生鲜电商终于熬成“赚钱的生意”

　　文妮可出品零售氪星球
　　企业不是不能批，但不该被瞎批。
　　比如，盒马扛不住“新零售”大旗了，叮咚买菜会不会成为下一个每日优鲜之类的臆断
　　这几年，包括每日优鲜“倒下”的诸多业内洗牌，严重拖累了同行，要治好这种怀疑后遗症，只能靠赚钱的成绩单。
　　过去数年，一些生鲜电商的名声确实不大好。互联网式烧钱补贴大肆扩张拼规模，低毛利、高损耗，不能自我造血，灰头土脸退场的玩家不少，让人不免看衰这“几捆白菜萝卜”的生意。
　　不过，吹尽黄沙始见金。当短跑选手们陆续出局，这些年，不往深走，构建能力、创造新价值的生鲜电商们，已陆续看到赚钱的曙光。
　　2022年，盈利，是生鲜电商们提及业绩时极为活跃的关键词。
　　01为生鲜电商“正名”
　　11月17日，在阿里巴巴最新发布的2023财年第二季度业绩里，盒马为代表的直营业务终于熬成“新亮点”。
　　财报提及，截至2022年9月30日，阿里巴巴直营及其他收入同比增长6至人民币647。25亿元，主要受惠盒马收入的强劲增长，其线上订单收入占比保持在超过65的高水平。
　　在这个季度，正是通过提高毛利率、降低线上订单履约成本及提升运营效率，盒马实现了健康的同店销售增长和显著减亏。
　　截至2022年9月30日，不包括开业不到12个月门店，绝大多数盒马门店的现金流为正。
　　盒马CEO侯毅
　　“我相信盒马盈利近在咫尺了。”
　　今年10月底，盒马CEO侯毅在供应商大会上提及，“很多人说，做生鲜不打价格战、不补贴没法做生意。”侯毅说，“因为我们坚持了品质，不打价格战，今天盒马也成功了。”
　　2021年，盒马年内新开四城市均实现首月盈利。此外，三江购物也曾披露，其运营的宁波盒马实现连续六个月盈利。
　　有接近朴朴超市人士称，这家总部在福建的前置仓生鲜电商在福州、厦门市场已实现盈利超过一年，深圳、武汉、成都、广州等市场正在爬坡。
　　朴朴超市是一家低调但有实力的前置仓生鲜电商
　　叮咚买菜，在11月发布2022年Q3财报后，创始人兼CEO梁昌霖说，“按现在的发展速度，完全可以在今年Q4基本实现NonGAAP标准盈利。”
　　2021年12月，叮咚买菜上海地区就实现整体盈利。2022年Q2，叮咚买菜NonGAAP净利润2000余万，首次实现阶段性盈利。
　　2022年Q3财报显示，叮咚买菜平台营收下降，但毛利润同比大涨58。2，达17。9亿元。毛利率达30。0，比2021年3季度的18。2提高了12。8个百分点。
　　2021年Q3开始，叮咚买菜实行“效率优先，兼顾规模”的策略。目前看，效果已然显现，2022年Q3成本降幅很大，达17。9，带动毛利润大幅增长。
　　一直以来，生鲜电商被广为诟病的就是烧钱换份额，补贴抢顾客，不能自我造血，难以为继。但通过效率改善和商品力提升，叮咚买菜的自我造血能力提升很快。
　　2022年Q3，叮咚买菜费用合计21亿元，比去年Q3的31。5亿元下调33。4。总费率35。3，而去年同期为50。8。
　　分拆看，占比最大的履约费用从去年3季度的23。1亿元下降至本季度的16亿元，下调超过30。履约费率为26。8，比去年同期优化10。5个百分点。
　　叮咚买菜CSO俞乐认为，这主要源于客单价提升和一线人效的持续优化。
　　商品力提升，叮咚Q3的AOV（Averageordervalue，平均订单价值）对比去年同期提升25。0。前置仓配送人效对比去年同期提升15。8，仓内人效对比去年同期提升29。6。
　　此外，叮咚买菜客单价比去年同期提升25。0，单个新下单用户的获客成本对比去年同期也大幅下降32。6之多。
　　毛利率大幅提高，总费率显著下降，带来的积极变化便是亏损收窄。2022年Q3，叮咚买菜亏损率为5。8，同比去年优化26。7个百分点。NonGAAP口径下的亏损率4。8，同比去年优化27。1个百分点。
　　叮咚买菜预计今年Q4实现NonGAAP标准盈利
　　叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖说，“叮咚买菜已从一个需要外部输血的创业公司，逐渐成长为一个能够自我造血的、有强大生存能力的创业公司。”
　　而在盘古智库高级研究员江瀚看来，今年1月起，盒马就已在保持较高增长前提下，呈现稳定的造血能力。
　　“2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25，盒马X会员店增长超247，奥莱和邻里的增长达555。”
　　在10月的供应商大会上，从盒马首席商品官赵家钰公布的数据看，盒马的发展，比很多人想象的好得多。
　　02从效率到商品：生鲜电商的能力和价值
　　生鲜电商要怎么进入盈利正循环？
　　很简单，回归零售本质。一方面，应用技术降本增效，显著高于传统零售；一方面，供应链和商品上发力，不断提供满足新一代消费者需要的新商品，匹配新生活方式，品质更高，价格更低。
　　这两个方面，无论盒马，叮咚买菜，还是朴朴超市，这几年都花了很大功夫，也在逐渐显效。
　　目前看，盒马的数字化操作系统是一个核心壁垒，包括门店运营、商品库存实时计算、补货系统、门店间和第三方运力的调度等，均需大量建模和复杂算法以及基于分钟级别的SOP支撑。
　　知名零售专家顾国建曾举了一个例子：盒马鲜生上海浦东金桥店，线上最高可达20000多单天，同样位于上海松江一家大型连锁超市线上出单量1400单天时，整个卖场已一片混乱，两家商超都是4000多平米，但线上承接能力天壤之别。
　　在顾国建看来，差别在于，盒马对所有业务环节、作业时间和动作形成标准化作业流程和数字化，从而实现更高效率。
　　梁昌霖说，未来，叮咚会持续在食品研发、农业科技和技术数据算法等方面持续研发投入，这些基础设施投入将加强竞争优势，带来长期价值。
　　《第三只眼看零售》披露，2022年起，朴朴超市针对仓储、门店、履约等各环节进行流程优化降低成本。一位朴朴超市内部人士说，“其实是向管理要效益。互联网行业创业之初跑马圈地，管理较粗放，精细化运营可以较大提升人效，降低成本。”
　　未来的零售，商品运营力是不可或缺的基本功，但一定是全渠道运营，具备强大数据能力和数字化，生鲜电商有先天优势。
　　除了技术降本增效，这些年，生鲜电商在上游供应链的改造和投入，积累下来，推动商品形成更高毛利率。
　　11月15日，全国首个牛油果盒马村在云南普洱孟连芒信村揭牌
　　一位业内人士评价说，“长期看，就这几捆白菜（的生意）上，上游很多事情做下来还是很有意义的。”
　　“盒马的增长和提效，一方面来自于丰富的自有品牌商品和差异化商品，很好地满足了城市消费者对美好生活的需求。另一方面，则来自近几年盒马对生鲜供应链的重投入。”江瀚认为。
　　11月15日，盒马在杭州的最新一家自建供应链中心投产，这是盒马供应链在全国布局的8座供应链中心之一，此前武汉、成都两座供应链中心已在今年陆续投产。
　　截至今年10月，盒马已在全国构建5大枢纽中心、8个供应链运营中心、百余个产地仓、销地仓，仓储面积超过100万平方米、110条干线线路。
　　这套仓网服务体系，降低供应商供给成本，也让盒马的新商品开发、生产和销售快速落地和规模化。
　　一份2021年的行业研究显示，中国超市百强企业里，自有品牌商品平均销售占比仅为4。3。而囊括生鲜、标品、3R食品的盒马自有品牌销售占比，今年已达35几乎与山姆会员商店在国内市场实力相当。
　　对叮咚买菜来说，这两年加速构建具体场景和细分人群商品，努力提高平台上售卖商品的品质。即使这些努力和投入成本，有时候消费者在短期看不到。
　　梁昌霖举过一个例子，为了避免韭菜、小葱种植中普遍存在的农药农残超标，叮咚团队跑遍中国10多个省份，最后通过DGAP和订单种植来建立品质靠谱的韭菜和小葱基地。
　　一个生鲜供应商说，他接触的一些平台几乎不在乎商品农药残，无门槛上架，出问题罚款下架再上，“但叮咚买菜从源头严控”。
　　电商模式已不是核心竞争力，更像是一种基建，用更高效率，以及更好商品吸引消费者，生鲜电商成为更领先的零售商。
　　盒马首席商品官赵家钰透露，目前用户平均在盒马上一个月消费4。5次，是很高的黏性。今年盒马付费会员同比增长有50，盒马鲜生店和X会员店消费的用户越来越多。
　　而叮咚买菜，随着叮咚商品力和商品品质提升，代表叮咚“忠粉”的叮咚会员用户，次月留存率高达84。2。
　　叮咚买菜CSO俞乐认为，“这些会员在叮咚时间越久，月度GMV贡献呈现不断上升的趋势。”
　　03代表未来的生鲜电商
　　任何一个行业初起，总是随着海量玩家进入，不断淘汰，最终留下具有强韧生命力的玩家。
　　直到现在，还有人质疑盒马陷入多业态探索的迷宫，或者将叮咚买菜部分城市业务收缩视为失败的信号，也看不到朴朴超市在南方市场的风生水起
　　如果深入了解生鲜电商们近年的努力，在技术上持续投入降本增效，在供应链和商品上不断深入布局，以及获得消费黏性的加速提升，就不会草率看衰生鲜电商。
　　这几年，内外交困，商超业面临巨大的转型压力。行业转型的节点，积极探索的生鲜电商是最积极的力量。
　　对于电商，更需长期主义视角。无论亚马逊，还是京东，都是亏了N年才全面盈利，判断的关键是：不断的投入是不是变成能力积累，变成价值创造。
　　有行业人士预测，再有20年，中国一定会出现像“沃尔玛”一样的零售巨头候选者一定是从眼下代表最先进生产力的生鲜电商里诞生。
　　生鲜电商还在不断迭代和长肌肉，终将会成为一门赚钱的好生意。
　　11月15日，全国首个牛油果盒马村在云南普洱孟连芒信村揭牌