幸运盒子具有可持续性么？
　　姜太公公观点：维持目前模式不变，非常可能一轮死。
　　问题1：幸运盒子和shoppingmall是什么样的关系
　　首先，我们定位一下幸运盒子和shoppingmall的关系。
　　消费者去shoppingmall为了干什么呢？吃喝玩乐。
　　为了理解方便，我们把这些叫做主消费场景。
　　除此之外呢？消费者在shoppingmall里还度过了一些碎片时间，这些碎片化时间，给消费提供了可能，我们把这些叫做碎片化消费场景。
　　碎片化场景粗分两种：
　　一种是用户在等待态，比如用户在餐厅等位、在电影院等候入场、在奶茶店排队；
　　另一种用户在运动态，比如用户要去优衣库在3层，用户从1层到3层的时间。
　　在购物中心中，吃喝玩乐各种主消费场景的竞争可以说是如狼似虎，优胜劣汰，一波又一波。而碎片化消费场景的掠夺，才刚刚开始。
　　可以看到，为了占据一席之地，各种碎片化场景的玩家使用了不同招数。
　　招数一：抱主消费场景大腿
　　迷你KTV、VR体验游戏、自助式的按摩椅等设备成了电影院的标配，这是抱了电影院的大腿，填充了看电影前用于等待的时间。
　　招数二：碎片场景互相拼接
　　乐乐茶，整合了欧包水果茶两个碎片化场景，提供了一个外带轻食的消费机会
　　幸运盒子，在抖音平台引爆之后，频繁的出现在小吃街、电影院旁。套用上面的两种方式，也是属于抱了shoppingmall中主消费场景的大腿，成为主场景的填充。
　　问题2：幸运盒子为什么可以让用户消费？
　　碎片化场景，如何让用户掏钱？
　　用户本来是要去吃东西的，开开心心帅帅气气
　　嗯？手上的是什么？什么时候买的它？
　　用户的这种消费模式冲动消费，又叫非计划性消费。官方解释是，顾客所购买的商品是来购物中心之前根本没有预定或意识到的商品，顾客的冲动购买决策是在进入购物场所之后才形成的。
　　impulsepurchase：Researchfindingssuggestthatemotionsandfeelingsplayadecisiveroleinpurchasing，triggeredbyseeingtheproductoruponexposuretoawellcraftedpromotionalmessage。
　　为了方便理解，我们看下用户的整个购买流程：
　　产生需求环节：指消费者如何唤起需求。比如用户馋了，想吃蛋糕；
　　搜索环节：指消费者如何获取信息。比如用户寻找附近哪些蛋糕店可以买蛋糕；
　　评估环节：指消费者如何做决策。比如这么多蛋糕吃哪个捏；
　　购买环节：指消费者如何完成交易拿到商品。比如微信支付现场购买回家吃吧；
　　服务环节：指消费者购买后如何获得服务。比如吃到了蛋糕，不饿了，嗝。
　　我理解的冲动消费，发生在需求产生环节。在用户的需求产生环节，硬生生的塞了一个新的需求进来。
　　专心看公众号文章，突然作者在文章末尾推广了一个睡衣，意外种草，冲动购买。美滋滋在超市购物，巧克力买一送一，真便宜啊，买一个。
　　如何让用户一瞬间忘记了老需求，立即拥抱新需求？
　　俞军老师说过，用户转化行为，是因为新体验旧体验替换成本0。因为新需求让用户在瞬间获得了一个峰值体验。在瞬间，新体验远大于旧体验，完成了行为切换。
　　用户为峰值体验付费，为冲动付费。
　　对于用户，这种峰值体验，是难得一遇的怦然心动。
　　而对于商家，这种峰值体验，是经过周密设计的。
　　如何设计瞬间峰值的体验？
　　《行为设计学：打造峰值体验》中描述，通过打造四种瞬间，可以掌握他人的行为，帮助用户获得峰值体验。分别是打造欣喜、认知、荣耀、连接的瞬间。
　　幸运盒子：
　　幸运盒子对标的是欣喜瞬间：
　　首先，通过调高感官感受塑造欣喜瞬间。幸运盒子的布点依托于购物中心的人流，熙熙攘攘，吵吵闹闹。人流量增强了视觉、听觉等的感官感受。
　　其次，通过增加刺激性塑造欣喜瞬间。幸运盒子通过要求用户押注30元，增加了的刺激性。
　　最后，通过打破脚本塑造欣喜瞬间。幸运盒子有可能命中大奖，幸运盒子给予了用户用30元钱得到一部手机的预期。打破了用户固有的心里脚本。
　　小结：幸运盒子通过设计欣喜瞬间，让用户产生峰值体验，从而抓住了碎片场景。
　　问题3：幸运盒子具有可持续性么？
　　在shopingmall中，有很多玩家都在为用户营造欣喜瞬间，和幸运盒子的模式十分相似。
　　第一类：游戏打怪类。游戏具有一定的操作难度。用户操作成功，会获得奖品；操作不成功，则没有奖品，代表模式有娃娃机、口红机。
　　第二类：付钱就行类。游戏没有操作难度，完全碰大运。只要给钱，就有奖品。运气好的话有大奖，运气不好的话有小奖品，比如幸运先生，比如盲盒。
　　问题来了，这些模式都可以持续么？
　　如果说用户冲动消费的原因是获得了瞬间峰值的体验，那么让用户持续消费，则是利用了上瘾机制。让大脑不断受到新鲜事物刺激，一次次获得满足感，陷入持续的兴奋和对更多刺激的期待中。
　　人们向抓娃娃机投下几个硬币的时候，可能没有意识到，自己已进入了和买彩票、玩老虎机一样的心理过程之中，那就是由大脑中的奖赏回路所提供的刺激成瘾过程。
　　奖赏回路，也称边缘系统多巴胺奖赏回路，是由伏隔核、尾状核、壳核、丘脑、下丘脑、杏仁核等大脑深部核团以及内侧前额叶等部位共同组成的神经网络，其功能是加工与奖赏有关的刺激，或是对奖赏的预期。
　　在抓娃娃机启动的一瞬，大脑已经产生了对抓到娃娃抓到喜欢的那个娃娃的想象，那就是奖赏预期，随之出现的是多巴胺水平的迅速提升，而多巴胺是令人感受到愉悦、兴奋的物质。
　　如果顺利抓到娃娃，奖赏回路会进一步给予多巴胺的甜美感受，而如果没抓到（大多数情况），多巴胺水平则会下降到比正常更低的程度，带来失望的感觉。这时，为了重新拉升体验，人们往往会一抓再抓，而多巴胺的分泌会在这个重复的过程中间歇性增强，像任何一种赌博一样，结果越难预料，过程越引人入胜。
　　from科技日报《抓娃娃如何抓住你的心多巴胺带来的小规模成瘾》
　　娃娃机、口红机、盲盒等，这可能是人们日常能接触到的最低限度、最小规模的赌博。
　　哪一种模式可以持续，其实就是看哪一种模式最有可能让用户上瘾。
　　上瘾，是激发了大脑的奖赏回路，导致兴奋感和愉悦感不断增强的过程。上瘾需要两个关键要素持续性的投入和多变的奖励。
　　持续性的投入：等待电影开场的时间区间内，抓娃娃用的钱可能和买幸运盒子差不多。但是抓娃娃单次支付金额小，用户抓一次娃娃需要多次投币，这为陷入赌博的多巴胺陷阱中提供了可能。虽然花费的总金额相同，但是持续投入会启动大脑的奖励回路。而幸运盒子这种高客单价的商品，则是一次投入。
　　多变的奖励：多变的奖励，也可以叫做多变的峰值体验。幸运盒子是通过塑造惊喜瞬间，完成1次峰值体验的设计。但是组成幸运盒子峰值体验的三要素调高感官感受、增加刺激性、打破脚本，不具备多变性。用户买过一次盒子就会明白你的中奖概率，无法再次打破脚本。从目前已有的玩法来看，可以持续打破脚本的方式只有IP。娃娃机、盲盒等均可以通过塑造IP，来持续打破预期
　　泡泡玛特（POPMART）在2010年成立后，便聚焦连锁零售、新杂货店的销售场景。其类似的盲盒销售模式作为泡泡玛特游戏化的核心，为消费者提供了一直上瘾的玩法。
　　泡泡玛特最核心的两个IP是光屁股小孩SonnyAngel和香港设计师王信明（KennyWong）出品的嘟嘴Molly。这两个核心IP的周边产品占到了泡泡玛特2016年全年60的销售份额，每年可以卖掉65万只SonnyAngel。盲盒带来的上瘾机制使得泡泡玛特每个客人在店里累计消费500020000元，以每个娃娃59元来估算，可以想见一入此坑，不能自拔。
　　综上，幸运盒子目前的模式无法让用户上瘾。维持此模式不变，成为一个速食品，过了新鲜度就emmm，你懂的
　　上瘾需要的元素，幸运盒子一个都不具备。