淘宝搜索入口，开始“短视频”化

　　文王亚琪
　　编辑斯问
　　淘系商家最熟悉的短视频有两种：一是首页短视频，二是逛逛短视频。
　　如今，即将迎来第三种搜索短视频。电商在线独家了解到，现在在淘宝APP进行关键词搜索，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现。且并非是传统商品组成部分的主图短视频，而是和抖音、快手上下滑动体验相似的短视频信息流。
　　搜索，历来是商家的必争之地，和推荐不同，它被认为是离成交更近的环节，转化率也最高。商家通过运营关键词、投直通车，能让自己的商品排在前列，这也是淘系商家最熟悉的站内推广方式。
　　从平台流量视角看，搜索是最为重要的入口之一。目前，淘宝搜索和推荐流量占比超过50，而拼多多搜索流量占比超过30。广发证券的一份报告显示，2018年，拼多多首页还没有出现搜索栏，底部的搜索按钮也没有存在感。当时，尽管搜索流量占比已经超过30，但最重要的流量入口依旧是它的分类页（占比超过30）。而2020年初，搜索流量占比已经超过推荐，成为最主要的流量来源。
　　对于多平台栖息的商家而言，搜索不仅是流量争夺最激烈的场域，也关系着生意的稳定和增长、经营的方法和策略。如今，短视频作为信息密度更高的表现形式，开始进入到搜索场，意味着在商品运营的逻辑之外，淘系正进一步提高内容运营的重要性地位。
　　电商平台加速内容化
　　2018年，主图短视频首次进入到淘宝主搜，当时被认为是商家短视频从私域进入到公域的新路径，能为商家带来更多增量的新机会。主图短视频，就是消费者点进商品后，代替原本头图位置展示的短视频。但它和此次进入到主搜的短视频信息流并不相同。
　　传统的展示界面里，商品是展示的焦点：“头图主图短视频名称价格店名”，组成了一个最基础的销售单元；但现在，短视频信息流穿插其间：短视频商品链接，组成新的销售单元。记者留意到，这类视频区别于纯产品展示的商品图，更像是种草、安利商品的内容。
　　搜索短视频和主图短视频并不相同
　　如今，在手淘搜索关键词“T恤”，你可能会刷到一个跳舞的姑娘这是一家名为“heartboon”旗舰店发布的“一起跳舞吧”短视频。也可能刷到“教你不需要摄影师就能和朋友拍出好照片的小技巧”、“精致女孩如何风格多变”等为主题的短视频内容。
　　淘系平台的内容展示上，依然没有脱离交易范畴，每一个视频内容都挂着宝贝链接。
　　目前来看，点击跳转后的消费体验有两种。一种是上下滑动，和抖音、快手等短视频平台非常相似，左下角有商品链接；一种是类似卡片式的滑动，店铺订阅的标志更明显。
　　一位商家告诉记者，目前想要发搜索短视频可以通过淘宝天猫商家后台“千牛”。
　　记者查阅相关信息，千牛官方协议显示“根据内容质量、设置权限、用户阅读习惯等因素同步发布至公域渠道，包括但不限于淘宝平台的主搜、有好货等渠道。”视频内容方面，可以是“单品评测、开箱、试用、分享等多种形式”但必须“挂载提及的商品”。
　　值得注意的是，在8月5日更新的淘宝10。15。0版本，手机应用市场更新内容的第一条就显示“看短视频逛有好货：甄选好物，边看边买”淘宝首页的“有好货”板块此前更多是达人分享、消费者分享，APP更新后，商家发布的内容或将首次可以进入到有好货频道。
　　“差不多两个星期前，也就是7月底我们知道了有搜索短视频出现，最近一个星期已经有两三个商家来问短视频怎么进搜索。”一家MCN机构的负责人告诉记者，目前商家只能按要求上传视频，但视频进入什么渠道、是否能进入主搜，商家暂时还没有主动权。
　　搜索也要从交易走向消费
　　短视频出现在搜索场，背后透露的信号实际上是淘系平台运营方式的改变。
　　过去，商家需要运营的是“商品”，维护销量、评价、退货率等数据进而拿到商品的自然排名，也可能是通过直通车投放砸钱拿到一个好排序，都是基于“商品”。而短视频考量的无疑更多，内容的点击率、完播率是基于“内容质量”，这是一套完全不同的评价体系。
　　曾经商家思考的是怎么做爆款商品，现在，怎么做爆款内容，将是全新的思路。相较于要从海量的商品中脱颖而出，内容生态仍处于培育期，显然有更多的红利和机会。
　　除了优质短视频会在搜索结果页直接显示之外，官方给出的活动信息里明确地表示，“淘宝搜索将从交易走向消费。”基于这项背景，此次开放的实际上还包括
　　“新开辟百万级流量阵地给商家共建”。比如，现在在淘宝搜索“露营买什么”，会出现视频百科、视频攻略、视频清单、视频搭配等更组合式、场景化的内容呈现，这和原本搜索某个具体的商品，有着本质化的差异，更像是提供了全面的消费解决方案；
　　“提供热门内容话题”。千牛的内容中心会推荐热度高、用户感兴趣、新趋的商品和话题，在对应话题和商品下投稿会获得更多曝光。其中话题基于站内外热点及搜索需求，商品为智能化推荐。单品直接发视频即可，百科和攻略则需和小二沟通。
　　2016年年度卖家大会上，淘宝宣布无线化完成。社区化、内容化和本地生活化将是淘宝未来的三大方向。此后几年，短视频作为内容化的重要形式，广泛出现在商品头图、详情页、店铺首页、微淘等私域，同时也覆盖淘宝每日好店、有好货、必买清单等公域频道。
　　但搜索作为消费需求更明确的场域，承担的是让消费者从庞大的商品海里精准找到商品的使命，在这里，短视频的进入一直是相对克制的。淘系需要想清楚的问题是：搜索短视频，是内容更重要，还是交易更重要？这个答案从去年开始不断明晰对于淘系而言，重要的是体验和服务。消费者的变化，消费者喜欢怎样的消费体验和展示方式，才是问题关键。
　　《2022中国移动互联网半年大报告》数据显示，截至今年6月，短视频用户总时长占中国移动互联网用户使用总时长占比的近三成，超过即时通讯。短视频已经占据了用户更长的停留时间。在这样的环境下，对于已经拥有10亿国内消费者、如今更关注用户留存和ARPU（每用户平均收入）值增长的阿里巴巴而言，短视频无疑是必须下注的重要领域。
　　阿里集团董事会主席张勇在最新一季财报电话会上，曾就此回答记者问：
　　“短视频是一种产品的表现方式，电商是一个产业，电商公司用短视频，今天是现实。但短视频，（如今）也已经不是什么新的技术阿里这么多年下来建立的最宝贵的资产是用户消费心智。阿里就是专注于做好娱乐里面的消费子品类。我们认为这个品类已经足够大，会一直专注于做好这个品类。”
　　换句话说，更聚焦于消费类内容，不做纯粹的娱乐性内容。
　　从这个角度看，搜索短视频的出现更像是顺应媒介更迭做出的改变。几年前，猜你喜欢的商品展示还是以图文为主，产品详情页的介绍也多是静态的内容。从图文时代到视频时代，企业和平台都需要不断自我调整顺应时代，在此期间，商业的发展更为循序渐进，但规律往往隐藏在积年累月的微小改动里。未来回头看，短视频入搜索，也许才只是刚刚开始。