存量时代，DR为何还要官宣“十不卖”窄化受众？

　　DR将真爱理念进一步具象化和场景化，定义了什么是真正的奢侈品。
　　全文4200字，读完约需要3分钟。
　　2022年开年以来，在疫情反复、地缘政治影响、大宗商品波动等因素轮番冲击下，零售销售市场企业在动荡中“艰难前行”。
　　一般情况下，品牌通常的做法都是，一方面推出活动加强复购，另一方面尽力拓新打开销售面。大力拓展新客户就成了标准动作。
　　然而，令人意外的是，作为“新奢侈品独角兽”的DR钻戒，最近发布的新TVC，对其“一位男士，终其一生仅能定制一枚DR戒指，用一生，爱一人”的品牌原则，进行了进一步补充，申明了10种拒绝购买的补充条款，简称“DR十不卖”。
　　DR钻戒
　　这种“逆势”的做法引发了行业广泛关注，进一步吸引了不同年龄层的消费者，再次让DR成为话题热度主角。
　　01
　　官宣“十不卖”，进一步强化真爱理念
　　打造DR品牌的迪阿股份，主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计。作为珠宝行业的头部企业，迪阿股份多年来贯彻执行“一生唯一真爱”品牌理念，并以此三次入选亚洲品牌500强。
　　DR的“一生唯一真爱”的理念并不是一句空洞的口号，而是通过严格的定制规则以约束的。
　　购买DR钻戒之前，用户需要提供身份证进行验证，购买人与受赠人需要共同签订《真爱协议》，双方信息将会被永久绑定。一旦登记后在全网及门店终身可以查询，不可删除和修改，且一生仅可将其购买的DR产品赠予唯一一位受赠人，这并不是在约束用户，而是提醒每一个签订协议的人：爱情是一次选择、终身无悔的。
　　而这一次，DR不再强调定制规则，而是在以前的“三不准”基础上，提炼出更极致的情感理解，把限制规则扩展到了空前严格的“十不卖”。
　　笔者建议读者看看这段精彩绝伦的TVC，不过，如果你想简单的了解，“十不卖”分别是
　　1。犹豫不决的不卖
　　2。权衡利弊的不卖
　　3。心里还有另一个名字的人的不卖
　　4。未成年的不卖
　　5。一时冲动的不卖
　　6。为结婚而结婚的不卖
　　7。不愿意用实名认证的人不卖
　　8。买来送自己的人不卖
　　9。想要删除订制记录的人不卖
　　10。送给第二个人的不卖
　　坦率的说，看到这“十不卖”之后，想必每个人都会有所触动从这支TVC的内容来看，DR再一次用实际行动证明了其对于企业经营理念的信守，也进一步完善和充实了其对于完美忠诚爱情初心的价值观的坚守。
　　不妨来看看，DR从这部影片中传递了怎样的价值观
　　如果你还在犹豫值不值得交出仅有的绑定机会，那就不适合买DR，因为DR坚持爱情是慎重的；
　　如果你只是迫于催婚压力，不得不在这个年纪走入婚姻，哪怕对方并非你的一生所爱，那么就不适合买DR，因为DR代表的是真爱；
　　如果你不认同“一旦绑定永不删改”，甚至想删除绑定记录后再次将DR送给第二个人，那么就不适合买DR，因为DR坚持真爱是唯一的；
　　如果你不愿意用实名认证来买，DR也不卖，因为这代表了你缺乏真诚相见的勇气，在表达真爱面前躲躲闪闪
　　这“十不卖”，虽然每一句都在说“DR不卖什么”，实际上品牌想传达的是“DR所倡导的爱情价值观”。这种爱情价值观与DR从创立之时起就秉持的品牌价值理念本质上是一脉相承的，是对原有核心理念的细化、深化和进一步场景化。
　　长期以来，DR在用户心智中建立的品牌认知，就是对真爱文化的坚持和推崇。在真爱尤为可贵的当下，DR的理念获得了公众层面广泛的价值认同和情感共鸣，在一众奢侈品牌中脱颖而出，告诉了人们珍爱才是真正的奢侈品，也鼓励更多的人珍惜真爱、为真爱勇敢负责。
　　“十不卖”，其实是以否定式的表达方式，列举了具体的场景和情形，每一句都是DR对极致爱情的更深度解读，这是在原本定制规则基础上作出延伸，再次阐述品牌的价值立足点，是一种对极致爱情追求的灵魂共鸣。如果我们了解DR的品牌灵魂，懂得其一直以来所倡导的价值理念，那么就不会对“十不卖”的推出感到惊讶，反而会更佩服DR对品牌价值理念的果断坚守和坚定表达。
　　但，这也把其定制门槛提升到了一个前所未有的高度上，从而排除了一些潜在的消费群体。与其说DR在“筛选”它的消费受众，不如说DR更希望以价值理念吸引同道中人。
　　那么，在目前经济形势严峻、消费承压的大背景下，在奢侈品行业都争先恐后的想办法多卖货多走量的客观环境下，为什么DR反其道而行，偏要“要求那么严”，进而要把一些本来可以入门的潜在的客户“拒之门外”呢？
　　它的考量是什么？底气何在？
　　02
　　从“小众品牌”变成“社会化大品牌”
　　笔者曾经在此前一篇研究DR模式的文章中指出，DR是一种特有的品类，也就是“心智品牌”或“理念品牌”，更准确的说，是“心智上的奢侈品”。
　　所有的品牌其实都是一种心智符号，但绝大多数品牌的心智势能并不那么强，比如，耐克、阿迪，都是“运动品牌”，你可以说它们的心智特征都是体育精神，但并没有人会认为它们在心智细节上有什么太大的差别。消费者更多的是从物理属性例如功能、样式、款型等来加以区别，这也是绝大多数品牌的现状先是品类，再是功能，最后才是心智。
　　也有的品牌心智势能比较高，比如苹果手机、星巴克等等，它们可以给消费者一些心理上的附加满足，但仍然称不上是完全意义上的“心智品牌”。
　　而DR则有所不同，DR首先提供的是一种独特的真爱价值认同，其中，社会价值是内核和灵魂，钻戒是这种价值的外化、具象化的载体。
　　也就是说，在DR的产品力结构中，钻戒的物理意义是一部分，更重要的是其产品理念和围绕理念发展出的仪式感和规则，使之成为全新的“心智象征”。
　　DR倡导真爱初心，提出一位男士一生仅能定制一枚DR求婚钻戒。这也意味着，收到DR钻戒的女性，可以信赖男士的承诺决心，是他一生中只有一次的定制DR求婚钻戒的机会，亦只能送给一个人的“信物”，这种情感理念的延伸，与爱情的唯一性和婚姻观的严肃性绑定在了一起，更好的满足消费者表达一生只爱一人的爱情期待。
　　所以，从这个角度来说，DR代表的其实是“真爱”这个品类，而不是众多雷同商品中的“之一”。但几乎所有的钻戒都可以号称自己是“真爱”的象征，所以DR通过极度严格的制度约束，为“真爱”加上了唯一性、排他性的定义，使自己进一步成为“真爱、慎重、一生一次的爱情”的心智象征。
　　而这种心智象征所对应的社会现实是“真爱难得”，更是人们对真爱诉求的空前增强。
　　钱钟书老先生曾提及：“婚姻就像一座围城，围城外的人想进来，围城里的人想出去”。根据相关数据显示，自2010年起至2019年，离婚率由2升至3。4，平均每10秒就有一对夫妻选择离婚，由此而对下一代及社会造成严重影响。
　　价值观的多元化、恐婚主义、婚姻物化、人们生活方式和节奏的变化等等，让本来应该被坚守的价值观被冲击、被破坏。现在之所以会出现越来越多的年轻人不再愿意踏及婚姻，是因为人们对真爱的信心不再确定，产生了迷惘。
　　而DR倡导和坚守的真爱初心，恰恰是人们所渴求和盼望的。DR的“十不卖”，其实是在告诉人们我们可能无法改变世界，但我们可以对自己所爱之人，所做的选择负责到底，让爱情回归最初的本心。
　　DR的此次理念阐述，是DR价值观体系的严谨化、细化、成熟化，也是品牌壁垒的进一步抬高。而它受到的高度关注，标志着DR朝着社会化大品牌迈出了坚实步伐。
　　什么叫社会化大品牌？就是拥有社会场能的品牌，就是可以发行社交货币的品牌。简而言之，社会化大品牌的作用可以强到，你选择某种品牌，就意味着你选择某种价值观。
　　比如，将DR钻戒送给伴侣，是认定对方为唯一选择；在公众场合晒出DR，是向所有人表态，认同真爱的唯一性和排他性；签订真爱协议，是以实际行动认同并支持真爱文化，在瞬息万变社会里，守住一份不变的爱。
　　所以，当一个品牌可以为一种价值观代言时，它就拥有了强大的社会场能，能够释放强大的力量，帮助核心消费群体基于品牌理念，逐步建立品牌社会共识，进而影响更多的人。
　　相对而言，正处于新消费浪潮中的中国，每天都在产生各种各样的品牌，但目前国内能够称为“社会化大品牌”或者“社会价值代言品牌”的，还屈指可数。
　　而DR，以其对真爱文化的理解和宣扬，很可能成为有创造社会共识能力的社会化大品牌。
　　03
　　DR定义什么是真正的奢侈
　　DR所在的是奢侈品赛道，不是大众消费品，它本身就不需要高频次消费。
　　而且，作为“新奢侈品独角兽”的DR，之所以显得格外与众不同，是与传统奢侈品品牌形成了充分的价值差异化。
　　在笔者看来，DR的创造力，在于重新定义了“珍贵”与“奢侈”，“珍贵”不再仅仅等同于产品价格的昂贵，而在于品牌坚守理念的珍贵；“奢侈”也不再是传统意义上的“奢华”，而在于一生仅能拥有一次、无可匹敌的“稀缺”和“极致”。
　　先定下价值观，再用严密的制度保证价值观的实现，然后是附着到钻戒这个具体的品类上，所以我们才说，它是“新奢侈品独角兽”。
　　我们知道，很多高级奢侈品都强调稀缺属性，并且往往都从购买限制的角度着手。比如，一个经典的传说就是，劳斯莱斯要进行的车主身份审核，甚至要“倒查三代”。相对来说更常见一点的是减少供给，比如爱马仕、劳力士的热门款，只卖给老客，新客需要购买大量滞销的配货等等。是真的它们生产不出来么？并非如此，是品牌刻意营造“稀缺”的一些手段。
　　而这些手段，无非是强调购买者“非富即贵”，这种限定对于普通人可能有吸引力，对于真正的奢侈品消费者只不过是噱头。
　　另一种情况是，有些奢侈品会经不住市场的诱惑。比如前述的劳斯莱斯，在中国强大的新富阶层的购买需求面前，早就放下了所谓的“身份审核”，现在的中国消费者可以购买任何一款劳斯莱斯汽车，只要它还在销售。
　　相比之下，DR结合身份证绑定的一生一次，严格的“十不卖”而带来的稀缺感，是真的稀缺造成的，是“真爱难得”“真心可贵”等社会现实所造就的。
　　当DR选择只允许价值观高度吻合的群体购买时，当它设立远比“非富即贵”的标准严格的多，且不可重复、不可反悔、也不可收回之时，它的奢侈品定位就已经根深蒂固，甚至，由于是真正的一生一次的选择，这样的价值已经不是“稀缺”，而是“独一无二”了。
　　康德说过最使我们感到惊奇和震撼的两件东西，是头顶璀璨的星空，和我们人类内心崇高的道德法则。DR倡导的价值观，与特定的人群匹配，会使得DR比传统的首饰，有强得多的心智认知和定位价值。
　　所以，笔者认为，“十不卖”的发布，只会让DR的价值认知，从奢侈变成更奢侈，因为它有社会价值的加成、有真爱文化闪耀一对带着DR戒指的新人，意味他和她从此将遵守着什么样的价值选择，它会让主人拥有人格的魅力和光辉，这是什么也替代不了的。