零售企业如何进行市场定位（下）

　　专题看点
　　企业在选定目标市场之后，就要在该市场进行企业与产品的市场定位。但是，通常的情况是市场已经有许多竞争对手，企业为了能战胜竞争对手，必须了解竞争对手，使自己的战略计划与众不同，以确定进入目标市场的市场定位。这是企业市场营销战略体系中的重要组成部分，关系到企业与产品在消费者心目中的地位。
　　企业竞争市场定位战略
　　企业竞争市场定位战略是根据竞争状况的定位，也就是根据本企业及其产品和同类企业及其产品之间的竞争关系进行定位的策略。企业作为市场竞争的参与者，由于自身的资源实力不同，目标细分市场上所处的竞争地位也不同。根据企业的竞争地位及其营销策略，市场上的企业处于四类竞争状态，即市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。
　　1市场领先者的竞争战略
　　市场领先者是在行业中处于领先地位的营销人员，占有最大的市场份额，一般是该行业的领导者，如可口可乐（饮料行业）和麦当劳（快餐行业）。市场领导者通常在价格变动、新产品推介、分销覆盖和促销强度上对其他公司起领导作用。这类企业更关心的是自己市场地位的稳固性和能否有效保持已有的市场份额，它必须时刻保持警惕，以免错失重大的发展机遇。例如，柯达公司错失了数码影像发展的时机，导致破产；诺基亚低估了智能手机的发展速度，丧失了霸主的地位。
　　要想保持第一的地位，需要在三条战线上采取行动：
　　一是扩大市场总体需求；
　　二是通过出色的防御措施和进攻行动来保持现有的市场份额；
　　三是即使在市场规模不变的情况下，公司仍可以努力进一步扩大它的市场份额。
　　2市场挑战者的竞争战略
　　市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其他的竞争对手之前的企业，但不能认为它们的竞争实力一定次于市场领先者，因为它们很可能是一些很有实力的企业，只是暂时对某项业务还没有投入足够的精力或还没有将其作为主要业务来发展。市场挑战者首先必须确定自己的战略目标，大多数的目标是提高市场份额。接着，挑战者必须决定对谁进行攻击。
　　第一种选择是攻击市场领先者，这是一个高风险的、有潜在高回报的战略；
　　第二种选择是攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司，这些公司产品过时或价格过高，又或者在某些方面不能令顾客满意；
　　第三种选择是攻击规模较小、资金缺乏的本地公司和区域性公司，这种情况下有可能把这些小竞争对手都赶出市场。
　　在清楚确定了对手和目标后，市场挑战者的进攻战略主要有五种。
　　3市场追随者的竞争战略
　　市场追随者是指那些在产品、技术、价格等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司。产品模仿战略可能与产品创新战略同样有利可图。创新者要承担开发新产品、进行分销和教育市场的巨大开支，对这些工作和风险的回报通常是取得市场领先地位。追随者虽然可能无法赶上市场领先者，但也能实现高利润，因为它不用负担任何创新的费用。
　　4市场补缺者的竞争战略
　　还有一种选择是成为小市场中的市场领先者，即市场补缺者。较小的公司通常通过瞄准大型公司不感兴趣的小市场，避免与大型公司竞争。如台湾地区就有不少照相器材产品制造商，专为世界大公司主流产品生产配套产品，如快门线、镜头盖用的连接线、脚架套等。由于这些企业对市场进行了补缺，可使许多大企业集中精力生产主要产品，也可使自身获得很好的生存空间。
　　补缺战略的关键其实是“专业化”，即利用分工原理，专门生产和经营具有特色的或是市场需要的产品或服务。由于是在一个较小的领域内追求较大的市场份额，补缺也可以使那些最小的企业获得发展或者是取得较高的投资回报。
　　本文摘自崔译文，邹剑锋，马琦，陈孟君编著《市场营销学（第三版）》一书，如有侵权请联系删除