突然曝光！中国电商巨头的3大危险信号，盈利却超预期热文聚热点

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　　作者：侃见财经
　　来源：侃见财经（ID：kanjiancj）
　　一份超预期的财报，却难掩隐忧。
　　昔日电商巨头之一的唯品会，于8月19日交出了一份喜忧参半的财报。今年第二季度，唯品会的营收245亿元，同比减少了17；调整后净利润为16亿元，同比增长了7。1，均高于预期。但，活跃用户数、总订单量、GMV等三项关键数据仍在继续下滑，且下降趋势似乎有加速的迹象。
　　当前，唯品会的基本策略是“利润优先，增长其次”。其实，唯品会的财报也验证这一点，今年第二季度的营销开支为5。6亿元，较去年同期的14亿元大幅下降60。5。面对活跃用户数的加速下滑，唯品会也开始紧张，其董事长沈亚表示，与第二季度的市场策略不同，公司现阶段在大幅度地获取新客户。
　　面对未来，唯品会最需要思考的或许是，未来如何扭转用户数、GMV下滑的趋势，因为资本市场对互联网企业的定价标准是，更看重增长，而不在乎盈利。
　　01
　　3大危险信号
　　唯品会的拐点，并没有到来。
　　8月19日，美股开盘前，唯品会披露了2022年第二季度财报，二季度实现营业收入为245亿元，同比减少了17；归属于公司股东的NonGAAP净利润（调整后净利润）为16亿元，同比增长了7。1。由于疫情影响，市场对唯品会的盈利预期较为悲观，因此唯品会披露的营收、净利润数据均高于预期。
　　但总体来看，唯品会的各项指标仍不容乐观，全面下滑的趋势仍在持续。
　　众所周知，考量电商平台最重要的3大指标分别为：活跃用户数、总订单量、GMV（商品交易总额），而唯品会的3项数据仍在继续下滑，且下降趋势似乎有加速的迹象。
　　梳理唯品会的财报数据发现，今年一季度，其活跃用户数为4220万人，同比下降3。6；二季度，其活跃用户数为4170万人，环比减少了50万人，同比更是大幅下降18。4，首次出现2位数的降幅，而市场预期则为4599万，活跃用户流失的速度正在加速。
　　在活跃用户加速流失的情况下，今年二季度，唯品会的总订单量也随之减少，本季度下降至1。863亿单，相比上年同期的2。215亿单，减少了15。9。
　　由于今年二季度疫情的袭扰，多地物流受到了影响，因此市场对唯品会的订单量预期较为悲观，因此实际订单数超出预期5。
　　而在用户数与订单量双双下降的影响下，唯品会二季度的GMV为406亿元，同比减少了15。6，下滑趋势与订单量基本一致。
　　其实，抛开疫情的扰动，唯品会的GMV自2021年四季度以来便持续萎缩，相比2020年第四季度的高位，累计下降幅度达31。5。因此，唯品会何时能扭转颓势，是市场担忧的问题之一。
　　稍稍令市场满意的或许是，唯品会稳住了其核心用户群体。据财报显示，唯品会的SVIP（超级会员）活跃用户数量录得了正增长，2022年二季度的VIP用户数同比增长了21。
　　据唯品会披露的数据，其VIP用户贡献的GMV占比达38，尽管人数仅占公司用户总数的6，因此VIP用户成为了唯品会必须稳住的基本盘。
　　对于未来业绩的展望，唯品会给出的预期是，其今年第三季度的总净收入约为212亿元224亿元之间，同比下降约1510。
　　意味着，在唯品会管理层的预期之中，经营的拐点仍没有到来，未来营收规模将进一步下探。
　　02
　　“不敢花钱”的唯品会
　　其实，管理层对未来的悲观预期从唯品会的费用开支，或许也能感受一二。
　　唯品会董事长兼CEO沈亚在业绩电话会议上表示，公司在第二季度杜绝了不经济的市场投放，缩减了市场费用，未来会继续拓展新用户，但是会采取更加健康的方式。
　　由此可见，唯品会的基本策略是“利润优先，增长其次”。其实，唯品会的财报也验证这一点，今年第二季度的营销开支为5。6亿元，较去年同期的14亿元大幅下降60。5，营销费用率由4。8降至2。3。唯品会表示，这主要因为更加审慎的营销策略。
　　这也使得唯品会在今年二季度出现了“营收下滑，利润反增”的情况。有分析人士认为，唯品会二季度的策略是，降低了部分商品的价格折扣、减少了新用户营销力度，因此在营收萎缩的情况下，保住了利润。
　　面对活跃用户数的加速下滑，唯品会也开始紧张。沈亚表示，与第二季度的市场策略不同，公司现阶段在大幅度地获取新客户，同时也会继续去唤醒之前流失的老客户，采取的方法包括产品预装、应用市场推广、通过福利精准召回以及激活老客户等。
　　令人玩味的是，唯品会在营销拉新减少开支，却没能控制住内部费用。在营收萎缩的情况下，二季度的研发、管理费用却在继续增长。其中，管理费由10。5亿环比增加到12亿；研发费用由3。9亿增加到4。1亿；行政费用为12亿元，同比增加20。
　　内部开支大幅增加的背后是，唯品会手中的现金非常充裕。其在二季度实现了45亿元的经营净现金流，截至二季度末，账面的净现金达169亿元。
　　03
　　唯品会的未来
　　唯品会于2008年成立，公司的卖点是品牌折扣限时抢购正品保障，经常被称为折扣电商。财报显示，2021年唯品会的平台特卖业务收入为1112。5亿元，占总营收的比例为94。9
　　特卖业务、折扣零售，顾名思义是，低价销售过季、下架、断码的品牌商品，帮助各大品牌清理过多的库存。
　　意味着，各大品牌的库存，尤其是服装品牌的库存，几乎是唯品会的命脉。
　　然而，这一商业逻辑正在面临最大的变量，互联网流量见顶。各大电商平台，全力主攻下沉市场，清理库存的生意，也渐渐被其他平台盯上。以阿里巴巴为例，2018年推出的淘宝特价版，正是利用C2M提升生产效率，较少库存，已经与大量品牌达成了合作，同时又使用高频次、金额巨大的补贴将商品价格拉低。
　　同样的模式，拼多多、京东也正在发力，品牌特卖不再是唯品会的专属生意。意味着，这一赛道的竞争将进一步加剧。这一点从唯品会的活跃用户数持续下降也可以得到验证。
　　因此，从长期来看，唯品会聚焦的服饰品类，在消费大环境影响、电商平台“内卷”严重的现状下，其生存空间仍在被不断压缩。
　　展望2022年第三季度，据国家统计局数据显示，今年7月的零售情况依旧疲软，未来展望也不乐观，而唯品会聚焦的品牌服饰，几乎是本轮消费下行周期中表现最差的细分品类之一。
　　综上所述，从中期来看，唯品会未来的活跃用户数、GMV、业绩的确定性仍然较低。当前唯品会最需要思考的或许是，未来如何扭转用户数、GMV下滑的趋势，因为资本市场对互联网企业的定价标准是，更看重增长，而不在乎盈利。
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