入局预制菜2年，渗透率10到超40，叮咚买菜怎么做的？热传聚

　　文丨木狸，出品丨零售氪星球（ID：LSKXQ）
　　“预制菜节日属性特别强，因为，大家都要回家吃饭和聚餐。”
　　叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜告诉零售氪星球，平常的周五到周日，平台上预制菜会有差不多翻倍的销量。赶上国庆、春节这样的大型节假，预制菜甚至会出现300到400的爆发性增长。
　　2022年，距离国庆假期还有半个月，叮咚买菜联动多家线下知名火锅品牌做火锅预制菜“上新”，就是看好马上到来的黄金周。
　　预制菜市场虚火，相比行业内跑马圈地、大干快上的选手，叮咚买菜属于围绕平台消费者的生活场景和时令节气，做品质型预制菜的另类玩家。
　　入局预制菜2年，叮咚买菜拉出一根发展“上扬线”：“在一、二线市场，预制菜渗透率从2020年6月的10，攀升到现在超过40，节假日甚至到50、60，春节期间更高。”
　　几天前，零售氪星球采访了叮咚买菜商品开发高级副总裁徐志坚和预制菜负责人欧厚喜，了解叮咚买菜在预制菜上的最新进展。
　　01
　　预制菜方法论
　　小红书上，有网友称“秋天的第一顿火锅是叮咚买菜给的，客家醉鸡煲简直完美复刻了火锅店该有的样子”。
　　这个“客家醉鸡煲”来自叮咚买菜最近的火锅到家“上新”。2021年秋季，叮咚买菜首次推出火锅预制菜自有品牌“叮咚大满冠”。今年，叮咚买菜与左庭右院、望蓉城、精悦蓉、老诚一锅等头部线下火锅店合作联名，打造“场景菜单”。
　　截至目前，叮咚买菜上与火锅强相关的SKU有600700个。
　　徐志坚透露，火锅预制菜的新动作，背后是预制菜开发的一个新思路。未来，围绕消费者需求，叮咚买菜会重点以“自有品牌研发生产”和“与餐饮企业合作”两个模式，推出有特色、差异化、高品质的预制菜产品。
　　首先，根据“时令化、场景化、本地化”进行预制菜商品规划。
　　“中国人讲究不时不食，不到时令不吃，没有这个场景也不吃”。欧厚喜表示，叮咚买菜会依据不同季节、不同场景、不同地区当地人的喜好，围绕节气和时令，上架对应产品。
　　此外，还会围绕一些主题做商品设计。比如，冬季全羊宴，疫情期间空气炸锅系列等。2023年春节年货里，叮咚买菜还在筹备腌腊系列。
　　相比市场上一些预制菜玩家围绕酸菜鱼、梅干菜扣肉等“基本款”和单品爆款做文章，叮咚买菜没有模仿沿袭大单品思维，而是花更多时间，围绕平台人群的具体消费场景和时令节气，做“品价比”的预制菜，满足细分需求。
　　“不只是卖一个单品，叮咚买菜要卖的是整个‘菜单’”。在叮咚买菜看来，“没有场景驱动，只靠单品驱动，其实非常难”。
　　每周，叮咚买菜都有预制菜产品上新，“这个速度在行业都算比较快的”。
　　其次，不做“绝对性价比”，只做“相对品价比”，更专注口味、品质和用料。
　　“过去2年的经验是，好的商品‘会说话’”，欧厚喜认为，消费者很容易识别出来是不是好吃，食材是不是很好，以此来决定复购。
　　根据叮咚买菜的一个调查，平台上预制菜的主流消费人群，并非大多数人想象中不爱做饭和不会做饭的“懒宅”年轻人。相反，有家庭和孩子，更注重健康和生活品质的都市人群占大多数人。
　　预制菜消费，是一种消费升级和品质生活的具体化选择。所以，叮咚买菜的预制菜，“不是很便宜，但也不是很贵，让用户感觉买得值、买得对，这是新品开发方向”。
　　第三，根据不同细分人群，开发不同商品。
　　过去2年，叮咚买菜主要在着力打造新的商品结构（平台原来的商品构成为蔬菜肉蛋水产等生鲜原材料）。
　　随着平台上预制菜商品越来越丰富，接下来，会针对不同人群，去开发不同商品。深耕细作，“包括，未来还会做儿童系列，也不排除针对‘银发一族’研发预制菜”。
　　在徐志坚看来，很多（预制菜）入局者，可能只是具备加工能力或是研发能力，但没渠道，也没快速响应需求的机制。或者，即使有线下传统渠道，但客群相对又不那么匹配，相对而言，平台电商围绕人群去构建预制菜有优势。
　　02
　　预制菜的“苦功夫”
　　与其他玩家相比，生鲜电商做预制菜有一定优势：平台上一二线城市消费人群，与预制菜注重品质的消费者高度重合，平台日常沉淀的消费大数据，有利于趋势洞察，研发新品和迭代速度提速，运营场景也更多元。
　　但，具体把一个个下单页面的预制菜打造为成品，无论研发还是供应链，有很多需要打磨的环节。
　　欧厚喜认为，预制菜各种争议中最大的痛点是，“买不到好的、放心的和好吃的预制菜”。要解决这个痛点，背后商品力、供应链、规模等要素需要紧密咬合，才能让口味、品质被认可，以及最优“品价比”。
　　据艾瑞咨询数据，消费者认为目前预制菜需要改进的top3是：口味复原度占比61。8，多样性占比47。2，安全问题占比47。8。
　　以占据top1的“复原度”问题为例，欧厚喜说，“我们每天都在不停地对焦小细节，不停地接受挑战”。
　　比如，这次联合火锅餐企，探索将B端产品转换到C端的尝试，“如何百分之百还原门店的商品”就是个拦路虎。
　　在对左庭右院的招牌“特色牛腩鸳鸯锅”进行再研发时，一个难题是：门店的锅底是现放新鲜白萝卜，但预制菜放入生萝卜水分会流失，口感不好。如何让预制菜中的白萝卜既锁住水分保持鲜活，又不会太烂或太生？为了这块萝卜，团队前后做了100次测试，最后才通过低温速冻方式找到最佳方案。
　　为达到预制菜的最优“品价比”，还需要在供应链下力气。
　　“今天黄瓜1元，明天1。2元，大家不会认为不合理，食材随行就市。但今天预制菜10元，明天12元，心里就不太痛快。”哪怕疫情及原材料大幅上涨期间，预制菜价格相对稳定，对供应链就是比较大的挑战。
　　很多预制菜原材料，叮咚买菜需要利用规模优势做基地直采，甚至提前规划，锁量、锁价。
　　去年，叮咚买菜对损耗高的冷藏商品还很慎重。“但持续把商品力做好、渗透率做起来，目前，冷藏商品比例提升很高，夏天高峰期，能做到50以上的冷藏品。”
　　叮咚买菜正在按需求发展工厂，现有40多家预制菜工厂，其中自营7家。数据显示，2021年第四季度，叮咚买菜预制菜销售占整体GMV14。9。
　　“目前，GMV占比还处于一个稳步上升的阶段”，欧厚喜说。
　　03
　　市场虚火，理性看待大趋势
　　最近，某著名智库创始人在直播间直言“预制菜是猪狗食”的言论一石激起千层浪。
　　但市场现状是，“不管怎样，预制菜就像张爱玲笔下那辆‘时代的车’，自顾自轰轰地往前开”。
　　鲜食有锅气固然鲜美，但预制菜是餐饮业工业革命的新生态，推动餐饮业降本提效。
　　同时，预制菜未必与添加剂多、油重盐多，营养流失划等号。相反，科学冷冻保存、冷链运输的预制菜营养损失小，复原度也很高。讲究调配的预制菜，甚至比现制油炸的鲜食更健康。
　　“生鲜走势，是从食材走向预制菜”。2021年初，上海商学院教授、上海连锁经营研究所所长顾国建就作出这样一个判断。
　　在他看来，“整个中国买菜做饭的格局就是‘老的做不动了，少的不会做’，或懒得做，买菜必定会从食材向半成品和成品的预制菜方向发展，让做饭变得方便简单。”
　　艾媒咨询报告显示，2021年我国预制菜市场规模3459亿元，同比增长19。8，预计未来保持较高的增长速度，2026年市场规模将达1。07万亿元。
　　眼下，预制菜市场明显虚火，包括专门预制菜企业、上游农牧水产企业、传统速冻食品企业、传统餐饮品牌、电商平台等各路代表，都已集结入场，就连董明珠也要成立预制菜装备制造公司卖“铲子”了。
　　上一季度，叮咚买菜首次实现盈利，之后，“全年、持续盈利”就成了叮咚买菜的持久攻坚战。加码布局C端预制菜，拉升以预制菜和自有品牌为高毛利代表的产品占比，被视为完成盈利目标的重要“突破口”。