学小红书种草，抖音这次是认真的

　　图文种草这块蛋糕，抖音迟迟不肯放下。
　　出品电商行业作者顾影
　　抖音又盯上了小红书
　　图文种草这块蛋糕，抖音迟迟不肯放下。
　　9月末，2022抖音创作者大会在线上举行，在这次大会上，图文成了一大亮点。在大会上抖音对外官宣：图文将成为未来重点聚焦的业务，并被置于首页的Tab栏；除此之外还开启了“图文伙伴计划”，只要创作者在话题内发布符合要求的图文内容，就能获得高额流量扶持。
　　截止目前，抖音已经针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口，以双列形式分发，并开放搜索功能。
　　在这次创作者大会中，抖音也首次公布了抖音图文功能的成绩：自去年12月上线以来，抖音图文功能现单日阅读量已超100亿，图文用户占比达7成！此外抖音创作者负责人孙雨萌表示，抖音平均每天超过70的活跃用户要看十几篇图文。
　　对抖音来说，图文功能升级成一级流量入口，不仅是一个位置的变动，更意味着抖音的平台生态将迎来一场新的变革。
　　从形式上来说，图文和短视频其实属于两种不同的维度图文适合记录有一定信息量的内容，比如“攻略”“好物分享”等，这些内容大多需要用户集中注意力；而短视频的特点就是“短平快”，因为视频长度的限制，创作者需要在有限的时间内给到用户更强烈的视觉冲击，或强反转的内容。
　　作为短视频平台的抖音，之所以一而再再而三地强化图文功能属性，除了对降低创作者的门槛、完善平台内的内容生态、增加用户使用时长等方面的考量，更重要的是补全平台内的种草环节。
　　在刚刚结束的抖音921好物节中，结合全域兴趣电商玩法，重点发力抖音商城、搜索、店铺橱窗等多元渠道。活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长达333，搜索场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长，同比增幅分别为141和120。
　　显然，抖音在提出“全域兴趣电商”之后的首次大促，拿到了不错的成绩，但往后看，“全域兴趣电商”的核心是“通过优质的内容，激发用户的潜在的需求”，平台内的种草能力，很大程度上决定了平台之后的复购率，而复购率对电商平台来说，是必不可少的。
　　抖音副总裁支颖在致辞中称，“上线6年，抖音的内容体裁更加多元，服务的合作伙伴更多，已经从一种娱乐方式变成一种生活方式。未来一年，抖音的工作重点是建设新内容，服务新伙伴。”
　　这里的“建设新内容，服务新伙伴”，大概率指的就是图文功能和图文内容创作者。
　　从未停止对种草的探索
　　从站外转向了站内，抖音从未停止过在种草功能上的尝试与探索。
　　2018年，抖音上线了新草APP，这是抖音初次尝试“种草”内容，该APP的定位是“年轻人都在逛的种草社区”。新草上线时后背靠抖音和头条两大流量池，可谓是“万千宠爱于一身”，但上线不到1年，便匆匆下架，据用户表示，是因为新草APP延续了抖音的算法推荐机制，用户只能被动观看内容。
　　2021年，抖音在站内上线了“图文计划”，推出种草功能，并启动亿级流量扶持。今年年初，抖音又将一级入口“同城”改为“种草”频道，提升种草功能的曝光度，并将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮。这是抖音在站内对种草功能的又一次尝试。
　　今年，字节正式推出APP“可颂”，主打内容种草。可颂的诞生承载着“向上承接抖音流量，向下引流电商，以此形成APP之间的生态闭环”的使命。但不到3个月，可颂也在在应用商店下架，现已停运。
　　种草对于抖音来说，是难以舍下的一环。
　　今年年初，据相关机构披露，2021年电商零售平台市场份额占比前5的玩家是：淘宝、京东、拼多多、抖音和快手，他们占据的市场份额分别为53、20、15、5、4，剩下不到5的市场份额由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。
　　可以看到，即使抖音电商作为新兴的电商平台已经表现得十分优异了，但在整个电商零售市场中也只拿到了5的市场份额。往前看，有淘宝、京东、拼多多三巨头的绝对优势压制；往后看，有市场份额与抖音相差不大快手穷追猛赶。
　　除此之外，随着互联网用户增速的停滞，和短视频用户增量饱和，抖音更需要在电商市场有更进一步的突破，大热的图文种草，是当下最合适的选择。
　　据《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，今年上半年，抖音图文内容的收藏率是视频的1。47倍，互动率是视频的1。32倍。
　　更高的互动率和收藏率，都展现出图文种草大有可为。
　　以种草为例，图文可以种草，短视频也可以种草，但通过图文种草下单的消费者，就是会比在短视频种草下下单的消费者更加稳定。根本原因是二者的形式，短视频种草虽然更加生动，但用户在面对视频种草是也更加冲动；而通过图文形式种草的消费者，更趋于理性，退货率自然也更低。
　　左为抖音种草，右为小红书种草
　　头条易首席数据策略师赵恩泽认为：“即便是如今的短视频时代，图文仍是主流的内容载体之一，这已经在小红书得到了验证。抖音图文依托国民平台的流量生态，未来能够打开新局面。”
　　作为电商平台，抖音自然希望将图文种草这个功能吃透，以完善自己的站内生态，和巩固自己电商平台的地位。
　　种草到底有多香？
　　种草是近几年的热词，不管是视频种草还是图文种草，只要跟种草有关的，流量都很可观。
　　《三大平台种草力研究报告》中指出，消费者获取的种草内容主要来源于社交平台，67。8的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。
　　随着小红书商业价值的显现，除了抖音，各大平台也都争相推出种草功能。
　　2020年12月，淘宝将原先的买家秀社区升级成“逛逛”，这是淘宝初次对种草功能的探索。2021年10月，淘宝逛逛上线了新功能双11种草机，利用图文和视频的形式介绍双11产品，包括比价、攻略、测评等等。据2021年淘宝“双11”数据显示，双11期间有超过2。5亿消费者通过淘宝逛逛被“种草”。
　　也是在去年双11，京东把原先的“发现”频道更名为“逛”，上线了自己的种草平台，并且放在APP底部栏目最中间的位置上。除此之外，在京东新百货频道内，单独开设了“种草”板块，分为图文形式的“种草秀”，和短视频形式的“达人种草”，两种内容展示页面内都附有购买链接，可以直接跳转购物页下单。
　　拼多多也有图文种草栏目“行家帮你选”，目的同样是让平台内的“行家”为其他用户种草。
　　除了电商三巨头，还有美团上线的内容种草功能“珍箱”、网易推出首个种草社区“彼应”等，但放眼望去，至今没有一个能称得上与小红书旗鼓相当。
　　在2022抖音创作者大会上支颖表示，“未来，我们仍然会以人为核心，跟所有合作伙伴一起，继续帮大家记录美好生活，一起共创美好生活。”
　　但对抖音来说，能不能在种草领域上成为小红书的对手尚未可知，但要想做好图文种草功能，有一点是确定的，就是要在“商业增长”和“内容质量”之间寻求平衡点，当图文种草功能真正成为抖音生态里不可分割的一部分的时候，二者之间的对决才算开始。
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