内容接触点关系你只看到社会化营销的冰山一角

　　在社会化营销的巨大冰山中，Relationship（关系）是底座，Contactpoint（接触点）是中腰，Content（内容）是顶层，如今沸沸扬扬的自媒体只是露出水面的冰山一角，窥见全貌才可能取得更大的成功。
　　社会化营销做得比较好的企业，在我看来有两个：小米、加多宝。小米依托于产品，加多宝依托于事件，殊途而同归。
　　当小米和加多宝造就了一类营销现象，模仿就从未停息，却无人能出其右。Why？大多数人只看到了现象，除了会说牛逼之外，就只知道抄袭创意。
　　热点稍纵即逝，好创意也不是打破脑袋就能想出来，所以跟风在所难免，就看你会抄不会抄。以成龙的那个破洗发水广告中的duang为例，一大波八竿子打不着的品牌使劲往上凑，以为改个文案，换个logo就能给自己涨粉加赞。岂不知先下手为强，后下手喝汤，狗尾续貂者连个渣渣都舔不上。
　　诚如汪师傅所言，有人模仿我的脸，还有人模仿我的面，模仿再像，也不是正宗老坛酸菜牛肉面。有样学样，终究不长。水面之上的冰山再壮观，也只是潜伏于水下的巨大冰山一角。窥视社会化营销全貌，不懂CCR哪行！
　　CCR是我自创的一个组合词，分别代表了Content（内容）、Contactpoint（接触点）、Relationship（关系）。Content（内容）属于表现层，Contactpoint（接触点）属于中间层、Relationship（关系）属于底层，其中有哪些道道，听我一一道来。
　　Content（内容）
　　先来说第一个C（内容），这也是冰山浮出水面的部分。在论坛和微博时代，传统企业驾驭用户和话题的能力稍显不足，自打微信面世，自媒体蔚然成风，内容营销一片叫好不就是写文章吗，我看行。真行吗？未必！文章是内容，但内容不是文章。内容是什么呢？话题、事件、创意、活动、产品。
　　产品也算内容？没错。在社交网络时代，产品即内容，内容即广告。能够让用户尖叫的产品还怕没传播力吗？依然是1999元，但一块钢板的艺术之旅足以让米粉们心跳加速。当然，如果你的产品不能让用户尖叫，或者说尖叫分贝不高，那就另打别的内容主意吧！封杀王老吉是事件引发的话题传播，对不起是创意导向的悲情营销。
　　事实上，我们发现，如果没有话题的提炼，事件、创意、活动、产品都不能单独作为内容存在，或者说爆破力不够强。因此，1X成为了社会化营销的标配。这个1，你要说是标题党，我也不反对，但是千万别和后面的X搭不上，那样就白搭了。
　　话题要有传播力，必须带有以下3点特征：热点、槽点、痛点，或者得其一，或者兼而有之。打娱乐牌，有热点和槽点就够了；走情感路线，痛点必不可少。如果要以文章的形式传播，光有3点稍显单薄，还必须加上3度：深度、浓度、温度，深度指向观点，浓度指向见识，温度指向故事，同样也是得其一或兼而有之。
　　Contactpoint（接触点）
　　知道内容的基本形态，就能玩转社会化营销了吗？Tooyoungtoosimple！要想进一步挖掘社会化营销的内涵，必须扎到水面以下，找到第二个C（接触点）。
　　找到接触点还不容易，不就是微信、微博、QQ空间、贴吧这些社交空间吗？这只是行为接触点，就好比传统媒体时代的电视、报纸、杂志、广播和分众媒体，而我们要找的是用户的心理接触点。攻城为下，攻心为上！
　　如何跟用户产生心理接触呢？我认为有三个层面：利用的连接、情趣的连接、思想的连接。
　　利用的连接，包括利益和应用，君不见打车红包、话费红包满天飞贪图便宜的心理大家都有，更何况是刚需呢！哪些应用能成为刚性需求或者说有需求刚性呢？无外乎衣食住行，再加上理财、娱乐、通讯这些常见的生活场景，而各类电子化的红包、优惠券则可以刺激消费和分享。
　　情趣的连接，有低俗和高雅之分，逼格的高低，取决于你想达到的目的。围住神经猫这种H5小游戏和脸萌头像能够在朋友圈疯传，满足了人们的游戏心理；新年签和星座运势、血型、性格色彩学则利用了人们好奇心理；而最新的武媚娘被剪胸事件的各种传播则反应了人们的八卦心理。
　　思想的连接，包括情绪、情感和情怀。相对利用和情趣的连接，要想与大众达成思想的连接，更见策划和创意的功力。
　　情绪有喜、怒、悲、惊、恐、忧、嫉妒、惭愧、羞耻、自豪等等。在社交网络时代，如果找到好的引爆点，情绪很容易蔓延，最明显的就是大灾大难之后，xx顶住、我们都是xx人此类语言和图片的刷屏。前述封杀王老吉的案例就是很好的利用了地震后人们对某些大公司惜捐的不满情绪，反弹琵琶，以舆论的逆转实现了品牌的超车。
　　情感有爱情、亲情、友情、爱戴之情、爱国之情、人与自然之情、人与动物之情等等。母亲节、情人节等各种节长盛不衰，就是因为有情感打底，上升到社会化营销层面，要想跳出终端促销的老路子，就必须在话题、创意、活动、产品上翻新。此外，爱国主义也是经常被煽动的一种情感，君不见中日关系一有风吹草动，微博、微信立马沸反盈天，如果话题和创意配合得当，切入时机迅速，品牌大可以迎风飞扬。
　　情怀是最近出现频率比较高的一个热词。同样卖情怀，褚橙、锤子手机是不一样的，前者的诉求是励志，后者的诉求是认真。很多公司都自诩愿景、使命、价值观，能不能把这种情怀落实到社会化营销呢？不能，说明企业文化还是假大空，没有支撑点。降维一下，我们发现有很多产品都在打艺术牌，很多品牌都在秀文艺范，各种情怀。在某种程度上，我们可以把能够引起广泛共鸣的情怀理解为高级鸡汤。鸡汤人人爱，就看营养价值高不高了。
　　Relationship（关系）
　　建立了与大众的利用连接、情趣连接、思想连接，我们是否就能掌控社会化营销的全局？No！R（关系）才是源头和根本。
　　这个R（关系）不是简单的产品与客户、媒体与受众的关系，有着更丰富的维度。在传统工商业时代，B2C关系模型占据主导，这种关系链是单向的、线性的，而在社交网络时代，C2B、C2C关系模型渐成主流，这种关系链是双向的、网状的。这一关系形态的改变，要求营销不仅面对客户和受众，还需面向更广大的社会人群，他们未必是产品的购买者，但却可以成为品牌的煽动者，正面或者负面。营销的策动者只有从企业人退位为社会人，才能够摆脱传统产品、品牌本位的束缚，与千千万万普通的社会人建立利用、情趣和思想的连接。简而言之，就是以用户为中心，跟群众打成一片。而这些社会人也将不自觉的成为品牌传播者、活动参与者、信息提供者、创意提供者、市场顾问等等。
　　小米成为智能手机市场的后起之秀，1000万论坛用户对其产品和功能的建议功不可没。小米未必是最好的手机，但却是屌丝中的战斗机，广大草根阶层希望他能逆袭。加多宝输了官司赢了人心，关键在于其把自己放到了弱势群体位置，博得了网民的同情除了反腐和对外，广大网民大多数时候都会站到强权者的对立面，这是感同身受，情感使然，而非理智。
　　关系决定了社会化营销的基调，你定位为哪一类人，你就能吸引哪一类社会人群，或者逗逼，或者屌丝，或者土豪，或者文艺青年，也有可能是盲从的爱国主义者。
　　综上所述，在社会化营销的巨大冰山中，Relationship（关系）是底座，Contactpoint（接触点）是中腰，Content（内容）是顶层，如今沸沸扬扬的自媒体只是露出水面的冰山一角，窥见全貌才可能取得更大的成功。