业绩增长放缓背后，大牌化妆品为何继续加码中国市场

　　中国商报（记者马嘉）对于外资化妆品巨头来说，中国市场不灵了？在雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外资化妆品巨头的2022年成绩单上，中国市场业绩均有不同程度的下滑。值得关注的是，中国商报记者经梳理发现，在业绩增长缓慢的情况下，外资化妆品巨头对中国市场的投入仍在逐步加大。
　　外资化妆品巨头对中国市场的投入仍在逐步加大。（图片由摄图网提供）
　　中国市场不灵了？
　　中国市场的业绩令外资化妆品巨头难以安心。根据雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外资化妆品巨头公布的最新财报，中国市场业绩均呈双位数下滑。
　　其中，欧舒丹在2023财年前9个月（2022年412月），中国地区的销售额同比降低10；宝洁在2022财年（2021年7月2022年6月），旗下明星品牌SKII在大中华区的销量明显下滑；雅诗兰黛旗下四大护肤品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、蒂佳婷和倩碧在中国地区的销售额均出现下滑，其将下滑的原因归结为亚洲旅游零售中某些零售商预期的库存紧缩，以及中国大陆有限的零售流量。
　　另外，据记者不完全统计，2022年超10个外资化妆品品牌退出中国市场或调整在华战略。雅诗兰黛控股的加拿大创新美妆公司Deciem于2022年4月关停了旗下四个非核心业务品牌，美宝莲、Za芮姬等品牌缩减了线下业务，科斯美蒂等多个品牌关闭了线上旗舰店。
　　线下业务确实受到了一定影响。雅诗兰黛区域销售业务相关负责人对记者坦言，受疫情影响，专柜、线下店业务暂停，租金等成本仍在增加，这确实影响了业绩的增长。
　　值得关注的是，国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4。5，这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。
　　中国市场仍是外资化妆品巨头占比最大的海外市场。某头部外资化妆品企业相关负责人对记者表示，疫情对美妆板块的销售影响很大。而随着中国优化调整疫情防控政策，对于外资化妆品巨头来说，中国市场仍是潜力最大的海外市场。
　　涨价等策略均未达预期
　　2022年，外资化妆品市场在保住利润方面有些力不从心。
　　2022财年，雅诗兰黛净利润同比下滑16，毛利率也由76。4下降至75。7；资生堂则将2022年度预期净销售额、预期核心营业利润双双下调，这或与其涨价策略不得力有关。
　　一是由于明星产品涨价，销量上不去，影响利润。二是由于走电商渠道的产品都有折扣和补贴，这对品牌来说等于是降价销售。一位进口化妆品代理商向记者介绍。
　　宝洁旗下化妆品品牌SKII曾宣布在全球全线涨价，2022财年第四季度，SKII在中国市场销售额下滑11。另外，据记者不完全统计，2022年双11618期间，大牌化妆品的促销折扣几乎在57折左右。
　　走高端市场的化妆品品牌绝不会轻易利用低价、折扣来留住消费者。美妆营销从业人士孔思瀚表示，2020年以来，外资大牌化妆品品牌的主要销售渠道向线上转移，为了迎合线上的销售规则，在价格、销售策略上做出了让步。但品牌商也深知，这并不能成为长期策略。长此以往，会破坏品牌的全球定价体系。
　　值得关注的是，2023年，在中国市场，部分外资化妆品或调整其在电商渠道的策略。宝洁首席财务官AndreSchulten表示，宝洁公司将延续涨价策略，将在未来几个月进一步提高旗下产品的价格。
　　有外资化妆品品牌负责电商运营相关业务的工作人员对记者表示，品牌今年的电商促销策略还没有确定。但可以明确的是，品牌会在自营直播间投入更多，因为在自营直播间里更容易掌握产品的价格。
　　随中国市场而变
　　2023年，外资化妆品巨头或更努力地适应中国市场多个外资美妆巨头换上了更懂中国市场的高管。
　　宝洁首席财务官AndreSchulten表示：中国市场为我们提供了非常有吸引力的增长率和价值创造机会。虽然增速缓慢，但我们对中国市场仍十分有信心。
　　外资化妆品巨头们也向中国市场投入了更多的资源。2月初，拜尔斯道夫创新中心获批在上海设立外资研发中心。拜尔斯道夫相关负责人表示，将进一步加大在上海乃至全中国的研发投入，在科技护肤、绿色低碳可持续发展和人才引进等方面都会加码。
　　某跨国美妆企业中国首席执行官此前对记者表示，中国市场规模巨大，因此增速不及规模较小的市场是正常现象，中国市场已经对全球市场的业务增长做出了非常重要的贡献。其增速虽有所放缓，但中国市场仍然是一个具有极大活力、高速增长的市场。从中期和长期来看，跨国企业仍然认为中国市场将保持较高增速。