为什么你的产品很好却没有用户

　　听说赫畅搞了一个斯巴达勇士上街的营销活动，妈的，又上头条了
　　知不知道张天一搞的50万人群发布会弄砸了，哈哈，被黑成狗了
　　身边有很多传统餐饮企业的朋友，他们大部分都对那些一夜成名的所谓互联网餐饮的企业心怀不满。看着那些人的产品毫无生命力，却都能够登台露面、侃侃而谈，这些做了几十年的餐饮企业老板内心充斥着羡慕嫉妒恨。
　　大多数人都会在心里暗暗骂着妈的，又是一个靠嘴炮为生的人，只会作秀玩营销。
　　然而，笔者并不赞赏这个态度，营销本身就有正有奇。正是打牢基础，奇是制胜法门，只懂正不懂奇，只会胶着对峙，便不能一击制敌。传统的餐饮人，由于多年的产品和营运的沉淀，大多是正有余而奇不足。看着自己辛辛苦苦积累这么多年的经验和优势无力发挥，也难怪他们会对这些占尽风头的互联网餐饮人心怀不满。
　　不过，正所谓学习的最高境界是向对手学习，对于这些擅长营销的互联网餐企，要做的并不是去抵触、泼冷水、埋怨和叹息，正好相反要向他们学习嘴炮！
　　然而，嘴炮乃天成，怎得其精髓？
　　嘴炮，往坏的地方想，就是吹牛逼，往好的地方想，就是做口碑营销。
　　吹牛逼和口碑营销有什么关系？
　　当然有关系，吹牛逼就是讲故事，而故事本身则是最容易传播的，如果故事里暗藏着品牌的价值和承诺，而这个牛逼又恰好没有吹破，那这就是一个完美的口碑营销事件。
　　很多朋友会质疑说，像黄太吉那样，本来就在媒体圈有一大堆朋友，身边有那么多媒体渠道，自然会很容易火爆了，我们又没那么多资源。自然，更多的媒体渠道是产生互联网影响力的一个原因。
　　可是在互联网时代，事事本身都在去中心化，关键节点的效力不再像以往那么高不可攀。拿现实中的反例，就算说赫畅以前是媒体大佬，而雕爷则是产业名人，那西少爷呢、张天一呢，这些都是真正白手起家的屌丝，没有背景，没有干爹，他们怎么也都能混得风生水起？
　　所以，口碑营销，最需要的不是关键传播者，其本质在于创造有生命力的口碑剧本。
　　一个具有生命力的好剧本，其本身就带有病毒般的感染力，就拿张天一最初发迹的口碑剧本来讲，以普遍的垮掉的90后的形象和自己丰富的求职创业经历的靠谱形象为矛盾点吸引大众之后整合矛盾：我是一个独一无二的人。
　　以自己名校、精英的标签和公众眼中低端的卖米粉工作为矛盾点吸引大众之后再整合矛盾：岗位不分高低，重要的在于为他人服务。
　　以互联网媒体中呼声最响的互联网思维至关重要和自己说的踏实做事别跟我提互联网思维为矛盾点吸引大众再解决矛盾：别拿互联网精神说事儿。
　　值得一提的是，对张天一的报道，多出现在教育板块、创业板块和新媒体营销爱好者。正好对应了以上三个促进传播的矛盾点，第一是让人反思现在教育的问题，第二是响应当代年轻人的创业梦想，第三则是牵动互联网人的神经，这三个点定位清晰而有力。
　　所以，一个有心的营销者，必须用策划好的剧本，去引导顾客无意识的自发口碑。
　　口碑的最高形式，都必定是一个故事。而我们的任务，就是要提前把这个口碑剧本写好，从而让其自动衍生出无数个口碑，最好能衍生出故事。
　　一个好的剧本，至少有以下几个要素：
　　一是主题相关，一定要事先弄清楚你在讲一个什么事儿，这个事最好和品牌有关；
　　二是价值观，或称之为态度，剧本如果能表达出品牌价值观，那等于是一次完美的公关；
　　三是反预期的冲突，无论是事件冲突、人物冲突还是观念冲突，没有冲突的剧本没有吸引力。
　　看几个好的案例：
　　西少爷声称自己对产品标准的测量，到了毫克毫米的级别，在这个剧本里，主题是制作美食的工艺，价值观是用心，极致，而人为制造的冲突是一般人认为像做小吃这种底层工作都没什么技术含量，而西少爷却用高大上的科研般的量杯和电子称来精确称量。
　　再看完全照抄西少爷打法的张天一，他声称自己在不到两周的时间内，走访并试吃了上百家米粉店，在这个案例中，主题是搜集美食工艺，其表现的价值观也同样是用心和极致。剧本中的冲突是一般人一天最多也就吃三碗粉，而他张天一为了找到最好的米粉，每天能吃近十碗，吃了上百家。
　　而反观赫畅用外行星人宣传煎饼果子，其实并没有突出品牌的价值观和品牌承诺，仅仅是用到了冲突（这么土鳖的煎饼果子怎么和外星人有关系？），仅仅表现了品牌的个性好玩，独特，不拘一格。像叫个鸭子用MINICooper来送外卖的剧本，几乎是照抄了赫畅的玩法。从传播力而言，赫畅的剧本传播力更强，但从剧本本身而言，还不如西少爷的打法有价值，因为这个故事里没有品牌价值观，没有涉及到产品本身。
　　其实，用口碑故事来做传播，这些做法早都有了，比如，在美国风行的一个品牌故事：联邦快递公司的一架班机从阿拉斯加气氛后，有人发现一个包裹被落在阿拉斯加机场的停机坪上。于是，公司的一位员工在押下自己的信用卡租了一架直升机，亲自将这件包裹送到收件人手中。这种对品牌承诺的极致负责，让所有听闻者无不动容。
　　作秀，嘴炮，口碑，这些都是有章法的，好的剧本写在前头，才有可能做到好的效果。
　　有的人剧本，只纯粹地秀，结果虽然出了一下名，却对品牌没有任何价值，比如依云当年做了一个风靡全球的婴儿溜冰的视频，是当年年度点击率最高的视频之一，非常有趣，它在传播上极其成功，有数千万的播放，但是却对当年的营业额没有丝毫拉动，也丝毫没有提升品牌价值，因为很多人看完视频也不知道这个是依云的广告。
　　有的人却总是做负面的剧本，三观不正，虽然有了些许名气，却对品牌产生了负面联想，越做越烂，比如干露露，又比如那些傻到要跟风借势优衣库试衣间的商家。
　　还有的人做剧本，则结合了品牌价值主张，比如海底捞，它超出人类想象力的极致服务，超出预期之远，产生的冲突之强烈，令人咋舌，所以有强大的传播力，在没有嘴炮、不出境表演作秀的前提下，用户自发衍生了无数个品牌故事进行传播，这个水平，要远远高于那些所谓的互联网餐饮人。
　　当一个企业懂得产品即营销、服务即营销、体验即营销时，才知道在正的基础上要出奇，才有机会创作出融合了品牌要素的剧本，而这种融合了品牌价值观和品牌承诺的剧本，才是一个终极好剧本。
　　文靳子阳资深心理学人，华南餐饮O2O行业研究会发起人