新能源“下沉”，打不起“价格战”

　　站在北上广等一线城市的高架桥上，放眼望去，十辆汽车中最少有一半都是绿牌；可回到低线城市的老家，找遍整个小区，都看不到几辆新能源车。
　　类似的反差还有，高线城市路上跑的出租车，已经看不到燃油车的身影，网约车碰到油车的概率也微乎其微；而在老家，打到新能源车的次数寥寥无几，路上除了公交车，几乎都还没舍去“尾气排放”功能。
　　这些日常实地所感，可以十分清楚地反映，国内新能源市场的分层。一至五线城市的分化，不仅体现在消费者的思想和倾向上，更体现在基础设施的建设上。
　　事实上，下沉市场满大街跑的“老头乐”，也能看出消费者对电车“由衷的热爱”。只是行业的发展不是一蹴而就，高价、配套落地缓慢、后市场建设难度较大等众多因素，注定了新能源行业在前期无法快速下沉。
　　而随着“老头乐”被政策限制、新能源基建加速下沉、制造成本降低、以及车企们争相进入低线城市，整个行业也来到了关键阶段。
　　大环境与小气候
　　对于新能源车品牌来说，当下无疑是布局下沉市场的最好阶段。
　　首先有两个主要的外部因素时机成熟。其一是长期霸占四五线城市的“老头乐”逐渐退出舞台，其二是新能源基建在加速下沉。
　　5月初，“老头乐”霸主雷丁汽车宣布破产，随后有关部门即将正式对“老头乐”展开全面“封杀”的消息不胫而走。
　　其中，北京市交管局再次明确，自2024年1月1日起，违规电动三、四轮车不得上路行驶，不得在道路、广场、停车场等公共场所停放。
　　早在今年3月，江苏省便重新审议了《江苏省道路交通安全条例（修订草案）》，此次修订加强了对非道路用车辆和其他具有动力驱动工具的管理，以及对不符合国家标准车辆生产销售的监管力度。从源头上斩断了“老头乐”流入市场。
　　4月起，安徽芜湖市就已经在主城区设置电动三四轮车严管路段，全面加强管理，包括规定“老头乐”禁止上严管道路行驶等。
　　还有像上海、河南省濮阳市等，早在前两年便分别出台了严禁老年代步车上路行驶和违规电动三、四轮车“清零”的相关规定。
　　甚至今年两会期间，也有全国政协委员提出，要加速淘汰低速电动车等不符合国家标准的车辆的建议。
　　毋庸置疑，淘汰“老头乐”已是大势所趋。而与此同时发生的是，新能源正加速下乡。
　　“目前，新能源下乡已经成为一个广义的概念，活动不仅仅是针对农村户口，也可能是一些低线城市，这些都是整个新能源下乡的范围。”中国汽车工业协会副总工程师许海东分析表示，低线城市新能源汽车渗透率的增幅，较一二线城市会低一些。
　　中国汽车流通协会专家颜景辉曾表示，2023年中央一号文件罕见地提及新能源汽车下乡，体现了政府在新能源汽车发展方向上的政策导向，这对新能源汽车行业的发展是大有裨益的。
　　不只有相关政策出台补贴卖车、引导卖车，新能源下沉也体现在配套设施建设上。
　　去年，云南省安宁市温泉山谷电动汽车配套充电桩建设项目开启招标。标的为400个充电桩。类似安宁这样的三四线城市，如河南汝州、山西忻州、河北迁安等，去年以来都陆续发布了充电桩建设招标公告。
　　5月17日，相关部门也发布《关于加快推进充电基础设施建设更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见》，其中提到，加快实现适宜使用新能源汽车的地区充电站“县县全覆盖”、充电桩“乡乡全覆盖”。
　　这意味着，随着新能源汽车的加速“下沉”，三四线城市甚至乡镇，正快速成为充电桩建设的新兴市场。
　　除了外部环境向好，行业内部的车企们也开始调转“车头”跃跃欲试。
　　价格上，得益于上游锂电价格的下降，以及受到4月初油车“骨折大促”影响，新能源车企先后开启降价潮：吉利旗下新能源品牌几何汽车宣布最高补贴13000元；长城宣布订购欧拉好猫可享受2。2万元现金限时优惠；甚至就连“永不打价格战”的蔚来，都被传出个别车型降价10万的消息。
　　更为直观的是，各大曾自诩“豪华”定位的车企，也在近一段时间积极推出中端平价品牌：蔚来的“阿尔卑斯”计划和“萤火虫”计划；理想汽车表示明年的一个工作重点是扩充三四线城市网络布局；小鹏汽车在产品规划上也会考虑更多适合三四线渠道销售的车型，包括改款车型的推出。
　　早晚要沉下去
　　好花不常开，留给车企们下沉的时间并不充裕。
　　开源证券发布数据显示，目前国内一线城市新能源车渗透率已超50，这意味着一、二线城市新能源竞争激烈的同时，格局也逐渐稳定。反观三四五线城市，虽然渗透率仅在10左右，但消费潜力并不算低。
　　根据中国电动汽车百人会发布的《中国农村地区电动汽车出行研究》显示，预计到2030年，中国农村地区汽车千人保有量将近160辆，总保有量超7000万辆。
　　即便现在，也有车企在下沉市场“吃饱”的例子，最直观的就是比亚迪。不同于特斯拉、理想等深耕一二线城市的策略，比亚迪的销量构成愈发注重“下沉市场”。
　　20212022年期间，比亚迪几款热销车型在三线及以下城市销量占比从30增长到近40；另外比亚迪的车型大多数集中在10万20万左右，加上新能源用车成本的优势，以及小城市交通没有的续航焦虑，精准满足了下沉市场的需求，得到了不少青睐。
　　当然，对于一些自持高端的新势力来说，下沉不仅是趋势，甚至是活下去的必要条件。
　　参考传统豪车品牌BBA三家，起初都是携大几十万、甚至百万的车型进场。但在高线城市瓜分完毕后，无一例外陷入增长瓶颈，不得不积极推出入门级平价车型。
　　丰富的产品加上不断下探的市场，BBA的地位才得以巩固。一项数据显示，从2010年到2020年，三家紧凑型轿车合计的市场份额增长了10。5倍，紧凑型SUV增长了5。8倍，而中型轿车仅增长了2。6倍。
　　目前蔚来等新势力车企营收、利润情况波动较大，这与其不稳定的交付量有很大关系。从去年开始，蔚来的交付量就坐上了过山车，波动极大且掉队明显；另一方面，蔚来花在研发、生产、渠道服务上的成本上升，却未带来足够的收益，导致亏损幅度不断加大。情况与当年BBA的窘境十分相似。
　　另外，对于以小鹏为代表的中高端品牌，以及哪吒、零跑这些中低端新势力来说，下沉更是刻不容缓。
　　一方面是需要面对特斯拉、蔚来、理想等高位竞争对手的价格、产品下沉，另一方面还有广汽、长城、长城、吉利等传统车厂，在渠道、产量等多方面的降维打击。更何况，明年小米汽车的发布，保不齐又成为当头一棒？
　　按照雷军的说法，小米汽车将在2024年量产。虽然暂时无法确定其市场定位，但可以确定的是，小米在低线城市的渠道布局能力不容小觑。如果仿照与华为智选车型相似的“车进店”打法，那么小米完全有能力在短时间里铺设完整的全线销售渠道，再加上独有的品牌优势，或将对市场格局造成一定影响。
　　价格不是关键
　　低线城市、乡村新能源车市增量在即，新能源品牌如何“沉”下去？价格是一个影响因素，但还不是关键所在。
　　拿山东一省举例，除去青岛、济南、烟台、潍坊、临沂5个一、二线城市外，其他三、四线城市的销量合计也超过了5万辆。
　　华泰证券的报告也显示，虽然高线城市消费者的偏好集中在2030万元价格带，但三线及以下城市的消费者购车偏好，也仅下行至1520万元的价格带。另外在低线城市前十热销车型中，也有比亚迪汉DM这种价格在20万元以上的车型。
　　下沉市场的新能源消费潜力并不弱，趋势的变化也加快了下沉市场新能源基建的推广进度。而对于车企来说，渠道或许才是决定最终竞争格局的根本核心。
　　与一二线城市不同，低线城市的消费者，买车更加注重亲身体验和周边口碑，新势力的互联网营销打法并不可靠。他们更看重的是和服务商接触中的信任感，好的渠道网络有助于打造这种亲和力。
　　由于4S店并未完全覆盖下沉市场，在一些地区尤其是“小镇市场”，中小汽车经销商，便成为了重要的汽车销售途径。
　　艾媒咨询调研显示，在下沉市场汽车销售渠道中，中小汽车经销商占比第二，为47。2。并且下沉市场的熟人社会特征明显，容易通过亲戚、朋友推荐找到可信任的中小汽车经销商，而中小汽车经销商更加灵活、服务更好，也更容易促成交易。
　　此外，商场渠道也是新能源品牌，在下沉市场的激烈竞争点。
　　通过近两年渠道上的革新，汽车开进商场已是行业共识，在一线城市甚至能看到，有的商场一楼几乎都是车企的城市展厅。“这种较为新颖的卖车方式在低线城市也行得通，虽然无法保证成交，但可以大大提高品牌的知名度。”一位渠道分析师表示。
　　道理也很简单，低线城市的商圈数量远无法与高线城市相比。例如河南的五线小城鹤壁，可逛的商场仅有一个万达广场和一个名为“爱之城”的本地商城。大多数消费者都集中于此，而一个好的商铺位置则能够大大提高曝光和成交率。
　　在中国汽车流通协会会长沈进军看来，无论车企选择直营还是授权，渠道建设、营销模式的创新，最核心点是要提高客户的满意度，同时在客户满意度的前提下，谁的效率更高，谁就能够可持续发展下去。
　　售后网点建设、充电网点合作，也都是新能源品牌打开下沉市场的关键点。
　　因为对于新能源汽车而言，由于其技术和结构与传统燃油车有很大不同，维修保养需要不一样的专业技能和设备，而且新能源汽车的部件和系统也更为复杂，维修难度较大。谁能率先建立起完整的新能源售后体系，谁就能占得先机。
　　充电网点其实是低线城市发展新能源的优势，因为大规模建设充电停车场，与一、二线城市相比，其土地和人力资源成本更低，建设阻力也更小。
　　毫无疑问，相较于一二线城市，下沉市场是一块更难啃的骨头，但机会也更大。数据显示，三四五线城市目前占中国人口的三分之一以上，即使新能源车的渗透率，在目前基础上仅提高10，也意味着销量将显著扩张。
　　而对于新能源车品牌来说，谁能率先抢占下沉市场的份额，以品牌口碑、交付规模、用户数据、专用充电网络等形成竞争壁垒，或许正是未来“称王”的根基。